當大象轉身:傳統與數位行銷的交融之路 找回品牌與消費者的真實連結

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疫情時代,品牌的線上線下轉移成了一個進行式的現象。消費通路的打通似乎已成定局,但整體行銷操作還能只用ROAS、CPC來衡量嗎?

每隔十年都會問問自己

作為一名傳統廣告公關出身的人,當年讓我離開傳統廣告的一大原因是「即使尼爾森說這支廣告有180萬人收看,我還是不知道我訂單裡面有多少人來自於這支廣告」我投向電商,因為它讓我能夠探究消費者的每個軌跡與行為,優化我的產品,投入其他的喜好。但兩三年前,我開始問自己:當品牌特色與個性縮到最小,消費者剩下的只是數字化的標籤,這樣真的是行銷嗎?

有多久沒做一個讓自己振奮的活動了?電商出身的我,還有勇氣花數十萬做一場沒有實際業績的活動嗎?

重新找回行銷的本質

最近我回到一個以實體為主的高單價女裝品牌,操盤實際的品牌與行銷。任務是「溝通忠誠但失聯客戶,說明我們很好、我們不一樣」。

而這明顯不是坐在電腦後面投投廣告、改改受眾可以完成的事情。

拍完的片子不能只在網路上輕飄飄的被觸及 慎重的播放可以增加體驗厚度

拍完的片子不能只在網路上輕飄飄的被觸及 慎重的播放可以增加體驗厚度

20230812-KEYWEAR秋冬新品在高雄

【挑戰一.整組行銷團隊都是台北人】

這大概是最好解的,我期待我的夥伴能夠就這次活動學習到一些整合與活動能力,但面對南部的場地又不夠熟悉,所以我們找了高雄長期合作的行銷夥伴做為整場執行負責成為內外部的窗口,只是窗口並非統包。

統籌窗口要幫忙聯繫廠商、確認場地狀況,與內部行銷團隊高度溝通;內部行銷團隊要對內部分工、商品、陳列、營運團隊保持高度溝通。 這樣的分工其實非常考驗內外行銷團隊主動回報與他人溝通的能力。

一開始我的伙伴會很害臊的只對我說出他們的擔憂,但越到後面夥伴會在群內彼此的梳理、溝通跟回報,這其實是信任的延伸。

 對於自我的要求跟負責,好像也就這樣長進了各個同仁的工作態度中 

我說:「沒關係,時間不夠就不要排桌次啦!現場帶」,但前一天下班前同仁還是會傳來他預先排好的桌次,說著我覺得這樣比較不亂。

我說:「沒關係,分批體驗我們現場再對一下進行方式」,但同仁睡前還是會想出幾種方案說,明天這樣比較有譜。

統籌與視覺的夥伴更是想方設法的做到最完整的溝通與各種可能。

最後的幾天,其實很像邪教,我會拉著核心夥伴進行腦中排演。務必要活動在腦中可以順暢的走過多次,每個人每段時間要在哪個位置做甚麼事,核心窗口都要一清二楚,這也是活動當天就算出現小狀況大家也互相互補的原因,我們都主動在有限的時間逼近那心目中的100分

值得分享的是CHATGPT的code interpreter也幫了不少忙,主持人講稿靠他生成8成再來修改的。

活動人員逼近與會人數的一半 是練兵也是慎重

活動人員逼近與會人數的一半 是練兵也是慎重

挑戰2.數據團隊是空軍,營運團隊是陸軍

在以實體為主的營運體系中,管理者、營運人員、消費者的關係更為複雜,例如:在實體中會有多人集單、預先購置補業績、退貨換貨等狀況,空降數據團隊用訂單數字判斷容易失準,所以我這次使用的方式是先出高端客戶的數據名單,請營運團隊協助分名單審核,雙方討論後再由門市夥伴打電話邀請客戶。

最終團隊撥打了200通電話,其中70人承諾到場。

萬事報備 保持溝通暢通

同時運用雲端表單保持著三天一次的聯繫,務必讓營運人員達成資料取用順利、減低回報門檻、決定最重要的伴手禮、配合且相信前線需要的資料都是必要的。

持續提供最新的活動狀態給前線人員,讓他們感受到不只是地推部隊,更是一起辦活動的夥伴。

 後來本場活動人數遠超當初預期,報到率也高於80%,都得感謝在地營運人員對行銷團隊的再次信任。

而實體活動的好處是甚麼呢?給一些年輕的空軍部隊現場與實體接觸的震撼。當天我會很認真的提醒現場的夥伴張大眼睛好好看著,這就是你做出來的東西會接觸的對象。

眼見 才所得

我想喚起一群KEYWEARER 將美好傳遞出去

我想喚起一群KEYWEARER 將美好傳遞出去

挑戰3-品牌美好體驗的營造與理念傳遞

行銷只是放大器,不是魔術師。能做的是將已經定義且型塑好的實品用最適當的方式傳遞出去。 

在今年的秋冬,品牌端在總經理的帶領之下商品、陳列、視覺真真正正的將所謂的KEYWEAR精神用照片、影片、商品塑造了出來。

傳遞任務到了行銷身上,假設業績不是最終導向,那我會以三大目標設計活動

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 落地執行方案

  • 整體氛圍的陳列與營造要小而完整,精緻到讓與會者覺得值得打卡。而打卡表現出來的也得是足夠漂亮的。
  • 商請每間門市都至少派出一位人員現場接待,讓消費者從一進場就感受到親切,朋友的聚會。
精緻 由各種細節搭建而成

精緻 由各種細節搭建而成

秋季形象的體驗拍照區

秋季形象的體驗拍照區

  • 鼓勵消費者帶自己的朋友參與,這才是VIP會員擴散的本質。
  • 自己付出的才會珍惜,比起近千元的絲巾,消費者對於自己花時間所製作的商品會更為珍惜跟記憶,所以從最刺激的五官開始安排,調香學習,讓消費者做出自己喜歡的日常香氛。
  • 特定主題的紀念照片,現場專業人員協助拍攝、修片後馬上印出,即使是具備品牌形象框,但有著日期與朋友的紀念,是不會丟棄的。
即拍現修片現取的照片 讓消費者捨不得丟棄

即拍現修片現取的照片 讓消費者捨不得丟棄

用最原始的五感刺激 加深關聯與記憶

用最原始的五感刺激 加深關聯與記憶

南部KOL到場協助記錄 增加散佈

南部KOL到場協助記錄 增加散佈

最後當然如果這場的精緻只辦給少數的消費者成本會過高,所以邀請KOL到場記錄後透過口碑與數位廣告傳遞出去。

這次茶會成功嗎? 從業績角度上,恐怕不然。但 從團隊凝聚跟訓練上,我想是的。從原來充滿戒心的進場到滿臉笑意離場的消費者,我想是的。

 

傳遞形象是一場馬拉松 多數時間都是枯燥且無味的

這麼多年我在與傳產共同轉型時,都會回想起當年在三創時在做些看起來很小而無用的人與人、事與人溝通,感到煩躁時,當時主管說了一句「這是一隻大象,大象轉身是很慢的,但是如果轉過去了動能就會非常大、無人可擋。」

是這句話,讓我願意用馬拉松賽跑的心情去面對每隻大象的轉身,大象若能成功轉身功不會在我,若不能轉身也只是象群中的慣例。

但我願意陪著每隻大象嘗試轉身,畢竟轉過去後能看到的彩虹與草原是豐饒且無際的,我也想坐在大象的背上看一看



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