這是《哈佛商業評論最有影響力的30篇文章》書中收錄的第25篇文章。
說到愛迪生，最為人所知的就是發明了電燈泡的發明家。事實上，他也是設計師，會預想人們想要如何使用產品，然後據此來設計研發、做出能為市場所用的發明；他發明了電燈炮、也發明了發電與傳輸系統，愛迪生所構思的是一個完整發展的市場，而不僅僅是一項產品。
像愛迪生這樣的做法，就是設計思考（design thinking）的先例。這篇文章的作者，提姆．布朗，是國際設計顧問公司IDEO的執行長暨總裁。他認為設計思考對企業界會有很大助益；如果能像設計師一樣思考，不只能改變開發產品、服務與流程的做法，甚至能改變構思策略的方式。
首先，提姆．布朗認為設計，不只是包裝。
以往設計被視為開發流程下游的一個步驟，設計師並不會參與創新初期的工作。而如今，企業不再要求設計師讓已發想完成的點子變得更具有吸引力，而是要求他們想出更符合消費者需求與慾望的點子。設計師不再只是創造有限價值的戰術角色，而是能帶來新型態價值的戰略角色。
隨著創新領域的持續擴大，創新的目標除了有形產品之外，更包括新類型的流程、服務、資訊技術推動的互動服務與娛樂，甚至是溝通與協同合作的方式。這些「以人為本」的活動，納入設計思考可以造成決定性的變化。
其次，創意，是設計出來的。
如果你認為創意要靠天才的靈光乍現，才能創造出偉大的構想，那可就大錯特錯了。創意，可以是設計出來的。我們可以將設計思考的流程想成一套空間系統，而不是一連串預先定義清楚、有秩序的步驟，包括「靈感、構想成形、執行」三個空間；這些空間分隔不同種類的相關活動，把這些活動聚集起來，就構成一連串的創新。
- 靈感：企業面臨問題、商機等狀況，促使企業尋求解決方案。
- 構想成形：產生、發展與測試構想的過程，這些構想可能產生解決方案。
- 執行：規劃把構想推到市場的途徑。
設計專案在進行過程中，不斷改進構想、採取新方向，並且會重複回到這些空間多次，特別是「靈感」與「構想成形」這兩個空間。
有許多成功的全球品牌在深入了解消費者的生活後，提出突破性的構想，並且運用設計原則去創新與創造價值。有時候，創新必須考慮到文化與社會經濟條件的重大差異；在這種情況下，設計思考可以提出一些不同於以開發社會既有想法的其他選擇。
舉例來說，印度的艾拉文得護眼系統公司，在發展照護系統時一再展現出設計思考的許多特質。它將原本限制自身發展的兩項因素：顧客貧窮、居住地區偏遠，以及無法提供昂貴的解決方案，當作創意發想的起點。
例如，一對治療白內障用的人工晶狀體再西方國家要價兩百美元，這使得艾拉文得無法服務很多病患；但他們想出了解決方案，在旗下一家醫院的地下室設立製造廠，運用相當便宜的技術，生產出一對四美元的人工晶狀體。艾拉文得受限於貧窮、無知與大量病患需求，但仍然針對複雜的社會與醫療問題，建立完整的解決方案。
設計思考能帶來超越美學的創新，但不表示形式和美學不重要。
當我們有更多的基本需求獲得滿足後，就會越來越期待獲得複雜的體驗，滿足我們的情感、讓我們覺得有意義。設計思考是一種工具，用來想像這種體驗，並賦予它們令人嚮往的形式。
在這個世界上，有許多必須透過創新才能解決的問題。比方說人們負擔不起、或無法獲得的健康照護服務；能源使用超出地球所能供應的；教育制度未能教好許多學生；企業原有市場遭到新科技或人口變遷破壞。
這些問題的核心都是人，需要以人為本、有創意、反覆進行和實用的方法，來找出最佳點子和最終的解決方式。而設計思考，正是這樣的創新方法。
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劉奕酉｜鉑澈行銷顧問策略長、企業培訓顧問、暢銷書作者
擁有高科技產業十多年策略行銷與高階幕僚經歷，為台灣少數具有深厚實務背景的商務顧問，專注提供企業與職場工作者在思考、表達與問題解決領域的培訓與顧問服務。同時也是職場生產力作家，多家出版社、社群媒體指定邀稿對象；一年閱讀百本書、寫作百篇以上職場文章，以知識萃取、高效產出與全息圖解而廣受好評。
相關著作：《我用模組化簡報，解決99.9%的工作難題》、《高產出的本事》、《20道資料視覺化難題全解析》
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