如何使用AI增進銷售-從流程構面
在科技變革的浪潮下，越來越多企業將複雜技術融入其銷售流程。然而，大多數企業並未充分發揮新科技的潛力。根據CSO Insight對全球銷售領導者的調查，2012年至2019年，達到年度銷售配額的銷售人員比例從63%下降至57%。
2022年11月，《哈佛商業評論》刊登了一篇題為〈AI是你的銷售神隊友嗎？〉（Can AI Really Help You Sell？）的文章。該文由銷售精技（Sales Mastery）顧問公司的研究員吉姆．迪奇（Jim Dickle）與哈佛商學院教授合作完成，對500家銷售組織進行了深入的訪談，研究了如何運用人工智慧（AI）促進銷售，並為銷售主管提供了自我評估工具。
該研究提出了一個名為「銷售成功矩陣」（The Sales Success Matrix）的商管模型（如圖1所示）。該模型的X軸反映了流程複雜性（流程構面），Y軸顯示了企業與客戶的關係程度（關係構面）。企業可以根據流程複雜性和客戶關係程度的定位，透過矩陣明確指出促進銷售的最佳AI工具模型，以及可採取的下一步步驟。
圖1 銷售成功矩陣（The Sales Success Matrix）模型
隨著流程複雜性的提升，該文章將其切分為五個子層次。
1.臨時流程（Ad hoc process ）
臨時流程缺乏明確的銷售流程和相應的銷售培訓，每位銷售人員根據個人想法行事。
在這個層次中，研究建議可透過簡單的AI工具提升流程效率，例如透過掃描電子郵件將潛在客戶聯繫資訊添加至CRM系統中。
2.非正式流程（Informal process）
在非正式流程中，雖企業提供明確的銷售流程，並鼓勵使用，但卻缺乏對銷售人員的監督，也未制定審核評估方式，相應的銷售培訓也相對不足。因此，一些經驗豐富的銷售經理最終仍持守一貫的做法，甚至評價低、阻礙了使用企業的流程建議。
該研究建議透過整合AI技術與CRM系統，以提升銷售人員的工作效率，深化對客戶的洞察力，精確測量銷售結果，進而進一步優化現有流程。
3.正式流程（Formal process）
與非正式流程相比，正式流程要求銷售人員按照指定步驟進行，並定期進行審查以評估效果。在正式流程中，企業能夠有效評估流程的最終勝率以及轉化率的核心變化點，並有針對性地進行分析與改善。
該研究指出，AI技術能夠協助企業更加精確且迅速地進行分析評估，為銷售團隊創造立即改善的機會。
4.敏捷流程（Agile process）
敏捷流程建基於正式流程之上，融入了能夠持續反映市場變化的動態指標於CRM系統，有助於銷售團隊快速應對市場變動。
該研究強調，充分發揮AI能力可以提升流程的靈活性，使企業能夠在早期或不太明顯的階段察覺到變革的風向，進而最小化風險並善用機會。
5.客製化流程（Customized process）
該研究指出，客製化流程基於AI技術，不僅要求企業靈活應對，更強調對市場變化的預測能力，因此預測性分析成為其核心關鍵能力。
透過提前識別潛在的威脅與機遇，促使銷售人員能夠定製訊息和提案，實現基於客戶的個人化行銷。
最後該研究總結，在臨時與非正式流程中，AI的主要效益體現在提升流程效率；在正式流程中，AI則扮演協助評估的角色，進一步增進流程成效；至於敏捷與客製化流程，透過AI挖掘數據，協助企業深入了解客戶已實現及未實現的需求。
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黃揚博（政大企管碩士、識商創辦人）、羅凱揚（台科大企管博士）
資料來源：Dickie, J., Groysberg, B., Shapiro, B. P., & Trailer, B. (2022). Can AI Really Help You Sell? Harvard Business Review, 100(6), 120–129.
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