這是出自於華與華的廣告修辭學原理，我覺得很有啟發，特別整理一篇文章整理我的收穫，也希望對在行銷上想要突破的你一些幫助。因為內容很多，我會用幾篇文章做整理。
華杉說過所有學問都要回到根源，也就是基礎學科去學習。廣告修辭學原理，就是一切廣告口號創作和廣告文案寫作的原理。廣告創作的基本學科是源自修辭學，所有廣告創作都基於修辭學，廣告只是修辭學衍伸出來的應用。
一、什麼是修辭學？
修辭學就是說服人相信以及促使人行動的語言藝術。在以前國文課我們在學的就是各種修辭技巧，但只是並沒有太多應用場景，等到現在在想各種的文案、Slogan才發現那些具有說服力的詞語都符合修辭學。
修辭學的定義是從兩千多年前的亞里士多德奠基的，他那時就寫了一本《修辭學》的書。
修辭學的為什麼誕生在古希臘？因為古希臘的政治、法律和藝術都需要用到修辭學。政治是廣場政治，在公民大會上辯論說服，法律判定由法官、律師和陪審團組成。藝術上，主要流行歌劇，在舞台後面有演員間的對白和歌曲，要透過話語音樂來取悅觀眾。
古希臘後面是古羅馬，古羅馬的修辭學大師是西賽羅。相傳邱吉爾要說服國會投票通過的撰寫向德國納粹宣戰的演講稿，就是從西賽羅的書去找靈感的。
二、廣告的關鍵不在說什麼，而是怎麼說
這段給我很大的震撼，原來我們常搞錯前後因果。
廣告最重要的就是"說什麼"和"怎麼說"，但哪個先？哪個後？
我想大多數人都會覺得問題很蠢，當然我們先決定"說什麼"再來看"怎麼說"。從邏輯來看沒有問題，但廣告的目的是讓他人因為廣告而購買產品或傳頌品牌的美名。而修辭學並不是邏輯學，你會發現因為很多成功的廣告是沒有邏輯的，但你就是會因為廣告而有記憶、購買和傳頌的動作。
所以以終為始來看，雖然廣告可以先訂要"說什麼"，再研究"怎麼說"，但從廣告創作的過程和目的來看，其實通常是"怎麼說"來決定"說什麼"，如果一個"怎麼說"的靈感出現，就算跟之前決定好的"說什麼"不一樣，那很簡單，把"說什麼"改成符合"怎麼說"的就可以了，所以以"怎麼說"的方式為標準。
華杉說"說什麼"是策略定位，而"怎麼說"就是修辭學。最後廣告成不成功，是以修辭學的成功，有沒有符合策略定位都可以，很多的成功其實都是成功之後再來總結原因，所以修辭學讓廣告達成勝利，再事後總結策略定位。
今天的文章是第一篇，華杉的廣告修辭學原理，我大概會用七篇文章來分享，內容我覺得很符合傳播的本質，對我們在思考廣告行銷上，會更有抓手，而且可以從更本質的方式去解決行銷上的創意發想問題。
