奧美廣告大師教你運用「心理邏輯」成功影響消費者行為-《奧美傳奇廣告鬼才破框思考術》

相信你一定有這樣的經驗：明知「這樣做才是正確的」，但情緒和感受卻總會給我們另一種答案。舉例，我們明知道手機只要便宜堪用的就夠了，但購買最新發表iPhone Pro15 得到的爽感，以及在親朋好友間炫耀時得到的愉悅感，卻能讓我們毫不猶豫的在新機發表時立刻入手。（我還在掙扎抵抗中，笑）

諸如此類的案例，都告訴我們：影響人類決策與行為的因素，並非只有理性思考。

本書作者羅里薩特蘭，在他30年的廣告業經驗，認為「廣告業從事的就是以高額的預算進行人類各種行為的社會科學實驗」。就他看來，如同哲學家/數學家帕斯卡的名言--「人心有些道理，用理性說不清」。他認為人類行為就是一個謎，我們應該學習破解這套密碼。而本書《奧美傳奇廣告鬼才破框思考術：跳脫「標準答案」思維，不打安全牌的心理奇襲策略》則是他30年解讀人類行為密碼的心得。

本書原書名之所以命名為《鍊金術：為品牌，商業和生活創造魔力的黑暗藝術和奇異科學》，因為作者羅里薩特蘭堅信人類的行為並無法完全用理性及邏輯解釋，如果可以影響人類的認知以及行為，那麼就如同相對於科學，類似魔法的「鍊金術」一般，不需要耗費大量資源，但可以獲致極大成效。

提醒：作者很會舉例說明他的理論，但我必須說，可能已經到「例子多到滿出來了」的程度，包括企業案例、生物學、社會觀察…。優點是不會讓讀者覺得本書內容只是「想當然耳」的理論，缺點是，你讀著讀著，可能會一時因為眾多例子也閃神了。

人類的行為並不完全受理性與邏輯影響

假如要為風災受災戶發一封信募款，你認為以下的做法哪一項比較有效？

1. 信中告知捐款可以抵稅，並附上退稅的表格
2. 請志工親自送信到你手上
3. 用比較厚的信紙和信封印製

從邏輯來看，好像是提醒收信者捐款可以抵稅比較有用，但根據本書作者用以上三種方法各寄出10萬封實際測試，與過往經驗值相比，告知捐款可以抵稅的信反而讓捐款減少了30%，另兩封信則讓捐款增加了10%，甚至用比較厚的紙印製，所獲得的高額捐款（單筆超過100英鎊）比例高很多。

另一個例子：同一家公司舉辦一個抽獎活動，嘗試了兩次不同的作法：

1. 可以抽中一整年水電/瓦斯費全免（價值超過1,000英鎊）

2. 可以抽中可愛的企鵝小夜燈（價值15英鎊）

哪一個會反應比較熱烈？水電瓦斯費全免的有67,000人參與，但是用企鵝小夜燈宣傳的活動則吸引了36萬人參加。甚至有抽中高金額200英鎊獎項的人堅持要把獎項要換成企鵝夜燈。

上面這些例子說明了影響人類行為的，除了「理性邏輯」之外，還有其他的因素，乍看之下不一定說得出道理，甚至不太合理。

不要用有問題的望遠鏡看未來—理性邏輯與心理邏輯

一般在討論人類行為與決策時大多會用「市場研究」與「經濟理論」作為依據，作者認為這就像是用鏡頭壞了的雙筒望遠鏡去看未來一般，只會得到扭曲的影像。

「市場調查」簡單的說就是「問人」，但如同汽車大王亨利福特的名言「如果我當年問顧客他們想要什麼，他們肯定告訴我要一匹更快的馬」，單憑市場研究除了做不出突破性新產品之外，廣告大師大衛奧格威也說「市場研究的問題在於，大家的感覺跟心裡想的不一樣，想的跟說的不一樣，說的又跟做的不一樣」，人類對自己到底有什麼動機，並沒有充分自省的能力。

而「經濟理論」連去問人或是觀察都省了，單純只用「理性思維」作為解釋人類動機的唯一判斷依據。問題在於「經濟理論」都先預設了特定的限制條件，以及認為所有人都掌握完整的資訊。但實際上你我所處的環境完全不是這麼回事。

如果要修理好上面這副兩個鏡頭都有問題的望遠鏡，必須嘗試用另一種框架：「心理邏輯」來觀察與解讀人類行為。

思考：以下的例子，要如何減低客戶的不滿心理？

1. 顧客家裡的空調系統叫修，對於維修人員無法約定確切地抵達時間非常不滿，因為覺得要請半天甚至全天假在家等待。但是空調廠商因為維修過程變數很多，實務上要做到預告時間準時抵達幾乎不可能。
2. 航空公司班機延誤。

假如你用「市場調查」，客戶應該只會說「不管，你們就是要準時」，而如果從「經濟理論」來看，也許能做的就是用金錢做為補償。但是如果用「心理邏輯」來解讀時，將會看到客戶的不滿除了實質受到的影響之外，另一部分的不滿來自於對此情況的無法預期與不確定所產生的負面情緒。

因此，以下的做法有可能稍稍減輕客戶的不滿：

1. 告訴客戶，在維修人員抵達前一個半小時會以簡訊通知。他就可以不需要一定待在家中等待，甚至請了假的還可以因此放鬆一下。
2. 在發布班機延誤時，同時發布大約延誤的時間，例如「預計延誤35分鐘」。旅客就知道是可以再去認真逛逛免稅品店，或是該去找個地方好好坐下來。

在本書的P.89 ~P.145 作者還舉了很多「理性邏輯」與「心理邏輯」通常是兩回事的例子，不乏很有趣的案例，如果有時間讀這本書的朋友可以看看。

（讀完《奧美傳奇廣告鬼才破框思考術：跳脫「標準答案」思維，不打安全牌的心理奇襲策略》我就了解為什麼作者羅里薩特蘭跟《反脆弱》的作者塔雷伯是好朋友：因為他們都很喜歡在書裡舉一大堆例子）

行銷人需要施展鍊金術，突破理性與邏輯的侷限

古代的鍊金術士嘗試要讓價值比較低的金屬例如鉛，變為高價值的黃金，最後以失敗告終。但是如果是設法讓人們覺得鉛和黃金「等同珍貴」，那麼也許就可以辦到。現代人每天打開皮夾，掏出裡面的紙張（鈔票）來買東西，正是一個很好的例子。

也許你覺得用鈔票來舉例不正確，因為鈔票也是在中央銀行有黃金儲備才具有價值，那麼看看以下的例子：

1. 18世紀，普魯士人民普遍覺得飽含澱粉的馬鈴薯外觀醜陋乏人問津，菲德烈大帝為了避免小麥欠收麵包短缺，希望人民廣泛種植跟食用馬鈴薯，因此故意將馬鈴薯列為「皇家食物」禁止人民栽種，反而引發了人民大量偷採私種。
2. 19世紀，普魯士因為要籌資與法國開戰，呼籲貴族與富人捐出金飾，皇家將其用鐵複製後鑄上「我以金換成鐵」字樣歸還，穿戴這些鐵首飾的貴族覺得自己既富有又愛國，爭相仿效引以為榮。
3. 有一種原本名叫「巴塔哥尼亞齒魚」的魚類沒有人吃，但美國魚類批發商李伊倫茲將其於販售時稱為「智利海鱸」之後，成為一片售價$20美元的高價魚種。

以上的做法，都成功的達成了「品牌重塑 re-branding」，發揮點石成金的煉金術效果。

理性邏輯：多就是好 心理邏輯：少即是多

除了透過改名、重新定義的方式之外，心理邏輯和理性邏輯還有些不太相同的地方，像是：

• 1970年代Sony在發展「隨身聽」時，工程師本來把放音跟錄音功能都做進去了，但是創辦人盛田昭夫堅持要把錄音功能拿掉，因為他認為如果隨身聽可以錄音，那麼消費者會疑惑這部機器的用途到底是為了記錄用還是聽音樂用。而單純只能放音，可以讓消費者清楚認知到「這部機器是用來方便隨時隨地聽音樂的」
• Google有別於Yahoo!, AOL等入口網站的設計邏輯，一直維持首頁只有搜尋框的設計，用以強化其「搜尋結果最佳」的產品定位。

以上兩個例子，都是因為在人的心理邏輯中「萬事通法則」（樣樣通、樣樣鬆），認為某件東西如果只有一種用途，它在品質跟好用度上一定優於多用途但具有同樣功能的產品。就像瑞士刀、沙發床、有錄放影機功能的電視並不會因為同時有多種用途而受消費者喜愛，反而都沒有熱賣。

另外，只重視理性邏輯還有兩項缺點：

1. 你會跟同樣依循理性邏輯的競爭者沒有什麼差異（因而也沒有額外的優勢）
2. 你的策略與想法容易被對手摸透

在了解「心理邏輯」的作用之後，《奧美傳奇廣告鬼才破框思考術：跳脫「標準答案」思維，不打安全牌的心理奇襲策略》提出了如何針對受眾發動心理奇襲的破框策略：

心理奇襲策略-1 影響決策的「投放訊號」原則

生物為了繁衍後代與生存，讓自己的基因得以傳遞，會透過展示、發出某種「訊號」藉以凸顯自己、吸引異性。又或者是警告、嚇阻天敵。這類經過長久演化之後的模式，仍然存在於人類的心理邏輯之中。當你認為人類有時候表現出看似愚蠢的行為，只是因為當初演化時的狀態與目前的情境已經大不相同，但是行為模式依舊存在。

除了言語之外，人類會透過一些訊號，展現出他的承諾與意圖，設法讓對方覺得有信心，願意信任。

人類如果預期要建立這種持續合作的可能性必須建立出「信任」的關係。支撐人類之間產生「信任」的三項機制：

• 互惠
• 珍惜名聲
• 藉由大量投入資源表達能力與誠意（舉例：像是用高價的訂婚鑽戒顯示誠意）

其中，「藉由大量投入資源表達能力與誠意」這一項訊號，就成為「品牌」得以運作與成功的重要心理邏輯。

1. 投放的訊息越昂貴，效果越明確：稀有的材質、複雜的工序、精心設計與創意，會讓人產生以下的認知「這個品牌希望做的是長久的生意，不是撈一票就跑」以及「我可以用這個品牌的產品作為向其他人展示我的能力、誠意的象徵」
2. 性擇理論：動物中的雌性因為能夠生育的下一代數量有限，如果要確保其基因可以藉由下一代存活而傳遞，會依賴各種線索選擇基因健康的雄性。這樣的模式也仍然存在人類的心理邏輯中。因此只要能讓人類認為可以凸顯其「優勢」的事物，都有機會引發其偏好。

用一件小事舉例，之前我打算買一個氣炸鍋，但是預算希望壓在$3,000左右，自然沒辦法買最貴的飛利浦，比較了很多中型廠牌的產品之後，在功能上分不出絕對的孰優孰劣，最後我挑了一個產品設計相對比較好的日本品牌，因為從他對外觀設計的重視，我預期品質應該是可以接受的。如上文所說，「設計」也是一種明確的訊號。

作者發現，當他與經濟學家聊天時，會發現經濟學家討厭廣告以及對廣告的邏輯一無所知，但反而是生物學家很能夠理解廣告的意義與效果，原因在於「投放訊號」這本來就是生物界相當普遍的現象。

心理奇襲策略原則-2 潛意識駭客

上一項「投放訊號」原則的對象是對外，「駭進潛意識」的對象則是「對自己」。而對於行銷人來說，也因而得以運用這些效應對潛在顧客產生影響。

舉例：澳洲的「競爭與消費者委員會ACCC」（類似台灣的公平交易委員會）曾經對一家藥廠提告，因為其出品的四種止痛藥「偏頭痛藥」「緊張性頭痛要」「經痛藥」「背痛藥」雖然訴求治療不同種類的疼痛，但是主要成分都相同，連劑量都一致，甚至與該廠牌的「基本款止痛藥」成分一樣，但賣得比較貴。

問題是，持續購買這些「加強處方」止痛藥的人，都覺得對他們來說真的比較有效。

這種效應被稱為「安慰劑效應」，根據畢闕博士的研究（1955年），大約四分之一服用沒有實際治療成分的安慰劑的病人，例如聲稱可以醫治背痛的安慰劑，服用之後表示感到疼痛獲得舒緩。值得注意的是，這些舒緩效果，並非僅由病人聲稱而已，而可以利用客觀的方法檢測得到。

心理學家尼古拉斯漢弗萊對此的解釋是：安慰劑的作用在於鼓勵身體投入更多資源恢復健康，因為當潛意識亦是認為身體處於最適合康復的條件時，會讓免疫系統全力發揮自療效果。

由安慰劑效應可見，人體的運作有許多並非經由意識與理性控制的反應，卻可以因潛意識接收到外界的刺激或訊息時得以引發。這就是作者所指的「駭進潛意識」。

舉個例子：軍隊藉由軍樂、制服，旗幟、集體生活、同袍意識，可以激發出人的「勇氣」，讓人因而不怕犧牲生命，捨己為人。

根據尼古拉斯漢弗萊的理論：要讓安慰劑有效，規則之一是「不是很貴，就是很稀少」。作者羅里薩特蘭認為，女性每天花一個半小時化妝，投資大筆預算購買化妝品，除了為吸引異性之外，也許更重要的是給自己一劑「增強信心」的安慰劑，讓潛意識藉以產生充滿自信的情緒。而購買名牌奢侈品如包包、手錶、時尚服飾，與其說是要讓其他人印象深刻（其實大多數人分辨不出其價值），也許事實是要讓自己印象深刻，藉以強化自身的形象認知。

而書中提到的「口味不佳、容量小」的紅牛能量飲，也就是藉由陌生的成分、怪味道、刻意小罐的包裝，藉以產生「效力強、讓你High到瘋」的安慰劑效應，進而成為暢銷飲料的例子。

心理奇襲策略-3 「夠滿意」就好

如果以下兩個問題要你回答：

1. 兩輛公車12:00同時出發，一輛以時速30公里朝西行駛，另一輛以時速40公里朝北行駛，請問在幾點鐘的時候這兩輛公車會彼此相距100公里？
2. 你要搭早上8:00由桃園中正機場起飛的班機，你該開車、包計程車、搭客運，還是機場捷運？幾點要出門？

很多人會覺得題2 比較容易回答，但是其實題2 的條件比題1 複雜得多，包含「天氣如何？」「行李多不多？」「在哪一個航廈？」「出國多久？」（停車費考量）都需要考慮。但是似乎人腦反而對這種「開放情境、沒有唯一的標準答案、多重因素需要考量」的問題頗為習慣。

而這也是因為演化造成的，讓人類能夠迅速地找出「大概對」的答案，以及很自然會避開「一定錯」的選擇。這種已經根深蒂固的習慣也是人類的「心理邏輯」與「理性邏輯」有落差的另一項原因。

1950年，經濟學家司馬賀結合了「滿意 satisfy」與「足夠 suffice」這兩個詞，創造出「夠滿意 satisficing」這個詞，藉以表示決策者在無法判斷最佳解決方案時，設法在比較接近現實的世界裡找到還算讓人滿意的解決方案之行為。例如買二手車，決策者並無法判斷哪一部車是最佳選擇，因此他會選擇「比較不會騙我」的對象交易，例如熟識的人、親朋好友推薦的車商。

而「夠滿意」的模式也影響了消費者行為的真正原因。企業會假設消費者選擇某個品牌或產品時，是因為他覺得那個選項「最好」，但事實也許是消費者判斷該品牌爛到不行的機率很低。

「夠滿意」產生品牌溢價

這種心理也造成了「品牌溢價」的空間：例如你正在挑電視，有兩台從尺寸、畫質與功能都相差不大，但其中一部是牌子是Samsung三星，另一部則是沒有聽過的七星牌。七星牌的價格比三星的便宜一萬，你會怎麼選？

如果預算負擔得起的情況下，有一定比例的人相信仍然會選三星，因為他認為買三星的電視品質有嚴重瑕疵的機率很低，就算買到瑕疵品，三星為了其難得建立的商譽也一定會妥善處理。至於七星牌，便宜這麼多，就會擔心相對買到爛貨的機率可能很高，七星牌也許不會在意售後服務之類。這個決策就是以「夠滿意」的心理邏輯決定的。

「夠滿意」影響消費習慣

所以，為什麼有很多人一下子想不到要吃什麼的時候會自動往麥當勞走，或是有些人每年度假都去同一個地點，原因都可能是「麥當勞的口味可以預期，吃到地雷的機率很低」「難得的休假，不希望遭遇意料之外的不愉快」這樣的心理。

所以，透過社交的口碑傳播，也是另一種型塑出潛在消費者「夠滿意」認知的方式—既然這麼多人都用，應該不會糟到哪裡去。而餐廳的排隊效應也是如此。另外還記得前面提到的投放影響決策的訊號嗎？似乎也是強化「夠滿意就好」印象的方式之一。

如同雙面刃：「夠滿意」也讓既有行為固著

然而「夠滿意就好」這項心理機制，也讓消費者改變既有行為這件事變得相當困難：

即便可以預期一定有更便宜的費率，但大多數人為什麼不輕易考慮換電信商、貸款銀行—也是因為對他來說，現況已經「夠滿意」了。甚至，即便新的選項有可能超乎期待的好，但為了避免被質疑或責難，決策者仍然還是堅持既有的選擇。這種心理過程稱作「防禦型決策判定」，當潛意識做出這種決定時，目的不是要把整體福祉提升到最高，而是把出現負面結果時對決策者的損害（責難）降到最小。所以如果要改變消費者既有行為，必須設法克服這種心理邏輯。

心理奇襲策略-4 心理物理學

我們認為我們感知到的世界與客觀的現實相同，其實不然。原因除了單一感官本身的錯覺之外，各種感官共同行動的結果也會造成「感覺」與「實際」之間的差距。像是當巧克力的造型改變，雖然配方相同，但消費者會覺得嚐起來變甜了，或是熟練於讀唇語的人會忽略了他自己聽力逐漸變差的事實，因為他所聽到的對話事實上是透過視覺感知道的。

而人類對於許多事物的感知經常也是「相對的」：覺得房間好熱，原因可能是剛從涼爽的戶外進來，而非因為實際房間內的溫度。對你的手錶來說，一小時就是一小時，但是你會因為所處的狀態或從事的活動覺得這一小時「好長」或「好快」

因為實際情況與感覺到的情況可能根本就是兩回事，這也就是心理邏輯與理性邏輯不同之處，也是企業施展鍊金術的機會。

你問對問題了嗎？另類解題邏輯

作者在他的多場演講裡都用了同一個半開玩笑的例子：連結英國與法國的「歐洲之星」列車，花了60億英鎊設法讓車程縮短40分鐘，這是理性邏輯的領域「越快，越好」，作者說，如果考量的是乘客的滿意程度的話，只需要花1/10不到的預算就可以大幅提升滿意度：全程提供免費wifi、聘用外表具備模特兒等級的服務人員、車行期間免費供應香檳，乘客也許還會希望車程時間不要太短，可以好好享受一下。這就是運用心理邏輯的解題方式。

不只靠降價，善用「心理價格」刺激消費

消費者心對於金額的認知，也會受到心理邏輯的影響。行為學家理查賽勒做過以下的十驗：邀請一群紅酒鑑賞家共同品嘗一瓶紅酒，購買的時候價格是$20，現在的市價是$75，他問這群人「品嚐這瓶酒的成本是多少？」得到以下五種答案：

1. 0元，因為之前付過錢了。有30%的人如此答
2. 20元，當時付的金額，18%的人
3. 20元加上這幾年的利息，7%的人
4. 75元，目前的市價，20%的人
5. 我倒賺55元：花20元喝到75元的酒，超賺，25%

其中只有20%的人想法符合經濟學理論（理性邏輯）。你的答案呢？

人們可能不會花美金$59買一罐咖啡豆，但是換算成相同的咖啡量的Nesspresso 咖啡膠囊卻賣得很好。假如你不考慮「心理邏輯」，也許很單純的就覺得要刺激銷量就只有降價一途。

即便是降價，如果是一視同仁的降價，與「只有我賺到了」的特殊折扣，雖然醬的金額相同，但後者會對消費者產生的吸引力和滿意度也大不相同。

除了感官間交互影響，意識也會影響感官的感知結果：

試著看看以下情況：

1. 當餅乾盒上加了「全新低脂」的字樣，即便在盲測時消費者覺得口味沒有差異，但推出上市後消費者就覺得味道變差了，銷量下跌
2. 原本在沒有包裝時覺得好吃的餅乾，當看到包裝盒是「狗食餅乾」時讓受測者想作嘔

所以英國卡夫食品在把起司通心麵的色素由人工色素改為天然的薑黃時，對於這項就消費者來說是好事的改變先略而不提，幾個月之後才用「一切變了，但也沒變」的宣傳告知這項調整已經進行幾個月了。假如他這段期間沒有感覺味道不對，儘管繼續放心愛用。

理性邏輯：要盡量幫顧客省事

心理邏輯：讓顧客費點事反而他更喜歡

作者用以下的例子來說明如何運用「心理物理學」抵銷可能發生的負面效應：

某牌洗衣精推出用量較少的濃縮配方，但是擔心消費者仍然依照以往的用量使用反對環境不友善，又或是因此對使用效果存疑，要如何克服？

1. 誠實告知：告訴消費者，的確洗淨效果會有4%減弱，但對環境的友善度提高了97%（通常企業不會選這項）
2. 以「高中低」用量溝通：可以註明「特別髒：2瓶蓋」「強力洗淨：1瓶蓋」「一般洗滌；半瓶蓋」，通常人們會選中間的項目
3. 改變「型態」：例如做成膠囊狀，除了讓用量標準，還可以產生額外的心理效應—更有效
4. 增加細節：在裡面加上一些顆粒、色彩，感覺加入了很厲害的成分
5. 讓使用者投入心力：要求使用者在使用前混合、攪一攪、搖一搖，心理上覺得相較其他產品更特別。

其中的第5 點，符合一個行為理論「IKEA效應」：雖然要花時間與精力組合，但反而讓消費者提高了對家具的偏好與滿意度。在 2012 年由 Michael Norton、Daniel Mochon 和 Dan Ariely 共同撰寫的論文提到：人們對自己製造或參與製造的物品會抱有更多好感，且在製造的過程中投入的感情越多，物品對製造者的意義就越大。通常我們都認為因為喜歡一件事所以才付出心力，不過莫雄教授和諾頓認為：也許反而是因為付出了心力，所以更加喜歡這件商品。

「現實」與「感知」未必是正相關，但「感知」和」「行為」則高度相關，這就是「心理物理學」的重要之處。

從心理邏輯，歸納出幾招：

鍊金術第一課：只要提供足夠資訊，加一點壞消息，更有說服力

好消息加上壞消息，好處與缺點，看似不完美，但是卻符合人類心理認知的世界（「夠滿意就好」原則）

鍊金術第二課：對小規模有用，大規模也會有用

行為科學裡的「損失趨避」「稟賦效應」等面對日常生活情境的心理，運用在對應到大型服務、大眾市場，甚至政策（例如退休金提撥準備）的時候也都適用。

鍊金術第三課：為同樣的事情找到不同的表達方式

不論是「投放訊號」「安慰劑效應」「夠滿意」「心理物理學」，都是藉由呈現的方式、程序、步驟，發揮出理性邏輯之外的效果。

鍊金術第四課：就愛有選擇-創造一些（但不要太多）多餘的選項

人只要有的選，就會開心。透過「選項」的設計，可以引導人們產生你期待的行為。

鍊金術第五課：不按牌理出牌，讓人無法預測

有時候要跳脫「理性邏輯」的規則，嘗試看似不合理、無法預料但是可能會產生意想不到效果的事。

鍊金術第六課：認真做小事

Bestbuy希望提升消費者在網站購物車的結帳率，因此把原本的「登入或加入會員」的按鈕改為「以訪客身份繼續」，這個小調整讓結帳率提高45%，單月業績提升1500萬美元，一年業績增加3億美元。

鍊金術第七課：在意細節

作者在TED的演講影片中提到，他認為，企業甚至可以增設一個叫「細節總監」的職務，從各種細節與小事中進行實驗，找到藉由顧客「心理邏輯」產生的機會。

補充資訊：作者羅里薩特蘭在TED的演講影片

一個廣告人的生命啟示

關注細節

看法決定一切

延伸閱讀：

《關鍵行銷：消費心理大師10大黃金行銷課》

這是另一本由廣告人撰寫，解讀人類行為的好書，作者亞當‧費里爾 （Adam Ferrier）本身身兼心理學家（有心理諮商師資格）與廣告人雙重身分，內容架構相當清楚，推薦您一讀。