《米其林指南》起源史、疫後餐廳業務如何改變？

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自從看了《大熊餐廳》，寫完《超乎常理的款待》後，好像跟餐廳的主題結下不解之緣。尤其是非常好奇餐廳背後的商業模式，如何支持他們持續做到讓人意想不到的體驗。

有趣的是，在不同科技類型的文章或 Podcast 節目中，都很喜歡將米其林餐廳作為討論的主題之一。剛好這陣子《2024 米其林指南》出爐，電子報作者 Trung Phan 寫了一篇〈How does Michelin Guide's business work?〉解答部分我對《米其林指南》的疑惑，但對餐廳業務還是沒有太深刻的了解。

在這期會談《米其林指南》、高檔餐廳業務的概念兩部分來談：

• 《米其林指南》如何誕生的？如何賺錢的？
• 百年《米其林指南》還有影響力嗎？
• 主打款待服務的餐廳為什麼能成功？
• 疫情等極端狀況來臨時，餐廳如何存活？
• 高檔餐點成為餐廳標配後，為什麼體驗開始成為重要關鍵？

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《米其林指南》如何誕生的？

當時創辦人米其林兄弟 Édouard 和 André Michelin 為了推廣汽車旅行、讓人們能夠更輕鬆、安全地駕車出遊，以輪胎為本業的米其林、開始推出了《米其林指南》。這裡的假設是汽車旅行會鼓勵大家想要買汽車、這就會推動對輪胎的需求；當汽車旅行頻率越多、輪胎耗損也越高，他們也能從中更換更多輪胎來獲利。

這也是為什麼 1900 年出的第一版《米其林指南》，跟現在印象中的蒐集不同餐廳的美食指南長得不太一樣。這時的《米其林指南》更像是一本為汽車旅行者提供免費的實用指南，裡面包含 13 張不同城市的詳細地圖，指南中會標記道路狀況、加油站、景點、針對不同預算和需求的飯店推薦，還有最重要的輪胎維修點、更換輪胎的說明。

在當時汽車還是一個相對昂貴、不普及的，法國境內只有不到 3000 輛汽車，米其林很懂行銷印了 35000 份免費的《米其林指南》，在剛推出的沒多久後，一下就被搶光。

已經一百多歲的《米其林指南》，也有了幾個演進：

• 免費到收費：最早免費的《米其林指南》到了 1920 年開始收費，背後流傳一種說法是 André Michelin 有次去拜訪輪胎商，看到他們把《米其林指南》拿來墊工作檯的桌腳，這讓他覺得免費的東西不被珍惜。這成為他們決定開始收費的原因，當時一本賣 7 法郎。
• 跨足全球：一開始《米其林指南》只發行法國的版本，在 1904 年開始推出比利時等歐洲版本，到了 2024 年的指南已經涵蓋全球四大洲、40 多個不同國家。每個國家會再更細緻區分成不同城市。比如以台灣來說，會再細分成：台北、台中、高雄和台南等城市。
• 增加星級：1926 年《米其林指南》開始出現大家熟悉的米其林星星。他們開始給餐廳星級，最早只給一顆星。是直到了 1931 年，他們開始引入零星、一星、二星和三星的等級，後來才有完整定義不同星級的標準。
• 拓展不同內容線：除了星級評鑑之外，米其林也不斷拓展新的內容線，其中一個就是 1997 年推出「必比登推介」（Bib Gourmand），可以把它想像成平價版的美食指南。評選標準是能否以親民價位提供「物有所值」美食料理。這會根據不同國家的物價水準來進行評斷，以台灣來說要能以新台幣 1000 元以下，吃到優質有水準的三道菜。2016 年他們也推出專門提供美食餐廳的「米其林餐盤」（Michelin the Plate）。有星級的餐廳會再考慮場所的氣氛等。

關於《米其林指南》有個有趣的事，因為他們的地圖實在太新、太準確，還被軍方用於軍事用途。1944 年的二戰期間，由於缺乏可靠的地圖資源，民用地圖也很少，於是軍方指定重印 1939 年的法國《米其林指南》，來作為軍事地圖。

米其林如何透過打造美食指南、創造更多價值？

這裡有個值得深挖的問題：在當時的時空背景沒有旅遊指南嗎？為什麼《米其林指南》可以存活下來？甚至有百年的歷史？

這背後的假設是他們可能提供了其他人沒有的獨特價值。旅遊指南在《米其林指南》出現以前，不是新事物。

1830 年代陸續出現《Baedeker Guides》《Murray's Handbooks for Travellers》等旅遊指南，《米其林指南》要到了 1900 年才推出。在這時期可能都旅遊指南都大同小異，幾乎都有提供飯店、住宿、路途等和旅遊相關的資訊，本業是輪胎的《米其林指南》，從自家公司的（輪胎）推銷員獲得更多輪胎維修點、住宿等資訊，但這還不足以創造獨特價值。

我認為真正讓他們開始思考該創造哪些獨特價值，關鍵是他們決定推出付費的指南。這時他們開始制定星級標準，幫讀者篩選出值得拜訪的餐廳。

從篩選出值得拜訪的餐廳到成為權威的百年美食指南，誰來決定一家能否摘星？這背後星級規則究竟是如何運作的？

米其林在幫不同餐廳進行星級評選時，匿名評審員會親身造訪餐廳用餐，並根據一套嚴格的標準對餐廳進行評估，主要著重於以下幾個方面：

• 食材品質: 使用最新鮮、最優質的食材是獲得星級評鑑的基礎。
• 烹調技巧: 評審員會評估廚師對食材的運用、烹調技巧的掌握，以及菜餚口味和呈現方式的創意。
• 口味和風味的協調性: 菜餚的各種元素，包括醬汁、配菜等，必須相互協調，呈現出完美的平衡感。
• 菜餚的獨特性: 米其林星級餐廳不僅要求美味，更強調菜餚的獨特性和創意，為顧客帶來難忘的用餐體驗。
• 穩定性與一致性: 餐廳必須保持穩定的水準，無論何時造訪，都能享受到相同的高品質餐點和服務。
  最終會給不同等級的米其林星級評鑑：
• 一星： 高品質烹飪，不妨一試。表示餐廳在同類型的餐廳中表現出色，值得造訪。
• 二星： 烹調出色，不容錯過。表示餐廳的廚藝水準非常高超，值得專程前往品嚐。
• 三星： 卓越的烹調，值得專程造訪。這是米其林星級評鑑的最高榮譽，值得您安排一趟旅行，只為享受一頓難忘的美食體驗。

目前全球有超過 3500 家米其林，其中法國（680 家）、日本（547 家）和義大利（395 家）最多。任何類型的餐廳都有機會獲得一星，甚至是路邊小吃。但要爬到二星就需要一流的服務和經驗。

決定一家餐廳是否能夠摘星，關鍵在於多位匿名評審員的回饋。

各種以米其林餐廳為主的電影／影集，都會把評審員描繪成在地上放叉匙，來測試看服務員是否注意，決定一家餐廳的好壞。雖然不知道這方式的真偽，但《米其林指南》的國際總監 Gwendal Poullennec 表示，真正的米其林評審員絕不會做出任何會暴露自己身份的行為，例如在用餐時做筆記。他們會像所有其他顧客一樣享受用餐體驗，並在事後提交詳細的報告。

能夠成為米其林的匿名評審員都擁有至少 10 年的飯店業經驗，或是飯店管理、廚藝學位，他們會接受《米其林指南》方法論的培訓，大約 3-6 個月。為了讓評鑑過程更客觀、公平，評審員除了匿名參與之外，米其林也會支付他們的餐費和差旅費用。每年評審員會吃大約 250 頓匿名餐（內部稱為餐桌測試），在飯店度過 160 個夜晚，進行 600 次訪問，並撰寫超過 1000 份的報告。

決定是否給一家餐廳米其林星級，除了按照前面提到的米其林標準之外，他們也會交由多位評審員共同決定來確保餐廳是否提供一致性的體驗。

《米其林指南》如何賺錢？

《米其林指南》最早推出的假設是為了增加輪胎銷量，雖然沒有辦法證明這件事有沒有發生，但有個有趣的研究是《米其林指南》在一個國家的推出後，人們購買米其林輪胎的可能性增加 3%。

自從 1920 年推出付費版後，也為米其林創造新的收入來源，甚至變成一種品牌行銷工具。從過去到現在已經售出超過 3000 萬本指南。

《米其林指南》過去有段很長的時間在線下市場取得不錯的成績，但他們也和大部分的出版公司遇到類似問題：如何從網路中賺到錢？如同負責國際品牌推廣的米其林高層 Claire Dorland-Clauzel 觀察，「如果你看看所有在線下擁有權威的品牌，我們都沒有真正發現一個出色的線上商業模式，」