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你還躲？你給我出來！>>品牌如何在議題驅動危機中乘風而起
閱讀時間約 5 分鐘
回想一下，當你進到公司或學校，發現大家都在說你壞話，你怎麼做？
如果，這個情況持續了三個星期，大家一直談論你還躲著你，你會怎麼辦？
這不是個假設，是現在正發生在部立桃園醫院的情況。
疫情期間，還有好多人和組織被推上風口浪尖，有醫院、有前衛生局長；在疫情以外還有種族衝突、言論自由捍衛、品牌租屋資金斷鍊、外送員與店家爭執、女星代孕事件......
你還記得過去一年，我們一起罵過的品牌嗎？
避風頭是最糟的決定
艾德曼公關針對2000名消費者調查，67％的消費者表示，他們將首次購買該品牌的產品，當一個品牌針對爭議議題表達立場；而65％的參與者說，他們不會向保持沉默的品牌購買商品。在這個重視社交互動的自媒體時代，消費者會更偏好價值觀與他們相近的品牌，也看得出來誰想明哲保身、骨子裡是自私自利的不沾鍋。
換個角度，站在品牌的立場，當輿情已經失控，大家都想要依賴 「遺忘的力量」，避避風頭就過去了。但不作死就不會死嗎？躲了七天的富王鴨肉頂讓了，躲了24小時的代孕女星被封殺了。尤其對於中小企業來說，好不容易別人注意到我了，我該如何挺過這場風波，將這股流量轉化為商業動能？
危機中，品牌價值4象限
在對外宣示立場前，品牌必須要「站在公眾的立場」先思考兩件事：
- 社會大眾認為公司平時在此議題上的涉入程度有多深？
- 社會大眾認為公司在該議題上是知識淵博還是非常不了解？
舉例來說，在消費者的眼中，一直倡議環境友善、強調和環境共存共榮的歐萊德及綠藤生機，在環保議題的涉入程度及知識淵博程度一定多於偶爾發起員工淨灘的金融業者。
下面的品牌主張地圖，用上述兩個問題描繪出四個象限，請找出品牌現在的位置：
- Living Their Values 實現自己的價值：具有流利能力又致力於結構性涉略議題的品牌，已經在商業及品牌形象中實現自己倡議的價值。
- Owning Their Position 擁有自己的定位：對問題持明確立場但沒有廣泛或既定的社會參與記錄的公司。
- Swing and A Miss 搖擺不定：願意在商業上投入大量資金卻無法流利處理相關議題的公司。
- Brand Purgatory 品牌煉獄：既不進行有意義的投資，也不花費時間和精力來使問題變得流暢的公司。
確定好品牌現況後，接著要將品牌往第一象限─實現自己的價值推進。執行過程請注意2件事。
首先，品牌完全可以故意對這個議題不懂、不了解，同時宣示認同這個價值，並往這個價值努力邁進。
在危機當中，完美不是關鍵，消費者會買單的是「浪子回頭的努力」。潛台詞大概是：「過去因為我的無知犯了這個錯，我願意承擔彌補錯誤的責任，同時我認同這個價值，我會盡力去做。」
接著，品牌需要透明公開達成價值主張的行動。
組織需要接受失誤的必然性。問題很複雜，領導者要試著創造空間，讓內部的同事以不同角度理解並參與問題解決，以消除盲點並提高危機處理流利度。
其次，組織要對指標保持開放的態度。除了承諾和捐款外，組織還要追蹤外部輿情變化和內部文化、決策過程、多元化包容的舉措。員工滿意度和員工對於組織在這個議題參與的評價，也是重要關鍵之一。
開放衡量指標並不代表隨意變動成效計算方法，而是避免讓組織及參與同仁將數字視為衡量成功的一切，而最終導致品牌再次栽在盲點。
還記得2019年NIKE 歧視女運動員懷孕事件嗎？
當時擁有6面奧運金牌的田徑選手菲利絲（Allyson Felix）在《紐約時報》公開向NIKE提出質疑：「身為一個運動員，我們被告知要跑得快、跳得高、丟擲得遠。還有千萬別搞砸了。但懷孕算是搞砸的一環嗎？」NIKE希望在產後減少她的贊助費，把她產後的酬勞打3折。「如果我們有小孩，我們可能在懷孕期間和產後減少贊助費。這是體育界的一個例子，而這個規則主要仍由男性制定。」菲利絲說。
NIKE後來做出回應，重申對女性運動員的懷孕方針，決定給予懷孕的女選手18個月寬限期，這期間不會減少她們的贊助費，即刻生效。之後，NIKE在每季財報檢視友善女性議題，並推出孕婦運動系列的產品。
NIKE沒有道歉，考量到NIKE產品線複雜，每個產品線都有不同價值主張，不直接道歉還算合理，但後續一連串的行為，是很典型往第一象限推進的過程。
品牌最實際的行動、最真誠的努力，才是挽救自己陷入危機的良方。NIKE可以，你也可以。
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練習題：
1. 當你進到公司或學校，發現大家都在說你壞話，你怎麼做？
2. 你所任職的公司現在遇到公關危機，不論你是什麼職位，老闆問你的意見，你會建議公司怎麼做？
Taiwanese support Taiwan 天佑台灣！
在疫情期間，很多台灣品牌及中小企業遭受大環境的壓力，我們願意貢獻專業無償提供一些建議給台灣企業參考，攜手度過艱難的時刻。乘風破浪的白領是來自傳媒產業的數據分析、行銷廣告、人力資源專家，如果您有諮詢的需求，請來信：mercyandclaire@gmail.com（活動期間2021年2月1日-2月28日）
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【開店是為了做生意，不是為了吵架】
─無論輸贏，受傷的永遠是自己
在社群媒體或公開平台上，
千萬不要與客人爭吵或發表抱怨情緒。
如果你的經營風格比較個性化，
這可能另當別論。
但對於大多數消費者來說，
看到店家在網上爭吵反而會讓他們擔心。
更嚴重的是，
這可能演變成
比起安於現狀，甚至是消極的過一天是一天，倒不如學著掌握市場趨勢，順應而上！
收集資訊，分析並調整，優化你的品牌，才不會被這個市場所淘汰。
曾經我在「人無我有、人有我優、人優我多、人多我廉」的最後一句話常開玩笑的是「人廉我跑」，也就是當市場上大家都在削價競爭的時候，這塊餅就該放棄了。會講這句話的思維主要還是因為我的行銷邏輯跟面對的客戶，最終還是以品牌建立為主，不是說削價競爭無法成就品牌，只是我比較不想讓我的客戶變成以價格戰為主的品牌。
從10多年的品牌經營，我要強調做品牌不是天馬行空，重要的是要好好活下來。即使目前業績穩定，未來能否存活就是問題。文章提到了宏全的案例，說明即使有穩定的客戶也需要本身的品牌力來擴展業務。做品牌需要投資，但投資的多寡取決於最終目的和資源。最後，文章提到了如何開始做品牌規劃的第一步。
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品牌和成本到底誰重要？
從事行銷工作多年，歷年公司都會選擇成本重要，當然啦，都吃不飽了談什麼品牌，談什麼行銷！這個種粗暴的說法我聽多了。
做品牌很花錢的，電視上的富二代創業家這麼說。
想辦法先擴大market share，再把牌子做起來，台上白髮蒼蒼的執行長慷慨激昂的演講著。
這個牌子這麼花
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