精準訂價 EP02 : 訂價策略與價值思考

價格存在生活的多個面向

價格跟我們的生活息息相關。從早餐店的玉米蛋餅加起司，路上經過星巴克想買的摩卡脆片冰沙，搭捷運的車票錢，都需要有個價格可以依循。價格也可以有許多替代名稱，讓我們使用起來不那麼難懂。高速公路ETC收的是過路費，房客向房東交的是租金，我們上學要付的是學費，球團要支付明星選手的是薪水。這些服務或商品都需要有個價格，方便我們互通有無，讓我們易於支付商品或服務的"代價"。我們在日常生活中，其實不停的在跟價格打交道。我們買的早餐、咖啡及車票，每一次的消費都等於支付了一個價格。

訂價有時極為困難

飯店住一晚要多少錢?

這前後不超過十個字的問題，看似簡單實則複雜。

在旅館這個龐大的運作機器裡，每天從早到晚有無數的人為了住客，像個盡責的齒輪不停地運轉。每天出入旅館的貨品不計其數。首先我們要知道成本多少，鄰近的飯店均價多少，以及來此地區住客的消費能力為何。成本包括人力成本(接待員、廚師和清潔人員等等的薪水)、硬體成本(維修費用、清潔用品、水電費和食材花費)，以及軟體成本(訂房網站和媒體宣傳等等)。同業之間的價格差異和住客的消費能力，某個程度上會影響飯店的最大獲利。若是你和周邊飯店的等級和成本相去不遠，接下來還要考慮是否要推出降價優惠或是跟周邊地區聯名促銷。每一個運作的環節和接觸的廠商，都會影響最後住客需要付出的費用。

在以上的例子我們可以發現，旅館產出的產品是滿足住客的服務，而價格則是這個膨大系統的副產品。現今網路資訊極為發達，大量的促銷廣告和產品常常會搞得消費者暈頭轉向。如果我們可以多了解價格機制運作的方式，或許更有機會在一堆令人眼花撩亂的產品和價格中，找到CP值更高的交易。

訂價策略最重要的部份: 價值

赫曼·西蒙(Hermann Simon)在<精準訂價>中提到，訂價最重要的部份是"價值"。更精準地說，是"對客戶的價值"。商品在顧客的主觀認定是有價值的，就會願意支付較高的價格來購買。倘若客戶覺得商品價值不值得付出更多，那願意付出的價格就會下降。

在古典經濟學裡，理性的買方會追求價值最大化，而理性的賣方會追求利益最大化，雙方掌握完全透明的資訊，也洞悉彼此的策略。這樣的模型和賽局理論相似，不如說兩者之間有著共同的理性精神。但在現實生活中，這樣理想的狀況很少發生。買方對於商品和競品之間的差異認知有時並不全面，錯誤的決策就會導致令人失望的結果。

作為價值的提供者，有三件事需要做好。

1.創造價值

今年我在Press Play買了人生中第一個線上課程，物理治療師"三個字"(SUNGUTS)的"肌肉痠痛自救課程"。我在處理針灸門診的病人時，運動傷害的病人不少，所以我會想要知道更多有關物理治療的知識和受傷的機轉，治療上會更有幫助。我付出的只是幾個病人的治療費用，但學到的知識可以應用在成千上百的病人身上，非常划算。這就是課程本身帶給我的價值。即使要價7、8000元，我也願意接受。在新創的領域更是如此，有用的發明不管多不起眼，都有人願意買單。以Joy Mangano（喬伊）這位美國發明家為例，她發明了魔術拖把，也就是台灣所謂的好神拖。可能有人覺得不過就是隻拖把而已，又不能騎著它像哈利波特一樣飛上天，沒啥了不起。擰乾卻不會弄濕雙手的設計，卻完完全全打中家庭主婦的心。女人愛美是天性，所以不傷手的拖把自然熱賣。2015年珍妮佛勞倫斯主演的<翻轉幸福>即是改編她的真人真事。

2.傳遞價值

有人認為只要商品或服務真的夠好，顧客就會買單。這其實是公司決策者常犯的思考謬誤。就如同之前提到的，顧客主觀認定的價值才是真正的價格。二次效應(second-order effects)和無形效益在傳遞價值扮演了重要的角色。以諾和諾德(Novo Nordisk)為例，這是一家瑞典的醫藥公司，一百年來專注於糖尿病的藥物治療研究。2023年，這間公司營收竄升，成為歐洲第二大公司(僅次於LVMH集團)，公司市值甚至一舉超越丹麥的GDP!

諾和諾德成功的祕訣在於:專注糖尿病研究，並且發展出影響全球的二次效應。眾所皆知的瘦瘦針Wegovy，帶來的不只控制糖尿病的好處而已。因為Wegovy是種長效型的腸泌素(GLP-1)，可以有效的抑制食慾。除了順便減肥的好處外，也可以降低心血管疾病和脂肪肝的發生。把糖尿病和肥胖控制好，很多疾病的可以得到改善。對於節省國家的醫療財政支出的樽節，更是起到莫大的效益。

另一個傳遞價值的好例子就是2012年的倫敦奧運會。當年的成人票價最低為20.12英鎊，最高為2012英鎊。任何人一看到票價就會聯想起倫敦奧運。未滿18歲的兒童以歲數收費，例如10歲就是10英鎊，11歲就是11英鎊。這樣的訂價策略簡潔明快又公平，成功的創造6億6000萬英鎊的門票收入，比前三屆(北京、雅典、雪梨)加起來還多。這證明了傳遞商品價值的出色策略有多麼重要。

3.保有價值

商品的售後服務很重要。認真負責的售後服務可以延續客戶對於商品的價值認知，進而確保未來再次光臨的意願。以我居住的台中為例，某個建設公司的售後服務就做得非常好。在交屋後半年內，工地主任會常駐在新建案，以便住戶諮詢一些交屋後才陸陸續續發現的小問題。就算入住之後真的發現了之前沒注意到的瑕疵，住戶也會因為建商誠心的售後補救，反而更加深了對於品牌價值的好感度。

價值恆久遠 價格被遺忘

作家于為暢在<一人創富>中分享了他搭紅眼班機的經驗。紅眼班機一人可以省下3000元，他們一家三口就可以省下9000元。對於中產家庭來說，這筆折扣令人無法拒絕。但幾次旅遊的經驗告訴他，到飯店之後需要補眠，通常第一天的行程就被浪費掉了。所以現在他寧願多花9000元選擇一般時段的班機，來避免第一天睡死的損失。有時候買到品質低落的便宜貨的挫敗感，比買到品質優良的高價品感覺還糟。"一分錢一分貨"這句古老諺語還是有幾分道理的。

或許正如同法國人所說的:"價格易逝，品質永存。"

le prix s'oublie la qualité reste