牛排館話術
不久前在一家牛排館用餐，服務生依照慣例會問「有沒有來過」、「知道我們的點法嗎」之類問題；並在點好某些類型（通常是大塊、但肉質稍差的部位）的牛排之後，來上一段這樣的台詞：
「我們這個部位的特色就是紋路層次比較多、比較有嚼勁，所以建議熟度不要太高，才能充分享受到它的原味喔。」
一般客人聽到這段話，可能就只覺得是服務生的例行公事、或是善意提醒；但對於寫文案寫久了、或是文字敏感度高的人來說，這段話聽起來就疙瘩一大堆（這句話沒有貶意，只是形容）。
如果有心拆解一下，其實這幾句話裡面有整整十個梗，相當高明；寫文案的人要學起來。
1. 「我們」
這裡的「我們」指的其實不是「本店」，而是企圖拉近距離的發語詞。這是零售業者、演講者、以及婚禮司儀之類人士常用的技巧；有時會被用到浮濫的程度，例如：
讓我們歡迎今天我們的新人一起到我們的台上，向我們今天的貴賓講幾句話；也請我們的雙方家長……。
2. 「部位」
強調的是「部位」，而不是食材品質或烹飪手法的影響。如果覺得肉韌，是因為你點的部位便宜又大塊，不是品質問題。
3. 「特色」
「缺點」的另外一種說法。基本上缺點也是一種特色沒錯，至於這塊肉的特色算不算缺點，是由客人點哪個「部位」、以及對這個部位有什麼期望而定。
4. 「層次多」
從吃的觀點來說，一塊肉的構造不外乎瘦肉（包含油花）、肥肉、筋；所謂「層次多」多半就是「瘦肉少」的意思。反過來說，一塊均質的好肉不會有「層次多」這種特性。
如果是另外一種「層次多」，服務生可能就會說：
透過我們主廚的特殊烹調手法，我們會先用高溫鎖住肉汁，然後轉小火慢烤，讓肉的表面酥脆香濃，而我們的中間部位則保留了肉的精華、而且入口即化……。
5. 「比較有嚼勁」
韌。
通常比較負責的店家會在「有嚼勁」的後面加上「這樣能接受嗎」之類的但書。
6. 「建議」
你自己決定，不好吃不能怪我。
這跟有些食品（例如泡麵）包裝照片上標註的「烹調範例」或「建議調理方式」是一樣的道理；你很可能無法複製出一模一樣的效果，但技術上是做得到的。
7. 「熟度不要太高」
如果原本就是比較韌的肉，熟度高（例如七分以上）可能會更韌。
不過往好處想，敢於建議「熟度不要太高」的店家，在材料品質上應該還是比較有自信的。如果是品質不好、泡過小蘇打之類添加物的冷凍肉，可能會無視韌的問題而建議你吃全熟。
8. 「充分」
依照上面的建議來做，你才能「充分」吃到該有的味道；如果不照建議來做，味道就有可能會「不太充分」了。
9. 「享受」
以「享受」這種帶有正面意義的用語，來繼續暗示（或建議）「不要太熟會比較好吃」。
10. 「原味」
即使你依照服務生的建議熟度來做，享受到的是「原味」，而不保證是「美味」；至於肉的原味如何，責任當然在於那隻牛的品格。
許多烹飪書（包括漫畫，尤其是日系作品）特別喜歡強調廚師「透過廚師處理食材的功夫」「以最少的調味」「帶出食材的原味」。
這一點是對的，如果食材品質好、原本就美味，帶出原味當然會比用諸多調味料去「混」（甚至「蓋」）出成品的味道更好；而消費者在多年的「教育」之下，也多半可以認同這樣的概念，甚至簡化成「原味＝美味」的印象。
而店家或許就利用這樣的印象，用「原味」來作為遁詞，同時達到提升顧客好感（「這家店餐點的原味應該不錯」）、或是規避食材問題（「這塊肉的部位就是這個味道啦」）的目的。
． ． ．
上述的這10個點，或許你會覺得這些點有點瑣碎、甚至勉強、「服務生哪會想那麼多」；不過很多文案的妙處，就在這些由細節組成、乍聽之下無懈可擊的腦波攻擊之中。
不過也必須公平的說，我相信大多數好的店家不會想自砸招牌，所以會努力讓食材因為品質和新鮮，而有好的原味；用這種遁詞來蒙蔽顧客的店，應該還是少數。
這類的話術攻擊，在房仲業、汽車業、顧問業、服飾業、消費性電子產品業都很常見；許多單位的道歉聲明、免責條款、或是產品介紹中也都充滿了這類疙瘩，仔細聽聽都可以聽得出來（如果你聽到好像是這樣的話，但拆解不出來，歡迎提出討論）。
但以這家牛排店為例，雖然用了這麼高明的話術，但絕對不一定代表東西不好吃、或是食材有問題；就像是用話術的汽車業務，賣的也不一定是假貨，只是用這類方法誇大自己的優點、輕描淡寫自己的缺點，例如「馬力小＝我們的特色是省油，市區通勤不需要那麼多馬力，而且大馬力車多半稅金重」。
在這些看起來不經意的介紹裡，其實可能包含了很多相關業界、或是店家本身的經驗，顧到了很多層面的顧客問題、以及處理過的意外狀況。
換言之，很多時候這種話術的目的並不是要「騙」客人，而是被很多狀況「逼」出來的自保工具。
過去曾經提過，對於文案作者來說，除了促銷效果之外，文案的首要功能是保護業主、其次是保護自己；我倒不是覺得服務生這樣說不好，只是在點了一塊16盎司又不太貴的牛排之後，聽到這樣的一串介紹，覺得有點在意料之中而已。
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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