蔚來汽車老闆是個豬哥？！ 談「品牌命名」

之前聊了許多品牌、行銷跟創業的事，裡頭的眉角還真是不少。但是你知道嗎？先不講那些高端的品牌策略跟執行，光是取名就是一道坎。

名字是要氣派好？還是貼近品牌精神？要琅琅上口？還是獨樹一幟？
這可不能隨便。
因為一旦決定了品牌名，之後要設計LOGO、申請商標、行銷宣傳、建立信譽…。若是又改名，那將會牽一髮而動全身，消費者的熟悉感跟信任度幾乎歸零，品牌要打掉重練。

作品牌，取對名字很重要！

因為名字是別人認識你的第一個接觸點，也是記憶點，沒有天然的好感或好奇，就很難再吸引關注。

舉個例子。
在新加坡開了17間雞排珍奶店的品牌「我愛台妹 I Love Taimei」 的老闆Pheobe曾說：

「我們的品牌名看得出台灣味，又有逗趣感，因為新加坡也聽過熱狗&張震嶽『我愛台妹』這首歌。甚至有一段時間，在外公開活動時，別人都不記得我的名字，看到我就叫『台妹、台妹』。」

這是一個很好的例子，因為新加坡許多餐飲名店，喜歡將創辦人名字特別highlight宣傳 ，不僅用來傳達品牌故事，也彰顯正宗、原汁原味的公信力。
而「我愛台妹」不僅有個讓市場感到熟悉的品牌名，也有「台妹」CEO，這在品牌宣發時，就能說很多故事，也和餐飲業行銷的路數相符合。

關於品牌名，還有一個曲折的故事

聊到品牌命名，當然有一些建議跟盡量避免的事項，但是我們想先分享有趣的品牌事。中國有一個電動汽車品牌「NIO蔚來汽車」。台灣人對它很陌生，但若是提到它的別稱—中國「特斯拉殺手」，大概就能猜到它是做什麼。

是的，就是專注新能源的智能電動汽車。

蔚來汽車是在2014年由李彬所創立的，現在已經是一個於美國交易所上市的跨國大企業，在中國也是規模和市值排前幾名的公司。
但是它和很多中國品牌不一樣，蔚來汽車一開始創業時，就打定主意要攻佔國際市場，也因此採「全球性品牌」的思維去打造：

像是早期規劃品牌形象的團隊，主要都在英國和德國；設計工作上，多數的決策者（如頂尖顧問和設計師）也都非中文背景，也因此外型風格、配備及介面的設計很歐美。

蔚來汽車的產品定位在中高端，目標受眾是樂於擁抱新能源、熱愛創新的中高收入族群，因此產品定價也高。若要用一個比較有感的比喻，它和電動車的特斯拉、油車中的奔馳，寶馬和奧迪差不多等級。

對於一個「一開始就想打國際盃」的企業，取名當然是個挑戰，名字不管是唸起來或是看起來，都必須考慮到中國國內及海外市場。

對中國國內，一個新的品牌要需要考量整體辨識度，讓所有人覺得名字好聽又好記。
而剛剛提到NIO蔚來是一個「新能源」智能電動汽車，品牌的關鍵素養就是環保、科技、未來的生活方式跟期許。因此品牌名採「未」來的諧音「蔚」來，能直覺聯想到藍天。基於這一點，品牌色彩計畫的概念，是日出時的天空，這隱含著期盼跟希望。

對海外，則需要一個全球皆可通用的視覺標誌。

提到這裡，一定有人好奇：取名為什麼要同時兼顧標誌？名字取好再設計就好啦？
這邊跳一下話題，來介紹「車標」，也就是汽車品牌LOGO。

若你注意看，會發現車標分成三種：

第一種是品牌名直接設計，像是NISSAN、FORD，都能在車子上找到品牌英文字樣；

第二種是圖騰，比如BENZ、BMW或奧迪，只會顯示圖騰LOGO。

第三種是圖騰跟文字同時出現，大家最熟悉的TESLA。

最初，蔚來汽車的設計是採「品牌名顯示在車體上」，因此必須是精煉過的英文文字，設計才能洗鍊高端。然而最終名字是”NIO”，無論是看起來，還是唸起來都十分大氣且順暢。

但是尷尬的問題來了！在初期研發時，車輪的輪框中央設計顯示品牌名“NIO”，要顧及輪子即使旋轉，文字正反的視覺美感都在。

殊不知實際進行車輪測試時，車子跑起來，輪子上的品牌字母，一下子從”NIO”變成”OIN”。

當下所有的設計高層都驚呆了！
為什麼？因為反過來的”OIN”英文發音，很像是豬叫聲！（英文的豬叫聲是”OINK”，兩個唸起來真的很像）

大家可以想一下，雖然小豬很可愛，但是大家對於豬的聯想就是笨重、憨呆。然而NIO蔚來汽車是一個講究「高科技」、「時尚與速度兼具」的品牌。
你能想像這麼炫酷的車跑起來，輪胎標誌顯示”OIN”、”OIN”…豬！
不妥，大大的不妥！

因此後來蔚來汽車調整了整體品牌視覺，車體改顯示圖標。

介紹到此，關於命名的故事應該結束了吧？
沒有！

不知何故，原本應該屬於內部研發的事，卻外流了。一些蔚來汽車的黑粉開始把品牌冠上「豬」，在網上戲稱創辦人李彬是豬哥。

這應該算得上一個品牌小危機，但是當時非設計相關的蔚來汽車高層決策者，覺得「豬」跟「蔚來汽車」是個可愛連結，剛好又鄰近豬年，因此在一番激烈的討論之後，決定趁勢推出萌寵吉祥物「OIN-OIN豬」。

這一番操作，確實引起媒體討論（當然也有黑粉的嘲笑），但也因為命名跟蠢萌的形象，電動車一推出就受到很多人喜愛，尤其是小朋友和年輕女性。

不可諱言，這個豬的IP形象增加了NIO的曝光度，擴展新的族群市場。
所以你們認為這是危機，還是機會呢？

其實關於OIN-OIN豬，還有一個小故事。

當年Twenty就在蔚來汽車工作，負責催生全新、中國市場專用的小豬IP（知識產權）形象，以及在上海太古匯所舉辦的發布會。

前面提過時間點鄰近農曆新年，大家都知道中國人喜歡大紅色，尤其是新年，更要處處有紅色熱鬧喜慶的感覺。

挑戰來了。

萌寵的小豬跟蔚來汽車冷冽的形象，已經很難調和了，還要新年喜慶元素？！這不是來亂的嗎。

而當時蔚來汽車的設計總監是北歐人，很難理解中國新年的元素，對於小豬的想像更是全白乾淨的北歐風（等等，我們在討論的是小豬不是北極熊啊！而且大過年的，白色是來觸霉頭的嗎…）。

在一番品牌調性跟當地風俗的相互妥協，最後選擇使用品牌色—蔚藍色，故事則包裝成來自2043年、從外星降落到地球的小豬，有一種全新誕生感，又符合「未來」的意象。

也因此2019豬年春節期間推出時，可是收穫一波新粉絲呢！

取名的Dos & Don'ts

綜觀現在主流的國際品牌，不管是溝通還是形象，大多還是以英文為主，所以我們的討論著重英文命名。

有一種常見的品牌命名方式，把不同單字的字首或字根組合拼湊，有可能是取自創辦人名字、具有特殊意義的詞。

比如大家都很熟悉的IKEA宜家，是當年年僅17歲的創辦人英格瓦坎普拉（Ingvar Kamprad）將他的姓，跟生長的農莊Elmtaryd及村落名稱Agunnaryd，這三者的開頭字母組合成IKEA。

同時IKEA也接近希臘文的oikos（意指房屋），和芬蘭文的oikea（意指正確），具有切合品牌的正向意義，堪稱完美。

除此之外，該怎樣取個好名字呢？我們介紹幾個原則，分別是好和建議避免的方向。

好的命名有兩個基本要素，和五個考量。基本要素具有「正向意義」 及「音節短且易發音。

五個考量是：

點出品牌的含義

比如說全球電商巨頭Amazon亞馬遜，名字是取用世界流量最大的河流名，正好詮釋品牌的多元性跟包容力。

好辨識好發音的短音節，或者 #令人難忘的發音

像是樂事，吃洋芋片就是快樂的事，正好能呼應。

能喚起視覺上聯想

比如之前提到NIO蔚來，名字倒過來就會想到小豬OIN-OIN。

具有延展性

像是大家熟悉的Muji無印良品，相關系列有書店Mujibook、咖啡店Mujicafe、飯店Mujihotel。

另一個案例是日本星野飯店集團的「OMO都市觀光飯店系列」，OMO名字本身就很容易被人記住，而旗下數字跟名稱更代表五種不同服務範圍及價格的飯店—OMO1膠囊旅館、OMO3基本型飯店、OMO5輕奢型精品飯店、OMO7尊爵型豪華飯店、OMO Kansai Airport則主打機場直達。

可以建立情感連結

最著名的是英國歌手愛黛兒的專輯命名，歷年都採用數字，其實這和她的年齡及經歷有關，因此聽眾可以快速地進入音樂情境。

聊完好名字的命名邏輯，接下來是我們建議盡量避開的陷阱：

很難發音

模仿同業或者競品的名稱

這種命名法很容易被以為是山寨版。

限制未來品牌發展，比如將品項標明。

品項標明對於某一些產業不見得是壞事，像是餐飲業可見老四川巴蜀麻辣燙、溜溜酸菜魚專賣店…明確點題，但是相對的同樣品牌要發展別的菜系，大多附屬一個集團下另發展一個新品牌，比如大家熟知的王品集團，就有王品牛排、聚日式火鍋…品牌系列作區隔。

#專業術語讓一般消費者無法理解。

但也不是所有專業字眼都不適合作品牌名，比如全球最大醫材公司Medtronic美敦力，在英文裡”Med”意思是「治療」，嵌入在名字裡，讓人一眼望去就知道該品牌是在做什麼。

名稱看起來像是拼錯字

唸起來是奇怪的諧音，或者有不好的聯想

舉一個例子，鴻海推出一款電動休旅車”MODEL B”，乍看會覺得很合理，日後其他系列能沿用C、D…，問題點在於在中國”B”的諧音「逼」，有負面的意思，像是「傻逼」、「裝逼」，因此當初在中國推出時引起爭議。

聊了這麼多，該怎麼開始呢？

開個圓桌會議！認真的。

邀請親朋好友還有公司員工們一起發想，因為他們是最了解你、也最了解產品的人。然後建議想遠一點，也需要「以該語言為母語」、「深諳市場當地傳統跟新時代文化的人」研究一下是否犯禁忌，具有被不當誤用的風險。

當然也不是每一個企業一開始就打算做跨國品牌，品牌取名可以先不用將中英文（或其他語言）的名字都訂好，可以先由主要市場去發想。

最後，想知道之前Sharon幫自己的品牌，取什麼名嗎？

“DentoJoy”，”Dent”是牙科相關的字根，”Joy”是歡樂，目標希望可以「把清潔牙齒變成一件輕鬆又歡樂的事」，而主產品潔牙棒棒糖也完全符合這種形象。

大家覺得這個命名，可以給幾分呢？