品牌如何面對公關危機

我不是在公關公司任職，只是在同集團的廣告代理商負責同一批客戶，遭同一場殃。經歷過一些顯著的公關危機，其中有品牌至今還在被消費者抵制，而出事那款商品，品牌故事甚至是我寫的。此事為職業生涯之恥，也讓我漸生辭念。因為那次不是公關問題，是商譽由內而外失去信任，連合作廠商都蒙受損害。唯一留下的好處是，從此對品牌的公關危機格外敏感，也持續累積案例經驗。

近期每週都有道歉文面世，效果不一。品牌面對公關危機的做法，先講結論：

1. 最好第一時間就道歉。
2. 道歉時要承認自己真正的錯誤所在。可以輕描淡寫，不能迴避。
3. 承諾改進，而且在一年內端出改進成果。

只要不是惡意錯誤，品牌還是能救回來。

這麼簡單的幾個基本原則，所有公關都心裡有數，可惜執行起來多半不理想。

至於惡意錯誤，那不是公關問題。

與其馬上檢討執行，不如先了解為什麼這個問題回答的是品牌，而不是個人或公司。搞錯問題範圍，多半會搞錯答案。

什麼是品牌？

除了大家所熟知的 SONY、BMW 這樣的大品牌，他們底下可能有子品牌如 walkman 或 5 series，用以區分產品線。但在這些知名品牌之上，有時候集團母公司又更知名，例如多芬的母公司聯合利華就是商譽卓著的超大品牌。

但理解品牌的意義，我一律推薦一個簡單的想法：股東會紀念品。相同的產品上，印有一個 logo，會讓產品增值還是跌價？舉個例，一只白瓷馬克杯，上頭印 CHANEL 和上頭印 Monsanto（孟山都），誰轉手的售出價會更高？顯然是 CHANEL。但孟山都的資本額和利潤都遠高於香奈兒，可知品牌大小與資本額關係不深。

品牌最大的商業價值在溢價。孟山都和香奈兒為一只相同的馬克杯帶來的市場價差，就是純粹的品牌溢價。如果馬克杯的品項轉成更適合香奈兒的物件，例如紙袋，香奈兒的溢價還會更高。這就是品牌的商業意義：相同的產品成本，倍數的利潤回報。

品牌不只能增進產品價值，還能降低生產成本。且不論大品牌可以讓合作廠商沾到的光能談到什麼折扣，或做出更高的品管要求，大品牌的人才招募比起小品牌實在容易太多。我所身處的業界，願意去最大品牌洗個履歷的人，都願意接受比較辛苦的勞動條件，我也接受過。最顯著的是，品牌夠大，集中最多的高級人力資源後，就能吸引更多優質的人力資源，因為聰明人總想跟聰明人共事。這甚至不是可以計算的利潤。

所以一個夠好、夠大的品牌值得救，才會有公關這一行，而且大公司會捧錢請公關公司提供服務。

什麼不是品牌？

很多製造業思維，甚至到管理層，都還以為產品的品質就是品牌價值，深信產品能為自己代言。產品的品質的確是品牌價值的基礎，這個我們從員購上就可以看出。員購搶破頭的品牌，至少內部信任都是滿分，表示對產品高度信賴，我也服務過這種客戶，在開放給合作廠商的員購中也超熱門。但要怎麼贏取外部信任，就是品牌形象塑造了，也是客戶付錢給廣告代理商的主因。畢竟價值外溢才是品牌的意義。

容易和品牌完全掛鉤的，還有名人自己的形象。Taylor Swift 是一個很大的品牌，也是一個 1989 年生的美國女性。不過，她本人若因病或遇事無法演出，這個品牌的廣告露出、形象收入、衍生商品都還能繼續支付公司所有人的薪水。只要這個品牌沒有形象破滅，也沒有被法律查封，都可以繼續營運、繼續賺錢，跟過世的貓王、解散的披頭四、當兵的BTS一樣。即便是個人品牌，與個人的價值還是不相等。

品牌也不是公司。舉例來說，Alphabet Inc. 是很多公司跟品牌的母公司，旗下包含製藥的生物科技和自動駕駛以及金融服務，但大家都覺得他們就是 Google，因為 Google 是最深遠也最大的品牌。就連 Alphabet 其他公司的員工都直接介紹自己是 Googler，因為省事。

品牌是什麼

說穿了，品牌是一個形象的社會評價，甚至不是商業價值，因為這份評價遠超過商業價值跟股價，能反過頭來影響股價。簡單的想法是：人們願意分比較多的資源給這個形象嗎？注意力也是很常見的資源。新聞標題下一個人名、公司名、廠牌名能吸引比較高的流量跟好奇心，就代表這個品牌比較大，但不見得評價比較高。

評價比較高的品牌，首先通常得先是領域前三，因為第四個人腦已經記不住。你知道幾家電子紙供應商？只要不常用的品項，前三就是極限。再來得有鮮明的品牌形象，例如大、例如強、例如高端。往風格去定義品牌形象，例如優雅、例如有機、例如原創，幾乎都已經是次要性質，因為那只是競爭策略，不是勝出原因。愛馬仕最貴，而且它不會降價，還不隸屬任何集團，不是風格取勝。至於「某領域的領導者」這種又細劃分領域來取得拔群位置的品牌定位，又等而次之，只是為勝出而訂下的品牌策略。我們寫過太多，心知肚明。

真正的領導品牌，基本上沒有競爭者，只有追隨者。不過絕大部分的品牌都不是領導品牌，所以不需要從領導品牌的角度談公關危機。

缺乏真正領導品牌的業態，例如網紅，就只能從分眾和流量來判斷品牌價值，而且特別競爭，導致很多人使用容易誘發情緒的方式來增加自己的觸及，是最容易犯事的品牌類型。另一個讓網紅容易犯事的原因是：網紅本人作為品牌的直接代言人，螢幕下的行為也會影響品牌形象。而人要完美本來就極難，所以個人形象與品牌形象完全綑綁的業態，例如偶像或運動明星，也容易犯眾怒。

難點在：拿次元切割刀來把自己跟公關危機割開的時候，找出最佳下刀處。公關危機就像癌細胞：切不乾淨，就會留在本體內繼續擴散；切除過多本體組織，本體也沒辦法活。能精準辨識品牌是什麼，才有機會精準切割，為品牌重趁旗鼓留下健康之本。

舉個例子，Blackpink 的公司 YG 在創辦人捲入嚴重犯罪指控後，非要退出公司經營和售出股份，才能讓 YG 這個品牌的消費者重新願意購買品牌商品，因為不願意自己的錢流入罪犯手中。消費者的品牌意識到哪裡，切割就得到哪裡，即使是創辦人或最大股東，都不該赦免。

公關危機是什麼

如前所述，如果品牌方有傷害消費者或使用者的惡意，就不是單純的公關危機。例如福斯汽車柴油引擎排放數據造假的醜聞，就是犧牲環境與欺騙信任製造商數據公信力的消費者，以達成銷售目的。又例如頂新銅葉綠素油品事件，為降低成本和提升賣相而違法法規，危害消費者健康。這種事件，有實質損害，也有犯意，不是公關行動就能處理。至於名人權勢性侵，就是單純的犯罪，有品格的公關公司根本不願意接這種案。

能用公關行動來處理的品牌形象受損，需要發生在沒有犯意，傷害也還可控的範圍之內。如果是工廠毒氣外洩，即使只是因為天災造成的損害，也不應該視為公關問題。

公關能夠處理的，真的只有形象。但品牌形象本身價值很高，所以往往值得付費讓專業的來。不過真正需要讓專業的來的理由，其實往往是品牌主本身往往以為自己就是品牌，拿個人情感來處理品牌公關危機，進入吵架模式，就是錯誤的開端。

再說一次建議的公關危機處理步驟：

1. 最好第一時間就道歉。
2. 道歉時要承認自己真正的錯誤所在。可以輕描淡寫，不能迴避。
3. 承諾改進，而且在一年內端出改進成果。

理論上都行，但是實際上業主常常自己端去砸碗。

首先，願意面對自己是犯錯的一方，就沒有幾個品牌主能拉得下臉。人性沒有堅強到能自我否定，還公開處刑。通常第一步做不到，後面就是孤臣無力可回天。但你見過幾個人能瞬間認識到自己有錯？通常能在第一時間認知到自己有錯的，都是真的犯法了，那已經超出公關應該處理的範疇，得找律師。

再來是打官腔的傳統，會讓首次公開道歉冒著只求卸責的風險，進一步擴大公關危機。如果任由品牌主本人決策，或者內部的公關室出稿，亟欲自保的心態往往會誤事。你見過幾個品牌能用懲罰基層員工或中階主管來挽回品牌形象的？都只是延長管理階層的任期壽命而已，根本沒有處理到公關危機。

最後一步聽起來難，但對情緒控管跟自我防衛的品牌主而言，反而是不用把自己的臉面拋出來跟社會正面衝突的步驟，只要中高層有願意做事的人，就有機會平安處理。難點在把真正做錯事的人開除，或股份轉移。只要能夠在期限內認清品牌與個人、品牌與公司、品牌與組織的區別，選擇拯救品牌，而不是拯救自己的陋習，就有機會浴火重生。

正是因為品牌主或名人自己做不到，公關才是必要的付費服務。如果公關費都付了，建議不要自己出來解釋，因為推卸的痕跡，群眾都看得見。

讀到這裡，想要掏錢來找公關公司為自己買一把品牌責任險的各位品牌主，如果你找公關公司也是看人家品牌大小、品牌形象，就知道品牌有多重要了。

思考愉快。