從「電燈泡」到「快時尚」的陰謀—一個商業邏輯的反思

在美國某個地方的消防局內，有一顆1901年的燈泡，到現在都還能亮著，在2001年的時候，這顆燈泡滿了100歲，還有人特別為它辦了慶生會，這是紀錄片<電燈泡的陰謀>非常引人入勝的開場片段。

參加循環經濟論壇認識的朋友，介紹我看這一部紀錄片，這是一部探討現代的一個怪現象，廠商會有誘因去把產品做的比較不耐用，讓消費者不得不在比較短的時間再次購買產品，以增加產品的銷售，它們稱這個行為為「計畫性汰舊」。

第一個實行的是「太陽神計畫」，燈泡大廠聯合控制燈泡產業，在這份計畫下，將燈泡壽命從原本的2500小時，縮短為1000小時，少了相當於60%。

接著影片又再舉出了印表機的例子，有人在印表機裡發現，有一塊晶片是設計來計算印表機印出的張數，當印表機印出特定的張數之後，印表機就不能再印了，消費者會以為是印表機壞了，這個時候去問各家廠商，都會告訴你換一台印表機比較划算，是不是聽起來很似曾相識？但是實際上，那只是那塊晶片搞的鬼，印表機根本就沒有畫，只要把計數器歸零，印表機就可以再使用了。

另外一個例子是iPod，iPod將其電池設計成壽命只有一年，一年過後你的電池不能用的時候，蘋果公司就會跟你說換電池很貴，還不如換一台，當時，蘋果電腦還因此而輸了訴訟，最後提供更換電池的服務。

看到燈泡壽命是被刻意縮短的時候，真是讓我太驚訝了，燈泡動不動就壞掉，我一直以為是科技的限制，從沒想過是人為的控制，要是燈泡的技術不受限制的發展，現在不知道還會不會有LED燈生存的空間？

接著我在想，正常的情況下，廠商壓抑自家產品的性能，顧客不是應該會轉去購賣其他家的產品嗎？是什麼情況下可以達成這件事？

獨佔、寡佔或是聯合壟斷的時候吧。

假如本片所指出的，各國燈泡大廠聚集在一起，共同討論這個「太陽神計畫」，企圖去影響整個市場，當大家有一致共識的時候，確實有可能出現這個情況，因為大家的燈泡都是1000小時的壽命，在燈泡壽命上並沒有任何競爭，廠商可以很自在地把燈泡的壽命降為1000小時，而不用擔心顧客會因此而流向競爭對手。

如果我們想要避免這種透過效率不彰來達到利益極大的情況，恐怕就要去設法營造一個競爭的環境，最好是完全競爭，來讓效率極大化，以減少資源浪費的情況。這個解法可能要透過政府來創造這樣的環境。

整體來說，我滿認同這部片想傳達的概念，追求利潤極大的機制底下，當效能表現牴觸利潤的時候，確實很有可能出現犧牲效率而求利潤極大的狀況，就像「計畫性汰舊」那樣，不過，我對「印表機」也採取計畫性汰舊的策略有點存疑。

因為印表機的模式很常被當作「刮鬍刀策略」的例子之一，刮鬍刀策略指的是，廠商將產品用很便宜的價格，甚至是賠本的價格賣給消費者，然後透過後續的耗材/產品/服務來賺錢，像刮鬍刀常看到是刮鬍刀很便宜，廠商靠的是後續的刀片賺錢，換到印表機來說的話就是，廠商通常是用很便宜的價格賣印表機給消費者，賺的是後面的墨水、碳粉匣。

假如刮鬍刀策略是印表機所採取的策略，印表機廠商沒有任何誘因要讓機器的壽命縮短，反倒會希望印表機在消費者家中存在越久越好，因為只要印表機在，就綁住消費者來買他們的墨水、碳粉匣，印表機廠商就有源源不絕的收益。

如果這個邏輯成立，印表機幾乎不可能如本片中所論述的去採取「計畫性汰舊」。有誰會想讓印鈔機壞掉呢？

成衣產業的「快時尚」也是計畫性汰舊的一個例子，而環保的議題當中，「快時尚」也是很常被點名討論的問題之一。

快時尚會興起，有點像是用了「藍海策略」的邏輯，評估過成衣的各項屬性，特別將「流行/潮流」這個屬性拉高，而可能犧牲了其他像是「耐用」或是「品質」的屬性，因而控制了成本和價格。這個邏輯很順，當消費者渴望追求最新流行的服飾的時候，而潮流不斷的改變，這一季流行的東西，到了明年就變的過時，因此「耐用」似乎也就變得一點都不重要了。

於是，用潮流誘使快時尚的消費者要一直購買新的衣服，也一直要處理過時的衣服，就出現了很像「計畫性汰舊」的模式，這就是快時尚的陰謀了。

不過很有趣的是，成衣產業有無數的服飾品牌，應該是很競爭的產業，為什麼還會出現這種沒效率的狀況呢？

要解釋這個狀況的重點就在前面提到的「藍海策略」，快時尚把它的「潮流」屬性拉高，因此可以吸引到一群對於「潮流」很在意的族群，同時間又降低其他屬性來控制住成本維持「低價」，因而建立起自己的區隔。其他廠商很難同時掌握「潮流」、「低價」，又兼顧「耐用/品質」的，因此，即使快時尚的衣服，品質不一定好，但其消費族群卻也很難被其他的廠商吸納。

那麼，快時尚所產生的大量廢棄衣物，注定會對環境造成很大的負擔，這我們要怎麼去解決呢？

因為快時尚佔據了一個非常穩固的區隔，我認為很難建立起其他訴求去攻克這一塊市場，或許只能靠整體社會的環保意識的滲透，去影響區隔中的消費者，用消費者的環保意識去逼迫快時尚的廠商產生改變。

要改變成衣產業的線性消費模式，要從快時尚開始實在太難了，有意要改變成衣產業的人，建議不如從其他的區隔開始，特別是那些對於「潮流」比較不敏感的區隔，像是功能性、經典款、制服、或上班族的襯衫。

做戶外服裝的Patagonia就把循環經濟這一塊做的很好，Patagonia的衣服都可以幫你修補，也建立平台買賣Patagonia的二手衣。不只戶外服裝可以做，專門經營經典不敗款的品牌就非常適合做，像是Muji無印良品，也許可以改以滲透率為目標，不是讓同一個人每一季都買新的衣服，讓更多人擁有一件Muji，而這件Muji是可以修補、煥新的，可以一直維持在很好的狀態，Muji再從修補、煥新的服務中賺錢，我相信這是有可能成立的商業模式，而且是對環境友善的模式。另外，很多上班族的衣服，特別是男生的白襯衫，有很多人是不追流行的，只在乎有一件乾乾淨淨不發黃的襯衫，覺得”白襯衫不就是那樣嘛”的人，切這一塊來做「商品即服務(product as a service)」，應該也是有機會可以成立的模式。

從成衣產業中有機會可以改變的區隔切入，像是功能性、經典款、制服、上班族服裝，逐漸建立起社會大眾對於循環的重視，去影響在快時尚區隔中的消費者，或許是比較容易的途徑。

<電燈泡的陰謀>讓我們去思考，商業利益確實不等於消費者利益，更不等同於整體環境的利益，利潤可能是一個很不好的KPI，有時會引導我們做出反進步的選擇，我們應該時不時去看看那個100歲的電燈泡，想想我們過度的消費與廢棄，然後去戳破更多的陰謀，像是快時尚的陰謀，我們或許有機會可以再次擁有一個能夠永續生存的地球。