更新於 2020/11/28發佈於 2020/11/28閱讀時間約 6 分鐘

「臉書就像是希望妳盛裝出席派對的姊姊，但不希望妳打扮得比她還漂亮。」

在2016年10月的某天，凱文．斯特羅姆發給他的公共政策總監妮琪‧傑克森．科拉可一則訊息，表示他需要一份簡報文件。當天晚上，他會在希拉蕊．柯林頓的總統大選募款活動上遇到她本人。

傑克森．科拉可對斯特羅姆的要求感到很困擾。她自己雖然是希拉蕊的支持者，但斯特羅姆是執行長，會在大眾面前代表Instagram這間公司。她希望自己能更早得到通知，因為這件事需要很謹慎地處理。他也會跟共和黨的候選人唐納．川普（Donald Trump）碰面嗎？全世界都在關注——與評估臉書在接下來選舉期間的公正性。

今年稍早，當Instagram正在打造限時動態時，線上科技媒體網站《Gizmodo》寫了篇報導，介紹臉書的一個約聘團隊，如何負責將新聞策展並呈現在動態消息右方「熱門新聞」（Trending Topics）的版位裡。這是整個社群網站上，唯一由人類主導的內容元素。這個部落格引述了數位匿名的臉書約聘人員，他們表示自己會定期提供來自《紐約時報》或《華盛頓郵報》等媒體的內容，但會避開右翼的福斯新聞（Fox News）和《布萊巴特》新聞網（Breitbart）。《Gizmodo》同時也報導道，臉書員工也公開詢問過管理階層，他們是否有責任要避免川普當選。記者是在暗示，臉書員工意識到自己的公司如果想的話，完全可以做到這件事，而這一點是很恐怖的。

為了回應這則爆料引起的風波，臉書邀請十六名常上電視的保守派政治評論員到臉書總部理解動態消息的運作方式，其中包含塔克．卡爾森（Tucker Carlson）、戴納．佩黎諾（Dana Perino）和葛倫．貝克（Gleen Beck），他們也向自己的觀眾保證臉書絕不會干涉內容。接著，臉書不再讓人類挑選「熱門新聞」的主題，這麼一來，在臉書很熱門的議題就完全交由演算法決定。

儘管做出這麼多的努力，這家公司仍擔心某件當時看來很可能發生的事情——一旦柯林頓當選，所有人會責備是臉書讓形勢對她有利。臉書高層不希望疏遠美國偏保守派的用戶，所以他們在選前的策略，是盡可能看起來公平，讓動態消息的演算法對用戶顯示任何他們想看到的新聞。為了顯示絕對的公正，他們向雙方陣營都提供廣告策略的協助，但只有川普陣營接受。柯林頓的團隊對於選總統有豐富的經驗。

與此同時，斯特羅姆覺得Instagram的地位夠超然，因此他個人不必在這場選舉假裝保持中立。他跟傑克森．科拉可說，他有權以個人公民身分表達自己的觀點。當晚，他上傳一張他與柯林頓的自拍照，並在文字描述中強調是他個人對她印象深刻：「我希望Instagram能成為大家聲援候選人的地方，無論你選擇支持誰。而我，則非常期待國務卿柯林頓能成為下一任的🇺🇸總統 #imwithher（我與她同在）。」

這個事件彰顯出這個快速崛起的應用程式與他們日漸引起爭議的母公司之間正浮現出的鴻溝。因為雖然傑克森．科拉可有所擔憂，但斯特羅姆的貼文並未引起波瀾。事實上，大眾並不會將Instagram視為臉書爭議的一環，或者是臉書的一部分。兩個品牌的區隔大到讓美國用戶把Instagram當作遠離大型社群網站上的政治爭論與瘋傳腦殘新聞的桃花源，多數的Instagram用戶不清楚臉書擁有這個平台。斯特羅姆跟克里格一直很小心在維護自己的名聲。

而對於臉書能讓哪些新聞出現的爭論，最重要的其實不是關於偏見而是權力。在公開言論的控制上，臉書已經積攢了前所未有的控制力，並讓十七．九億名用戶都矇在鼓裡。這間公司竭盡所能提升他們網絡的範圍，以及人們在網站上花費的時間，但也帶來意想不到的後果。

臉書曾想要打敗推特，因此也曾鼓勵更多媒體單位在社群媒體張貼內容。這個計畫很成功，他們的用戶會在網站上討論最熱門的新聞，在當時的美國也就是總統大選。但現在，由於用戶所閱讀到的內容，以及此網絡因極端個人化而導致每個用戶看到的現實都有些微不同，臉書因而飽受抨擊。

臉書曾想要幫助用戶發展社交網絡，因為越大的網絡對用戶就越有價值，也會讓他們越頻繁上站。這一招也很有效。但現在每個人的網絡裡也包含關係淡薄的人，譬如前同事或朋友們的前男友——若不是臉書，人們不會跟這些泛泛之交打交道。人們不再像過去幾年一樣，會時常更新個人的近況。他們反而會回答一些小測驗，像是他們最愛的《哈利波特》（Harry Potter）角色是誰，或者禮貌上向這些不太熟的聯絡人說「生日快樂！」，因為臉書提醒他們這樣做。而他們對話的主題是任何人都能輕易加入的——談政治。

隨著朋友們不再頻繁發布有關個人生活的內容，臉書也新找到能塞入動態消息中的近況更新：朋友在公開貼文的留言，即便是留在用戶網絡之外的地方也行。這做法讓臉書上瘋傳的內容變多，因為人們不需要主動選擇分享內容，就能被更廣大的群眾看到。在公司內部，他們稱之為「邊緣故事」（edge story），因為這些內容都發生在用戶的朋友圈邊緣。同樣地，這舉動也讓在臉書上的政治爭論更為擴散。

Instagram與臉書不同，他們其實經常決定交由人類來主導選題，但沒人會批評他們有偏見。若社群團隊希望在@instagram帳號上推廣狗跟滑板，而非有著結實腹肌的人，那就這樣吧。Instagram創造出一個讓人感覺更友善的臉書替代品，人們能在當中吸收並創造跟他們興趣相關的內容，無論是陶藝品、球鞋或是指甲藝術——在Instagram藉由各種策展的策略向他們展示之前，他們可能不知道自己對此感興趣。

正是這些Instagram所迴避的事物——超連結、新聞、瘋傳內容、邊緣故事——讓臉書與用戶之間的關係變得廉價。臉書當然有偏見，但不是針對保守派，而是偏愛顯示任何能鼓勵用戶在社群網絡上花更多時間的內容。這間公司也偏愛避免醜聞、保持中立並提供大眾想要的內容。但隨著臉書成為政治對話的集散地時，由人類策展的「熱門新聞」並非真正的問題。真正的問題是人性如何被臉書的演算法給操弄，以及臉書如何忽視這問題而導致公司陷入麻煩。

「臉書就像是希望妳盛裝出席派對的姊姊，但不希望妳打扮得比她還漂亮。」