最適獨特化理論：從眾與獨特的平衡

有時候，我們不願標新立異，想要跟別人一樣。但有時候，我們想要與眾不同。怎麼會這麼矛盾呢？「最適獨特化理論」的解釋。

有些人很討厭跟人家撞衫，當自己精心打扮，到了現場卻發現有個人穿得跟自己一樣或風格相近，就會很懊惱。但是，有些時候，我們又希望跟他人融為一體，希望不要標新立異，不要跟團體格格不入。到底是要跟別人一樣？還是要跟別人不同？好像有不同的考量。這怎麼解釋呢？最適獨特化理論Optimal Distinctiveness Theory提供一個不錯的解釋方向。

人們面對群體時，有兩種相互矛盾的傾向：從眾(conformity)與尋求差異(differentiate)。人們需要感覺到自己被納入群體之中，因此有同化的需求，希望自己被群體所接納，也就是assimilation同化或inclusion接納。但人們也希望彰顯自己在群體中是獨特的，因此會有分化的需求，希望自己與群體內的其他人還是有所差異，也就是獨特uniqueness與差異化differentiation。

也就是說，面對自己所隸屬的群體，人們有兩種需求：

• 同化需求：希望歸屬於群體，產生歸屬感。
• 分化需求：希望有別於群體，與眾不同。

最適獨特化理論

同化需求與分化需求同時存在，且相互拉扯。最適獨特化理論Optimal Distinctiveness Theory主張，人們會尋求最適的獨特化水準，同時滿足個人的同化需求與分化需求。

同化需求

大部分的人們會有被群體所認同、被群體所接納的需求，以確認自己的群體認同。這種認同渴望，會呈現在從眾行為，也就是採取和個體大部分人同樣的行為，遵循群體規範。

國族認同、參考群體(reference group)認同，就是同化需求的一種展現。

分化需求

分化需求是指希望自己有別於群體，能夠與眾不同。這主要發生於個人自認自己優於群體時，希望藉由差異性，維持優越性，因此產生分化需求。這種情況下，人們會購買與他們不同的產品，以彰顯個人特色，來維持個人的獨特性，滿足分化需求。

但昔反的，當個人缺乏優勢時，會有傾向，希望設法追上群體內的其他人，因此有縮小差異的想法，因此會減少分化需求。這種情況下，人們會購買與眾人所購買的產品，以減少個人與群體的差距，此時會有較低的分化需求。

參考群體的種類中，有一種是趨避群體。意思是個體不希望自己表現得像這樣的群體。也就是說，面對趨避群體，消費者會有很高的分化需求。

分化需求與同化需求的相互影響

分化需求與同化需求，不僅會個別影響行為，並會在兩者之間取得平衡，而且還有可能產生交互作用。

最適獨特化理論主張獨特化程度是有最適水準的，且同化與分化是有可能出現交互作用的。舉例來說，不希望跟別人撞衫的獨特性需求，是以服裝被群體所接受為前提，過於獨特而不被群體所接受的服飾，並不符合人們的需求。因此，人們會想要穿著獨特的服裝，但卻並不會穿著「驚世駭俗」的服裝。也就是說，產品設計要能夠讓消費者融入社會，又要能讓消費者有自己的風格。

社會認同理論與獨特性需求：

社會認同理論討論的是個人對於群體的認同，從眾行為預測人們會跟隨其他人的購買行為。但是，獨特性需求討論的是人們產生的獨特性需求，也就是人們不會跟隨其他人的購買行為。

最適獨特化理論提供更為宏觀的觀點，將社會認同理論、從眾行為、獨特性需求等，納入到同一個架構內。社會認同、從眾與獨特，都只是尋求最適獨特化的一個結果。

最適獨特化理論的應用：獨特性商品

最適獨特化理論可以用來解釋主流商品與獨特性商品的本質差異。

主流商品滿足消費者的同化需求，是大眾均可以接受的商品，因為滿足所有大眾的需要，因此目標客群為數眾多。這類商品通常也會競爭激烈。

不過，不是每個消費者都會購買主流商品，獨特性商品的存在，可以滿足消費者對於獨特性的需求。這些消費者希望自己能與眾不同，因此會購買具有獨特性的商品，來彰顯自己的獨特。

反潮流商品的存在，是獨特性商品的一個類型，這種商品不但建立獨特性，且更彰顯反潮流，可以滿足同化需求極低，而分化需求極高的消費者。

延伸閱讀

Brewer, M. B. (1991). The social self: On being the same and different at the same time. Personality and social psychology bulletin, 17(5), 475-482.

Brewer, M. B. (2012). Optimal distinctiveness theory: Its history and development. Handbook of theories of social psychology, 2, 81-98.

Zuckerman, E. W. (2016). Optimal distinctiveness revisited. The Oxford handbook of organizational identity, 183-199.

作者

汪志堅，臺北大學特聘教授

https://sites.google.com/view/prof-wang/