隨筆記｜《推力》：小小力量推出大大影響

《推力》是行為經濟學領域相當經典的一本書，初版於 2008 年出版，而後在 2021 年又推出了「終極增訂版」，不僅分析了這十多年幾項推力的實施成果，也加入了許多新的概念進來討論。

我自己並沒有讀過初版《推力》，也不是經濟學的專業人士，所以我不清楚當年《推力》的影響力跟評價如何；但單就「終極增訂版」的內容來看，我認為它是一本閱讀門檻不高、能輕鬆引導普羅大眾更理解行為科學的一本書。

書中以非常淺顯易懂甚至詼諧的口吻，羅列了人的慣性與偏見帶來的影響，應該很能幫助沒有心理學或經濟學概念的讀者理解「選擇設計」的概念。

▌什麼是推力（Nudge）？

試著回想一下，你是否曾在大賣場逛街時，順手拿起眼前的商品丟進購物車？或是在看電影時，因為聞到一旁飄來的香氣就去買了包爆米花吃呢？

我們生活中許多看似隨意的決定，其實都是受環境影響的結果。無論是商品擺放的位置、醒目的標示、打到骨折的價格……這些細微因素都可能影響我們的決策。也因為人們做選擇時很容易受外界左右，「選擇設計」的概念便應運而生。

「選擇設計」是指在人們做出決定前，設計師先透過微小的引導（推力），進而影響他們的決策。比如將訂閱電子報的按鈕預設為勾選，或將推薦商品擺在顧客最容易看到的地方等。

▸ 推力 = 干涉使用者做決定？

很多人會認為推力似乎干涉了選擇自由，迫使人們在不完全中立的情況下做出選擇，但事實上：

1. 並非所有人都總能做出符合利益的選擇

現實生活中，我們其實沒有辦法時刻保持理性和周全，尤其是在缺乏經驗、資訊或回饋的情況下，我們更容易在做決策時陷入困境。

就像我們可以輕鬆選出一支顏色喜歡的手機，卻很難從一開始就判斷哪種資費方案最適合自己。在這種資訊不充足的情況下，適當的推力反倒能幫助我們更快做出決定。

2. 選擇一定會受到影響，選擇設計無可避免

還有很多人會陷入一個誤區，就是認為沒有選擇設計師，人們的決定就不會被影響。

事實上，很多時候選擇設計是無法被避免的。今天就算我們把超商貨架上的商品全數隨機排列，人們也仍會習慣從眼前最近的那一排開始挑。我們很難塑造一個「絕對中立」的環境，也無法保證使用者每次的決策都是對他最好的，所以與其被動地交由運氣決定，倒不如主動引導他們做出更好的決策。

3. 選擇設計師並不會強迫別人做決定

推力的原文是 Nudge，也就是「輕推」的意思。選擇設計是基於「自由家長制」的前提，輕推一下使用者給予提示，設計師並不會強迫使用者做出特定的決策，使用者仍然保有拒絕的權利。

▸ 自由家長制

自由家長制（Libertarian Paternalism）是一種介於自由主義與家長主義之間的制度，它既保留了自由主義賦予人們的選擇自由，也考量民眾本身的利益，適時進行干預，希望他們朝對自身更有利的方向選擇。

像作者就有提到，他們年輕時每間餐廳裡都有香菸販賣機，很方便讓人吃完飯後來上一根；但後來這些機器都被移除了，餐廳也都規定全面禁菸，吸菸者如今必須到獨立的吸菸區才被允許吸菸，這便是政府考量民眾利益後，做出的適度干預。

一個決策對民眾是否有利，主要是基於他們在能掌握完整資訊、擁有不受限的認知力以及充分的自制力的情況下，會做出何種決定來判斷。絕大多數吸菸者都希望能夠戒菸，只是由於自制力不足，才會一而再而三地破戒，因此就算這些人多少會覺得政策擾民，「協助戒菸」仍是對他們最有利的方向。

▌為何需要選擇設計？

「什麼選擇對我有利我當然知道，還需要別人告訴我嗎？」可能很多人看到這裡，會有這樣的疑惑。

的確，世上有部分人具備足夠的知識和理性，能每次都做出最有利的決策（書中稱之為「經濟人」）；但很現實的是我們大多都只是一般人，難免會受到慣性與偏見的影響，甚至連這本書的兩位作者──皆是行為經濟學領域的專家──也無法避免。

「持續有人對《推力》感興趣，但我們不太想修訂。如同我們在書中談到的，維持現狀的偏見是很強大的力量。」

正因為我們難以擺脫慣性與偏見的控制，在進行選擇設計前，我們必須得先了解哪些人體機制會左右我們的決定。

▸ 系統一 v.s. 系統二

丹尼爾·康納曼在《快思慢想》中提到，人的思維模式可大致分為直覺、情緒化的系統一，和理智、邏輯性的系統二。而在本書中，作者將這兩個系統取了個更容易辨認的名字：自動系統和省思系統。

自動系統（系統一）運作快速，幾乎不耗費能量，因此我們常會依賴它直接做決定，聞到撲鼻的香味就買了炸雞吃、躺在床上舒服就不想起床運動、扛不過睡意就一次次把鬧鐘關了又關……

我們往往難以憑藉自動系統抵抗誘惑，因而有些人會事先透過省思系統（系統二）制定計畫，避免自己踩入陷阱。常見的有：

• 破釜沉舟
  設定限制讓自己無法做出誘人但不明智的決定。比如希臘神話中的奧德修斯為了不被海妖的歌聲誘惑，要求其他人將自己綁在船桅上。
• 化損失為痛苦
  將被誘惑後的損失轉化為顯著的痛苦。比如與減重夥伴互相約定，幾個月後若沒有達到目標，就要給對方一筆大錢。
• 心理會計
  將資產帳戶分門別類（如房租、娛樂費），透過清晰的分類來避免在某些項目上過度消費。

▸ 認知偏誤

1. 維持現狀的偏見

除了屈服於誘惑，自動系統還常會引導我們「維持現狀」，也就是什麼都不做，一如既往。

我們生活中較熟悉的例子大概就是勞退提撥和車險續保了，通常我們設定好第一次的勞退自提額度，後面幾年都不會再去更動；選好車子要投保哪些商品後，也幾乎不會再做調整。

維持現狀的習慣會導致我們做完決定好幾年都不會再檢視當初的選擇，即便這間公司後來爆出了醜聞或財務危機，也可能會被我們忽略。

2. 定錨效應

許多外送平台在送餐結束後，都會跳出給小費的頁面，這時你通常會選哪個金額呢？

在預設價格沒有太誇張的情況下，大部分人都會選中間的選項，因為我們都傾向選個不高也不低的數字。也就是說，系統這時跳出的數字會成為「錨點」，影響我們付出的金額高低，即便這個價格可能比你平常付出的更高，也會不自覺地接受。

3. 可得性捷思法

人們在評估風險時，往往會被「這件事我是否經歷過」和「這件事明不明顯」所影響。比如若你身邊有人經歷過洪災，你可能會高估洪水的發生機率；或在福島核災被廣泛報導後，人們會開始高估核電廠出事的機率等。

4. 損失規避

如今多數商家都不會提供一次性購物袋，而需要消費者另外購買。為何政府沒有選擇用獎勵來鼓勵帶環保袋的人，而是讓沒帶購物袋的民眾需要額外付費呢？

這是因為人們對「失去已擁有的東西」要比「獲得新東西」更敏感，我們衡量損失和獲利的標準並不對等，會更傾向於避免承受損失。

5. 框架效應

同一場手術用「十人中有一人會死亡」和「十人中有九人會生存」兩種說法，可能會帶來截然不同的感受。多數民眾（甚至醫生自己）都會對第一種說法感到排斥，卻對第二種說法樂觀以待，即便兩者背後代表的意義其實根本一模一樣。

▌如何執行選擇設計？

稍微了解人有哪些慣性與偏見後，接下來就可以開始進行選擇設計了。

根據策略目標不同，選擇設計可大致分為兩種：一是要鼓勵人去做某些事，像是多吃蔬菜水果、定時運動等；二則是阻止人去做某些事，像是阻止吸菸、駕駛違規停車等。

要鼓勵人做一件事，我們可以用「推力」來簡化任務，讓它們能更快速、簡單、直觀地完成；相反地，要阻止人做一件事，則可以使用「淤泥」把任務變得更麻煩、耗時，從而達到遏阻的效果。

▸ 在「希望人們去做」的事上，施以推力

1. 提供預設選項

剛有說到「維持現狀的偏見」是很強的慣性，人會習慣性地維持現狀、什麼都不做。所以設計一個適當的預設選項，讓使用者不必費心思考該選什麼，是非常常見的推力應用。

像是大部分系統在使用者註冊後，都會將電子報通知預設為「開啟」，增加廣告行銷的能見度。

不過要注意這個方法也有許多潛在的問題。比如當我們一直在不注意的情況下訂閱了各種電子報，信箱就會被各種信件塞滿，甚至導致我們漏掉更重要的訊息。

預設選項的效力其實要比我們想像中更強，因此若這個選項沒有經過仔細的權衡，帶來的後果也會非常顯著。

2. 預期錯誤

人們很容易犯錯，特別是在使用不熟悉的新系統或新流程的時候。而一個好的選擇設計可以在人們犯錯之前，事先設計好應對措施來協助他們解決錯誤。

像台灣的高鐵票一開始會需要翻到反面，沿著特定方向插票才有辦法通過閘門；但後來就改成無論哪面、不分前後都有辦法感應，解決了一堆人在閘門前塞車的問題。

另外，ATM 會設計成先取卡片後領現金也是一樣的道理。因為人們用提款機是為了領錢，一旦錢領到了，其他東西就很容易被遺忘，將取卡流程放在領錢之前，才能保證人們不會忘記把卡拿走。

3. 提供反饋

倘若有些錯誤我們無法完全避免，就需要藉由即時、明顯的反饋將使用者導回正軌。比如電子產品會在電量即將耗盡時跳出警告、有些遊戲會在玩家偏離目標時提供指引、表單會及時檢核格式錯誤……等。

4. 少即是多

試想一下，如果你要挑選一間租屋處，三個選項和三十個選項擺在面前，你會怎麼做？

在只有三間的情況下，我們通常會一間一間實地走訪，衡量完各種優劣再選出最適合自己的一間；可若有三十個選項，我們可能會先大幅篩掉某些未達標準的選項（比如租金太貴、地段太遠……等），再從剩餘的幾間去做評估。

面對眾多選項的時候，用排除法刪減數量；面對少數選項的時候，一個一個進行挑選，這就是人的習慣。所以在選項太多的時候，我們可以試著透過簡單清晰的結構，幫助使用者更快篩出資料。

5. 提供誘因

「天下熙熙，皆為利來。」人類說到底都是追求利益的生物（無論自利或他利），因此提供適當的誘因，也是執行推力的有效方式。只是有些時候，誘因的作用可能會不如我們預期，這不是因為誘因不夠大，而是人們根本沒注意到它的存在。

（像現在很多商品都會主打節能減碳，但我們其實很難知道實際減下了多少碳排放。）

這種時候，選擇設計師就需要把誘因變得更顯眼，讓使用者更清楚感受到誘因的價值。

6. 內容篩選

就像第四點說到的，選項越少，使用者就越能快速做出決策。我們在設計選項時，應考慮各選項的必要性和自身的品牌定位，移除不必要的項目以降低決策成本。

像手機內建的錄音程式和通訊軟體的語音介面雖然都有錄音功能，不過他們會因應使用場景不同，保留不同的設計。錄音程式主要用於長時間記錄（如課堂或訪談），因此會多一顆標記時間的按鈕；通訊軟體則較可能在通勤忙碌時使用，因此錄音按鈕會設計地更大、更容易被點擊到。

7. 智慧揭露

內容篩選的確重要，不過社會上還有許多複雜到即便經過篩選，仍會讓人眼花撩亂的情境。比如最一開始提到的手機資費方案，即便電信業者已經為我們篩出了最推薦的三種方案，通話費、數據量、網速等項目依然需要我們一一比較。

在這個時候，「適宜的度量」和「資訊揭露」可以協助使用者更快理解選項間的差異。

度量，就是找一個具體的標準去衡量抽象的事物。例如用幾碗飯衡量食物的熱量、幾顆方糖表示飲料的含糖量，但要注意的是這個標準必須符合使用者的生活經驗，用一碗飯當標準可能在亞洲地區管用，不過放到以麵包為主食的歐美地區就必須適度做出改變。

至於資訊揭露則是一種透過「數據標準化」，讓其他人更理解數據意義的方式，比如透過表格或列點將不同選項的差異呈現出來，方便他們直接進行分析與比對等。

8. 遊戲化

前面幾項方針，其實都是要把做決策的過程變得更「簡單」，不過要輕推使用者做決定還有另一種方式，就是把它變得「好玩」。

遊戲化設計在我們身邊就有個經典的案例──發票。

在台灣，營業額達到一定程度的店家都必須被課徵營業稅，並開立統一發票給消費者；而統一發票每兩個月會開獎一次，只要有了這個遊戲機制，消費者就更容易注意有哪些店家沒有開立發票，藉以起到監督店家繳稅的作用。

▸ 在「希望阻止人們去做」的事上，添加淤泥

講完了推力（Nudge），接下來就是與之相對的淤泥（Sludge）了。

淤泥指的是人們做選擇時遇到的阻礙，大家應該都碰過那種超繁瑣的取消訂閱流程，有的要求你在上班時間打電話過去、有的需要在各個頁面中跳來跳去、有的會把取消按鈕藏在非常不起眼的地方……。

還有一種隱晦點的則是會在你取消訂閱時，突然出現優惠價格，希望你改變心意繼續訂閱下去。這種「會吵的孩子有糖吃」的手段也算是一種淤泥，都是為了讓價格變得不透明、難以被比價的設計策略（也有人稱其為暗黑模式 Dark pattern）。

身為選擇設計師，我們通常希望減少過程裡的淤泥，縮短使用者花費的時間。不過淤泥偶爾也會成為選擇設計師的工具，像前面提到政府會刻意增加購買香菸的難度，藉以降低吸菸者的比例；或有些系統會在使用者準備做出不可逆選擇（如刪除帳號）時，跳出較繁冗的步驟以防誤刪等。

「推力」和「淤泥」如何使用，都會取決於背後的設計策略和希望達到的效果，並沒有絕對的好或壞。

不同的情景、文化、國家都有各自的遊戲規則，因此一個好的選擇設計師，應該設身處地站在使用者的角度，因地制宜，才有辦法設計出最合適的方案。

▌總結

這次用比較不同的方式濃縮了《推力》的閱讀筆記，其實書裡還有很多精彩內容是我沒有分享出來的，像「終極增訂版」新增的瑞典退休儲蓄制度探討，書裡就寫得非常詳盡！可以清楚看見推力在長時間尺度上的影響；還有作者對初版批評聲浪做出的回應，也能幫助我們更能拿捏「自由家長制」的干預程度。

只是這部分畢竟屬於較深入、應用面的知識，我認為在實際看過整本書後再讀會更容易理解，就不在這裡多說了，歡迎大家自行買書閱讀！