這是一則美國郵購廣告文案的經典案例,這則廣告文案在當時創造了約莫 3 百萬美金的銷售額,出自於 Joe Karbo 之手。
聽說前後只花了 2 個小時就寫好了,編輯時也沒有修改太多字句。
Joe Karbo 是 "The Lazy Man's Way to Riches" 一書的作者,也是一位直效式行銷文案寫手 (Direct Response Copywriter)。這本書在 1973 年才剛出版準備上市,Joe 必須想辦法為他自己的書打廣告,剛好,在這之前他早已製作過近百篇廣告文案。
And I'm going to tell you what it took me 11 years to perfect: How to make money the Lazy Man's way. (花了我 11 年的時間,才把「懶人致富法」優化到最完美。)
I live in a home that's worth $100,000. (我住在價值 100,000 美金的房子。)
My "office" is right on the beach (我的辦公室就在海邊。)
I do enough. About 6 hours a day, 8 or 9 months a year. The rest of the time we spend at our mountain "cabin". I paid $30,000 for it — cash. (每年只工作 8~9個月,但每天還是工作6小時、剩下的時間就去度假,住在山間小木屋,要價 30,000 美金,現金一次付完。
I have 2 boats and a Cadillac. (我擁有兩艘船、一輛凱迪拉克。)
We have stocks, bonds, investments, cash in the bank. But the most important thing that I have is priceless: time with my family. (我持有股票、債券、一些投資,銀行帳戶來還有些現金,更重要的是我有很多餘裕時間陪伴在家人身邊。)
The wisest man I ever knew told me something I never forget: "Most people are too busy earning a living to make any money. (曾有個智者告訴過我一段話,我永遠無法忘懷:「多數人忙於掙錢,卻沒有真正賺到什麼錢。)
#4. 呼籲 Push
這部分準備要向讀者開始呼籲了。但是,怎麼個呼籲法其實也相當重要,我們來看看作者怎麼順利的結尾吧!
作者意識到 TA 目前是有一份工作的,但是他沒有叫讀者學了他這套懶人致富法後就可以馬上辭職不幹了,而是保證:很快地,TA 們就賺到取代工作薪資的數字,可以自由選擇是否要繼續待或離職。
藉由別人的智慧,前輩對他說過的話再撐高自己。而這句話剛好與副標相呼應,也是同一句話:” Most People are too busy earning a living to make any money.”
最後用短而巧的問題作為呼籲:”But what if I’m right?”。要求讀者不用盡信他的話,就「試試看」下單吧!沒有任何風險的,就像前面的承諾提到的,31 天內要是反悔了都能退款!
很有巧思的地方是在進入 Coupon 區塊前,有段來自會計師的誓言:”I have examined this advertisement. On the basis of personal acquaintance with Mr.Joe Karbo for 18 years and my professional relationship as his accountant, I certify that every statement is true.”(Accountant’s name available upon request.) 以及 Bank Reference 的字樣,似乎是在為作者擔保,用第三方的立場建立他個人的可信度。
最後的 Coupon 其實有暗藏小彩蛋,作者到現在還是沒提到具體的解決方案到底是什麼,讀者讀到這邊應該也還是不清楚,但多半應該已經被說動了。而我指的小彩蛋是這段:”If I return your material - for any reason- within that time, return my uncashed check or money order to me. On that basis, here’s my ten dollars.” 有注意到嗎?他故意用 material ,意味素材或教材的意思,而不是直接說這是一本書。這麼做的用意,我認為是要營造出 TA 購買的不是一本書,而是比書來得更加完整、詳細的懶人致富教材。