【公關專業】逐漸失落的公關輿情監測價值

今日看到商周解析上市健身器材大廠力山(1515)日前遭遇主要客戶砍單所衍生的一系列危機事件報導，頗值得一看，能協助公關人員進一步理解以代工為主的台灣傳統企業思維。

下面幾段報導內容，我們看完後覺得蠻能映照出現今公關輿情監測服務，沒能讓企業領導者知悉其對於營運可提供的重要價值的可惜之處，以及公關輿情監測服務看似逐漸落入惡性循環的失能危機。

“…在派樂騰訂單縮手之前，從大環境到客戶等訊息都顯露出大單生變的警訊，但直到去年7、8月，力山才開始警覺…”

“…它的行動都是被動隨著客戶的訊息而動…”

“…管客戶，還要越過訂單，更宏觀的去理解客戶所在環境與競爭者間的互動變化，掌握影響它起落的各種變數。如台積電之前會去聘請政治學博士的道理一樣，當地緣政治成為出貨風險之一，它們自然就得掌握。因為如此，公司上下的關注雷達就會放大，不僅限在是否承接大單的層次而已…”

“…力山對家用健身器材需求的預測，多半來自派樂騰單方面的訊息。友嘉集團總裁朱志洋建議，企業要有自己的調查管道，國際上有很多智庫出具的報告，雖然要價不菲，但為了更精準預測變化，「成本千萬不能省，省小錢反而會賠大錢！…”

「輿情監測」是現今企業公關部門與公關顧問公司的每日基礎工作，藉由蒐集、彙整每日在新聞、社群或其他公開資訊來源上得最新訊息，即時預警、解析對企業營運關聯性最高的風險與機會。所以公關輿情監測功能真正內涵，並非只有提供即時的相關情報列表(當然，能把這點做好已實屬不易)，透過輿情資訊洞察出對於企業營運有價值的觀點並給出能落地的建議，才是一份監測報告好壞的真正看點。

許多對於產業生態連動脈絡有豐富經驗值的公關顧問，能從包含每日企業本體、競爭者與環境關係人的動態變化資訊中，快速地、系統性地洞察出對於公司未來可能出現的風險與機會，並能夠基於對產業理解與公司資源現況，進一步提出能與經營實務高度貼合的有用建議給企業領導人參考。

以力山為例，若有導入公關輿情監測服務，其最大客戶派樂騰的每日營運舉措及其主要市場的各項動態變化消息，是一定會被列入每日團隊必搜的監測關鍵字組中，有效的監測範圍設定，也不會只做台灣，而需更進一步地針對主要客戶的重點市場進行監測，如此力山的營運決策，才有機會做到擺脫受制客戶訂單變化的單一資訊來源，可提前掌握潛在影響客戶未來生意好壞的各種市場變化，研判這些變化對自己公司可能造成的潛在影響，以利提前做出因應決策，

不過觀察台灣現行的輿情監測服務，很可惜的，已經慢慢淪為只著重列表排版的「資訊剪報」，以往公關本格派訓練非常強調的「輿情解析與觀點建議」訓練，在實務上已越來越不受重視，也造成一些能夠指引關鍵影響的細微資訊，常沒能適當地被去蕪存菁在監測報告中預警，反而埋沒在每天許多其他無關宏旨的雜訊之中。

這個發展趨向，觀察有個最關鍵的實務環境侷限，是來自於企業若把輿情監測服務委外，通常不太會願意在這項目上支付太高的服務費，所以讓輿情監測在合約中，常常淪落為「低價/附加/贈送」的服務類別裡，自然在代理商的營運策略，如何把這又耗人時、又賺不太到利潤的服務成本盡可能降到最低就是首要之務，而這也讓本該由具備足夠經驗顧問來負責解析輿情資訊中對企業營運關聯性的深刻洞察與建議工作，通常實際上都交給剛入行、資歷菜、沒足夠經驗和洞察能力的小AE操刀，膚淺及與實務不夠切合的建議內容，自然讓企業高管沒有興趣每天準時收看；此外，現在許多以技術取勝的輿情監測公司，雖有科技方案的基礎，能夠相較人工搜尋更完整的提供網路上的最新即時資訊，但多數這類監測公司都缺乏能夠依據不同客戶公司經營現況，目的性解析資訊並給出到位建議的銜接能力，所以也多數都淪為公關公司的下游外包，或是有些甲方公司乾脆就只買監測公司的資訊列表，洞察解析工作自己來，不讓無法給出有價值洞察建議的公關公司繼續代理，可以進一步節省預算。

從即時資訊動態中，日復一日不斷的進行洞察、解析、建立關聯性論述以及提出對於企業營運實務有價值建議的「磨練」，是許多專業公關人都曾經歷過的痛苦新兵訓練，走過這日復一日的無數次練習，可以紮實的練就只動口不動手，就有主管或客戶願意花時間、甚至付錢聽你分析與建議的高端顧問價值與專業，只是這養成過程真的十分耗時與辛苦，許多代理商在企業客戶不願付太多預算買這服務、但又要扛業績壓力的條件下，這項有價值的公關顧問力基礎養成訓練多已遭棄守，頗為可惜。