文化商業摘要
Estelle Chiu
Estelle Chiu
2020-08-02|閱讀時間 ‧ 約 13 分鐘
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文化商業|違逆市場邏輯的精品企業:他們賣的不僅是產品,是風雅的階級入場券

全球精品集團在重重收購後,目前主要的高端市場競爭玩家,絕大多數都人們耳熟能詳的大型集團:LVMHKeringRichemont 等。其中,法國企業可謂大幅壟斷精品產業的經營權——路易維登集團的總裁,法國首富 Bernard Arnault 近幾年來宣告收購美國珠寶集團 Tiffany 與起源於義大利威尼斯的旅遊飯店集團 Belmond,甚至是增加精品電商的持有股份等,擴增時尚帝國的野心昭然若揭。然而,精品行業一直籠罩著神秘的面紗:這些法國集團到底是如何拉拔這些手工設計(Craftmenship)起家的工作坊?又為什麼可以成為法國或甚至巴黎文化輸出的主要載體?以及,為什麼精品可以違抗一般市場經營與行銷的商業法則?這些想必都是許多人都有的疑惑。
愛馬仕是至今規模最大、毛利最高但管理徵才相對封閉的法國商業集團,堪稱是最神秘的精品龍頭之一。此圖來自 Business Of Fashion 專文報導。
這篇想講的不是經濟學,而是精品集團的商業初衷,以及因應這些初衷而成的經營策略。同時,背後盤根錯節的文化意涵也是這個產業的極大核心,畢竟,精品產業可說是目前體系最完整且最有利可圖的文化商業體。若要借鏡,背後所形塑的價值也將是經營重點,值得深入咀嚼。
我當初鎖定進入巴黎高等商業學院 HEC Paris 就讀,最大的目的是親身接觸主導世界精品市場的這些關鍵思想人:法商領導階層,以及長期研究此產業的世界級學者。此篇是在開雲集團 Kering(Gucci 與 YSL 的母公司)與學界泰斗 Jean-Noël Kapferer HEC Paris 教授領銜的贊助計畫後的反思與分析。我成為今年唯三進入該計畫的 MBA 學生,也是近年來唯一的台灣學生,希望以此經驗回饋給台灣社群,共同思考台灣文化經營與輸出的可能性。
話說在前頭,法國精品集團以及美國精品集團在經營上有著極深的文化鴻溝:深受過往貴族傳統的影響,法國在革命後至今,依舊保持封建的靈魂,認為少而精緻才足以提供優異的作品與體驗(aristocracy);美國卻希望美好的事物應當能夠尋求規模,才得以打破藩籬,普及眾人(democracy)。兩種經營理念都有可能邁向商業成功,不過由於我在巴黎學習商務,此篇主要是以法國集團的視點出發。同時,我也不是工藝與設計背景,因此此篇文章也不涉及產品概念,而僅以著墨於集團經營決策。

Luxury:炫耀與排他為目的精緻工藝品

常有人批評,為什麼法國品牌要破壞自己的設計美感而迎合目前的主要市場趨勢,比如那些時常賣到亞洲的產品,總有過大的品牌 Logo 與過度的絨毛與配色?憑什麼這些不好看的產品還有臉賣這麼貴?法國集團到底知不知道他們在幹什麼?
他們都是知道的。或甚至,他們是有意為之的。
Jean-Noël Kapferer 教授與其他學者於金融海嘯過後全球低迷的時代,曾在《歐洲商業期刊 The European Business Review》發表過見解:根據 2010 年時架上產品,平均而言,要買一個 Logo 小一號的 Louis Vuitton 包,顧客平均要多付 26 美元;Gucci 貴一些,要 122 美元。這件事情甚至也在汽車市場中出現,屬於高等商品(Premium Product)的 Mercedes Benz,平均每減少 1 公分的 logo,顧客得多付 5000 元美金才行。
也就是說,精品集團非常理解物品等級,並沒有因為市場的需求一味的更改設計師的品味。然而,既然如此,為什麼精品集團依舊要生產這麼多設計誇大或甚至過頭的產品給亞洲市場呢?
Kapferer 教授認為,這不僅是亞洲市場品味偏好的問題,這要回到精品產品代表的社會文化意義,才可以理解背後這些操作的原因。Luxury 作為一種產品的類別,最重要的要素在於其必當具有炫耀性(conspicuousness)與排他性(exclusivity)。因此,當中文翻譯裡的「奢侈品」強調產品稀少與華麗,或是「精品」裡強調的技藝之美,其實都沒有辦法全然涵括原文的含義。所以,根據原文,「有能力擁有這個特殊意義的產品」這件事實,才正是精品之所以讓人心嚮往之的理由。而如果他們要賺錢獲利,也相當於,他們必須要提供給某個市場的消費者,這種社會分層劑的效果才行。
與其說你在買產品,不如說,你是在繳維繫自己社會地位的會員費。(Luxury was a measure of your rank, itself being inherited.)
然而若要凸顯「炫耀性」與「排他性」,也就代表精品集團必須洞悉該社會的「價值取向」,也就是:「在某個社會裡面,什麼樣的要素,才可以讓其他人更加認可『我屬於社會的優良階層』?」畢竟,正因為這社會共同推崇這個價值,我有,而你沒有,這種參差才是精品產品希望達到的心理訴求。
在 Kapferer 教授稍晚的研究當中,曾有一個有趣的發現:對於法國與日本社會而言,能夠欣賞一個有良好品質與歷史傳承的物件,並且擁有這個物件,代表你是社會當中被認可的涵養份子。然而,對於中國與巴西而言卻是另外一個故事。在中國市場中,「越高調代表我越有身價,越流行代表我越有能力跟在浪頭上。」產品越吸人眼球,越潮,越在這社會裡獲得極高的認可。而巴西,則更著重於愉悅與激情,或甚至,你越能欣賞少數民族的異域風情,代表你這人的視野越好,越容易受到眾人的首肯。
在法國精品集團的眼中,切分市場的方式與其說是傳統上的「開發中國家(Developing)」與「已開發國家(Developed)」市場,不如說是以「物質主義(Materialism)」與「後物質主義(Post-materialism)」劃分更為合適。也因為每一個市場的價值取向已有劇烈的差距,如何用一個對的故事包裝以及對的社會需求進行行銷操作,就成為了精品集團的行動基礎。一個大 Logo 也許不是歐洲的美學,但若這是中國社會彰顯自我身份的方式,那此時精品集團就將服膺於如此的社會價值,微調產品分配。因為唯有如此,才能滿足精品最核心的「炫耀性」與「排他性」訴求,達到該社會的分層效果。
也因為精品背後代表的社會含義如此巨大,不管是哪種精品集團的產品,價格都必然與成本脫鉤。精品的「昂貴」,也是另外一種量化社會階層的方式,他可能代表富有,可能代表權力,可能代表選擇權,唯有這些特殊的消費者,才有這種悠然自得與不眨眼的餘裕。有句話說得好,在精品的世界中,價格不是衡量價值的方式,而是創造價值的方式。(Price is not the measure of value; price creates value.)這才是精品產品的定價之所以對於一般消費品而言望塵莫及的根本原因。

精品背後的城市文化想像

羅浮宮金字塔,攝於 2019 年九月
然而,精品集團當然不僅止步於此。在 Pre-COVID 時代,大量觀光人潮之所以灌進巴黎,也是因為市場的明眼人理解,對於這些法商而言,最好的產品與美學都留給了自己。當消費者跳離區域市場,進到國際市場時,「我能夠在法國巴黎買個 Chanel 包。」就成為了除了購買產品之外,愉悅的階級心理投射。而精品集團之所以能夠形塑這樣的文化想像,除了法商花費巨額資金大量進行廣告投放(時尚大片)與商業展演(時裝周)之外,最重要的在於,這些法商品牌得以仰賴巴黎極高的歷史資本,推波助瀾這個特殊的文化想像。 巴黎的城市風貌,有視覺性的記憶點:比如米白色與充滿雕紋的奧斯曼城市建築群;亦有歷史性的記憶點,比如羅浮宮、奧賽、大小皇宮等博物館群;有哲思的人物風景,比如在塞納河畔雙叟咖啡館暢談當代思想的西蒙波娃,都令巴黎有著層層疊疊的空間讓人放置想像。這樣的文化想像不僅巴黎有,世界上有許多城市都享有如此的盛名。如果代表巴黎的關鍵字是「優雅高貴」,米蘭即是「生活是甜蜜(dolce vita)」,倫敦是「貴族氣息」,紐約則是「現代都會風華」。當香奈兒的招牌附註了它是來自巴黎的品牌,它賣的就也不只是產品本身,而是一整套對於巴黎的想像與體驗。也因此,品牌就算被併購,也不可能貿然置換它在招牌上的發源地,因為一旦想像斷絕,產品背後的魔力消失,這產品是否在市場上還能有同樣的地位,集團可能沒有辦法承擔品牌跌落的風險。 而同樣的道理,即便生產的產品工藝、設計理念、價格與渠道都非常相似的情況下,品牌與起源地依舊會讓消費者創造出不同的意義詮釋:一個來自 Celine 跟一個來自 Prada 的手提包代表的含義不同,也是由於前者多了巴黎的典雅,而後者投射的卻是義大利的不羈。而當其有不同的意義詮釋,產品就能夠創造流動與商業價值,因此在精品的世界中,你很難說你的「競爭者」到底是誰?因為,產品如果這麼難以取代,在這種社會與商業意義之下,也許並沒有所謂絕對的競爭者可言。

文化企業的前哨戰:我是誰?

文化畢竟與認同有關,而認同必當與想像的共同體有關。轉了這麼一大圈回來,對於文化商業而言最重要的問題卻依舊是同樣的探問——如果台灣要能夠將這些媒材轉化成只有台灣才能造就的風情,那所謂的「台灣」,所謂的「我們」到底是誰?我們這個社會在意的價值體系是什麼?我們有什麼可以被人看見的特點?以及,我們希望有哪些特點,是可以被人好奇、或甚至是想念的呢?
九年前我曾在她的城市浮游夢:談朱天文〈世紀末的華麗〉提及,上個世紀之所以育養了台北,是因為台北在經濟急速發展的時刻站進了都市的邦聯裡:「習其禮俗,游其藝技,潤其風華,成其大器。」那是一個現代化的年代,給予台北一個富裕而平穩的基底,讓台北得以在世界流動的暗潮之中有一席之地。然而,我們進到了二十一世紀,第三個十年即將開展,台北應該要問的問題,自然也已經不一樣了。
就如同上述所言,文化企業所面臨的問題,是這個企業本身的價值以及背後城市文化想像的競合所形塑而成。當我們開始首肯社會多元與寬容的必要性、認知到我們的影視就算難以浩大卻也能夠小而雅而美、傳統與當代開始匯集、威士忌設計平台都開始成為台灣對外輸出的能量後,下一步必亦當是用更系統性的方式來填補台北除了普世的現代價值之外的其他色彩。因為,如果台北沒有一個關於自我的故事能夠被敘說,不夠厚重的文化意涵也極有可能被其他足夠現代價值的城市所超越。台北不能夠成為東京的影子,也不能夠成為曼谷的鏡像。台北必須要成為只有台北的台北不可,因為這才是台北的聲音。
借用法商集團的商業邏輯,如今的台灣已經逐漸走向「後物質時代」,如果台灣能夠從法國的這些精品企業中被啟發我們在市場中的獨特角色,進而拉拔起其塑造的商業高度,將這些價值取向投注在產品與經營之中,或許那也是台灣無論在企業的轉型,或甚至新創公司的育養中,也才是長遠的策略遠見,能夠提出除了單純的行銷操作之外更有意義也更能觸及核心的收穫。
我們是誰?我們有什麼可以被人看見的特點?以及,我們希望有哪些特點,是可以被人好奇、或甚至是想念的呢?以及,我如何用這些我們希望被人看到的特質,成就一個只有台灣人才能打造的企業呢?
我一個人也許短期之內不會有答案,但也許,我們可以一起給出一個答案。


文化有情,創意有價——《文化商業摘要 The Business of Culture》是一個著眼於文化組織企業化,或甚至是商務企業人文化的思考專欄,期待藉由專欄創作讓更多台灣的商業人與文化人理解跨界的應用方法,理解到好的文化產品與服務可以有更高的定價空間,更強大的社群影響,以及更深遠的價值認同。
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讓我們在思索的過程中,一起開創出下一個世代的亞洲文藝復興。

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商業知識應用的範圍極廣,文化價值交換也是其中之一。然而市面上較少針對廣義文化企業的系統性地整理,也較少評論者以管理角度提出讓這些企業能夠有機發展、自給自足的思考方針。我將自己定錨為人文與商業相輔的實踐家,希望藉由所學提出應用策略框架,使更多亞洲文化商業體能用嶄新的角度,帶來下一波的文藝復興。
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