如何使用AI增進銷售-關係構面

延續前文吉姆．迪奇（Jim Dickle）等人的研究，該研究提出了銷售成功矩陣，闡述了企業如何根據流程複雜度（流程構面）和客戶關係的差異（關係構面），有效運用AI推動銷售。

該研究將顧客關係細分成以下五個子層級（如圖1所示）：

1.交易賣家（Transactional Vendor）

企業與顧客之間僅具備基本的交易關係，通常以自助服務或線上購物為主。

該研究指出，在這種關係層級中，企業可以透過AI促進自動化，降低成本，並減少買賣雙方的互動，例如電商自動化推薦。

2.首選賣家（Preferred Supplier）

企業的產品因具有充分的差異化，使顧客產生購買偏好，這使企業能夠從顧客身上獲取更多資訊。善用這些資訊，企業可以擴展業務，創造推薦和交叉銷售其他商品的機會，同時深入了解新興需求和競爭活動相關訊息。

該研究建議，在這種關係層級中，企業可以運用AI分析顧客的歷史資料，持續預測顧客的需求。

3.解決方案顧問（Solution Consultant）

企業整合多個產品或服務，形成一整套解決方案。該研究指出，銷售人員需要說服顧客相信整合解決方案比分開購買產品或服務更有價值。在這類型銷售團隊中，通常會配置「顧客成功」的角色，負責監控顧客使用情況並鼓勵充分利用解決方案的各項功能。

透過引入AI，可利用顧客的歷史資料和相似受眾的使用數據提供建議，以增強顧客忠誠度。

4.戰略合作者（Strategic Collaborator）

在戰略合作層級，買賣雙方的關係更加堅固且複雜。這種關係通常具有區域性或全球性，並涉及高層管理層的參與。此外，這層級的顧客管理範圍橫跨整個公司和多項職能，需要同時調動內部和外部資源。

該研究建議，由於銷售人員和顧客在多個維度上進行複雜的互動，企業可以借助AI進行顧客分析管理，與財務表現相近的競爭對手進行比較，了解其中的差異之處，並提供同時符合顧客需求和組織能力的解決方案。

5.可信賴的共同合作者（Trusted co-creator）

在這個層級，銷售人員不僅是在幫助顧客執行戰略，更是與顧客共同參與制定戰略。這種合作關係需要大量資源和高層參與。然而，由於大多數企業缺乏相應的能力，而且並非每位客戶都願意支付相應昂貴的費用，因此這類型的合作相對較為稀少。

在這種情況下，AI銷售工具的應用將牽涉到公司內外多方的合作。該研究以航空產業為例，指出發動機製造商可以與飛機製造商攜手合作，共同打造能夠預測維護需求的數位孿生體，並將航空公司的維護人員納入相關討論。

最後，該研究顯示，過去僅有約9%的銷售人員達到最高級別的合作關係，而前三項層級佔據整體的三分之二。

在這些層級中，交易和首選賣家的目標是透過AI提升效率並降低成本；解決方案顧問和戰略合作者的目標是利用AI支援高度複雜的銷售業務；而共同創造則是透過AI與客戶保持持續而深入的合作。

黃揚博（政大企管碩士、識商創辦人）、羅凱揚（台科大企管博士）

資料來源：Dickie, J., Groysberg, B., Shapiro, B. P., & Trailer, B. (2022). Can AI Really Help You Sell? Harvard Business Review, 100(6), 120–129.

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