【全息圖解】哈佛商業評論#25|跟愛迪生學創新

這是《哈佛商業評論最有影響力的30篇文章》書中收錄的第25篇文章。
說到愛迪生,最為人所知的就是發明了電燈泡的發明家。事實上,他也是設計師,會預想人們想要如何使用產品,然後據此來設計研發、做出能為市場所用的發明;他發明了電燈炮、也發明了發電與傳輸系統,愛迪生所構思的是一個完整發展的市場,而不僅僅是一項產品。
像愛迪生這樣的做法,就是設計思考(design thinking)的先例
這篇文章的作者,提姆.布朗,是國際設計顧問公司IDEO的執行長暨總裁。他認為設計思考對企業界會有很大助益;如果能像設計師一樣思考,不只能改變開發產品、服務與流程的做法,甚至能改變構思策略的方式。
首先,提姆.布朗認為設計,不只是包裝。
以往設計被視為開發流程下游的一個步驟,設計師並不會參與創新初期的工作。而如今,企業不再要求設計師讓已發想完成的點子變得更具有吸引力,而是要求他們想出更符合消費者需求與慾望的點子。設計師不再只是創造有限價值的戰術角色,而是能帶來新型態價值的戰略角色。
隨著創新領域的持續擴大,創新的目標除了有形產品之外,更包括新類型的流程、服務、資訊技術推動的互動服務與娛樂,甚至是溝通與協同合作的方式。這些「以人為本」的活動,納入設計思考可以造成決定性的變化。
其次,創意,是設計出來的。
如果你認為創意要靠天才的靈光乍現,才能創造出偉大的構想,那可就大錯特錯了。創意,可以是設計出來的。我們可以將設計思考的流程想成一套空間系統,而不是一連串預先定義清楚、有秩序的步驟,包括「靈感、構想成形、執行」三個空間;這些空間分隔不同種類的相關活動,把這些活動聚集起來,就構成一連串的創新。
  1. 靈感:企業面臨問題、商機等狀況,促使企業尋求解決方案。
  2. 構想成形:產生、發展與測試構想的過程,這些構想可能產生解決方案。
  3. 執行:規劃把構想推到市場的途徑。
設計專案在進行過程中,不斷改進構想、採取新方向,並且會重複回到這些空間多次,特別是「靈感」與「構想成形」這兩個空間。
有許多成功的全球品牌在深入了解消費者的生活後,提出突破性的構想,並且運用設計原則去創新與創造價值。有時候,創新必須考慮到文化與社會經濟條件的重大差異;在這種情況下,設計思考可以提出一些不同於以開發社會既有想法的其他選擇。
舉例來說,印度的艾拉文得護眼系統公司,在發展照護系統時一再展現出設計思考的許多特質。它將原本限制自身發展的兩項因素:顧客貧窮、居住地區偏遠,以及無法提供昂貴的解決方案,當作創意發想的起點。
例如,一對治療白內障用的人工晶狀體再西方國家要價兩百美元,這使得艾拉文得無法服務很多病患;但他們想出了解決方案,在旗下一家醫院的地下室設立製造廠,運用相當便宜的技術,生產出一對四美元的人工晶狀體。艾拉文得受限於貧窮、無知與大量病患需求,但仍然針對複雜的社會與醫療問題,建立完整的解決方案。
設計思考能帶來超越美學的創新,但不表示形式和美學不重要。
當我們有更多的基本需求獲得滿足後,就會越來越期待獲得複雜的體驗,滿足我們的情感、讓我們覺得有意義。設計思考是一種工具,用來想像這種體驗,並賦予它們令人嚮往的形式。
在這個世界上,有許多必須透過創新才能解決的問題。比方說人們負擔不起、或無法獲得的健康照護服務;能源使用超出地球所能供應的;教育制度未能教好許多學生;企業原有市場遭到新科技或人口變遷破壞。
這些問題的核心都是人,需要以人為本、有創意、反覆進行和實用的方法,來找出最佳點子和最終的解決方式。而設計思考,正是這樣的創新方法。
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劉奕酉|鉑澈行銷顧問策略長、企業培訓顧問、暢銷書作者
擁有高科技產業十多年策略行銷與高階幕僚經歷,為台灣少數具有深厚實務背景的商務顧問,專注提供企業與職場工作者在思考、表達與問題解決領域的培訓與顧問服務。同時也是職場生產力作家,多家出版社、社群媒體指定邀稿對象;一年閱讀百本書、寫作百篇以上職場文章,以知識萃取、高效產出與全息圖解而廣受好評。
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鉑澈行銷顧問策略長。擁有高科技產業十多年策略行銷與高階幕僚經歷,為台灣少數具有深厚實務背景的商務顧問,專注提供企業與職場工作者在思考、表達與問題解決領域的培訓與顧問服務。同時也是職場生產力作家,以知識萃取、高效產出與全息圖解而廣受好評。
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