# 17《故事行銷》(下)：帶你寫下你的故事行銷！

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上篇提到了故事行銷的幾個大原則，接下來要來聊聊怎麼實際寫下動人、讓人有購買慾的故事。另外要先提點，故事行銷廣義上並不宥於實體產品層面，但書中以實體且具有解決問題能力的產品為主軸進行分析，所以下面的步驟及原則會比較著墨在此類型的產品上，並以商業化的角度做切入。通常這樣的產品可見於廣告型產品、文案型產品中。

要寫故事，當然就要知道我們是為了什麼寫故事，所以主題是必須的。通常看故事打算行銷的商品是什麼，就是這次的主題！另外，我們在描述任何故事時，即便沒有預設，但結局的定論通常就代表著主題。例如一位女性用了一罐保養品，皮膚變雪白，那麼主題就會是「能讓皮膚變白的保養品」。但在行銷方面，我們更會著重在消費者的感悟與啟發上。

在故事中有人物的存在，才有可能讓我們的的行銷對象感同身受，進而購買產品。

至於選材就是決定要為故事加進哪些元素，不管是店家的 Slogan、商品的理念等等，將這些放進故事裡都有加分的效果。而一些難以發現的好素材更要去挖掘細節才有可能發現。

決定好手邊的材料後就要來編故事囉！在行銷過程中最重要的橋段不外乎是要呈現商品特性，進而讓消費者產生購買的決定，我們稱這樣的場景叫做「情境」。但是一個故事好看不單純只有情境，而是要靠著前面的鋪陳帶領觀眾進入故事，最後歷經情境有個成果，我們稱這樣的過程為「情節」。純粹一篇故事不能讓受眾買單，唯有為受眾帶來價值，受眾才會願意買單。這個可以帶來價值的東西就是受眾的「情感」。

在情境發想時，拿著想要介紹的商品，想想這個商品他的功能是什麼，有沒有什麼不好的感受在用了它之後會好轉。所以在發想時就能以「原本在壞情境中，使用產品當作轉機，最後成為好情境」去做構思。

畢竟現代人的注意力有限，五秒內就會決定要不要繼續看下去，所以在故事的一開始一定就要吸引受眾的目光。通常在故事的一開始我們會設定一個特別、反常的情景，讓觀眾有意願看下去。接著可以視情況加入上升或者好轉，增加故事的張力，因為接下來會抵達到每個故事最高潮的 ─ 困境。困境代表的是主角遇到壞情境。隨著主角透過產品克服它，經歷轉機，我們的心也會隨之舒坦，終歸到一個好情境，與原本的故事背景形成落差、有了轉變。

情感最重要的目的就是要牽引受眾的心。所以在看到產品時我們希望它可以為主角帶來正面觀感、負面觀感或者降低難度。正面觀感代表這是好產品，例如老人吃了維骨力骨質變好了。負面觀感則是強調嚴重性，例如沒有買意外險，遇到意外支付不了醫療費。降低難度則是說明產品本身的便利性，例如按摩棒讓你再也不用特地去按摩，而是隨時隨地想按就按。

其中要注意的是，負面觀感太多可能會變成恐懼行銷，例如口罩商說沒買口罩就一定會染上病毒等等。而看到這樣的故事時，雖然消費者可能會買單，但對於整個品牌的形象可能會有扣分的效果，消費者甚至會厭惡這樣的行為而發起抵制。

在資訊爆炸的時代每個人都有可能傳遞故事，這時，要如何寫出一個好的故事讓人看到有記憶點、脫穎而出就是重要的事情了。能夠讓觀眾有感動、有體驗、有寓意、印象深的就是成功傳遞的好故事。以下介紹幾個好故事的小原則。

好的情感設計可以讓人覺得是與自己有連結的。第一種，從故事連結受眾自身，可以從每個人都會有的成就感、孤獨感、自我價值感、犧牲感下手，預想受眾的最在意的心理感受。第二種，讓受眾從故事看到對他人的情感投射，包含友情、愛情、親情、寵物情、師徒情等等。如果想要增加哭點元素的話，離別感、憾悔感、逞強感會是你營造氣氛的好選擇。

好的故事在描述時都會盡量讓所有的「形容詞」做「動詞化」。怎麼表現呢？例如你要形容一個人很帥，他可以在經過眾人時讓大家情不自禁回望；要形容襪子很臭，可以讓接近的人捏緊鼻子。這樣可以增強對形容詞的感覺。另外，情感具象化通常都是相當經典而讓人意猶未竟的行銷方式。例如用小時候常吃阿嬤煮的吳郭魚，長大後阿嬤不在了，卻吃到吳郭魚時仍會想起阿嬤。這樣就是將祖孫情具象化在魚上面的好例子。

故事要在幾秒之內讓人會意才能夠抓住觀眾的目光，直接上標籤是最快的方法。例如某個高檔衛生紙品牌可以說它是「衛生紙界的LV」、美麗的老闆娘是「夜市的林志玲」等等。更高級的技巧是可以運用連結，假設你想要行銷咖啡店，想要有文青感，可以在行銷裡頭這樣宣傳「一處安靜、思維悠遊四竄的地方」畫面裡一個人在店裡頭坐著看書、另一個人敲打著筆電，讓人一瞬間掌握你想展現的內容，借用的是高知識分子身上文青的標籤與行為。其他借代像五月天、搖滾代表熱血追夢，麵包代表生活，男性代表強健的刻板印象也是常見的手法。

故事必須刪減不必要的劇情，受眾在觀看的時候才不致走偏，進而分神或離開。所以在故事選材時必須要先設想每一幕存在的目的，甚至連對話、道具的出現都要對觀眾有意義的才能被放大呈現。很多媒體在播報新聞時也會刻意利用框架放大或者縮小某些事實，讓觀眾只接收他們希望觀眾接收的訊息。

不管是受眾的需求、行銷的管道，故事若是與自身有關才會更獲得關注，所以一定要站在受眾的角度去思考。像是「男人應該要有的健身觀念」、「你不可不知的十個日本旅遊萬用句」等等，就是利用這樣的廣告詞去吸引男人跟想去日本的遊客。

所有的故事的最高潮一定都在衝突點，包含悲劇、兩難、矛盾、差距、突兀、離別、意外等等，所以有衝突點的情節會比平鋪直述更讓人有印象。這邊要特別提個「意料之外」！人有慣性思維，往往會預想結果，但是當我們看到我們答錯時，會更想知道正確答案到底是什麼而殘有印象。舉個我自己的例子，如果去了一間價格很高的店，我會預期它的料理應該很不錯，但是，當它端出來的菜很糟時會特別有印象，我會跟別人說那間店很爛什麼的，那是因為它是個「意料之外」，反而當端出符合價格的好料理時就不會去特別宣揚。

標示自己產品特殊的地方，例如第一、最什麼、前所未見等等，吸引沒看過的人的目光。又或者，利用誇飾的手法，例如「一定會掉淚的電影」這樣的形容會讓人好奇內容到底是什麼。另外，揭密原則能夠勾起大眾的八卦心態，像「沒想到他居然會說出這樣的話」，許多人看到這種標題就會忍不住想點進看裡頭，你呢？有沒有發現自己會不自覺被吸引的特殊性呢？可以在下方留言喔！

有些內容若是有符合押韻、對比、對句原則，會讓讀者比較容易讀下去。像電視節目《奇葩說》總是喜歡溜個幾句，琅琅上口的金句讓人特別回味。又或者是洗腦歌，像是我到現在都還記得《KERORO軍曹》裡的 KERORO~ 保麗龍~ 黑旋風，這都是能讓人長久記憶的東西。

這是在故事昇華成受眾心中最高級的東西時所必備的，但卻也是故事行銷中最難呈現的。所謂的留白就是在故事呈現時，不要把全部的事情明說，讓觀眾在看完後能夠自己去咀嚼，從中悟出道理，這樣他在咀嚼內容的過程中反覆回憶，自然印象深刻。

這邊有兩部廣告大家可以點進去看看，看完的話等等可以在最下方留言跟我說你喜歡哪一支廣告喔！

留白真的是很困難的東西，我覺得兩支廣告對我來說都直接講出了他們所想表達的。但整體而言我比較喜歡春風衛生紙的廣告，因為裡面的情感鋪陳確實還不錯。一開始的「阿嬤的衛生紙裡，到底包的是什麼？」這樣的反常疑問句讓人不禁疑惑衛生紙有什麼特別的意義嗎？於是讓人有了看下去的理由。值得注意的是，他並非單純從壞情境轉成好情境，而是讓一張衛生紙對一般人從無意義變有意義，算是還不錯的手法。大家可以試著從上面看到的內容去分析這兩支廣告影片的特色喔！

上一篇我們講到 Demarketing 的重點就是要讓產品為觀眾添加負向的心理價值。那在故事設計上，情境的部分是由好轉壞，情節上的編排一樣要先吸睛，但只能由反常直接越變越壞。若是給了正向價值會讓受眾以為有變好的可能，這不是我們想要的樣子。在情感方面則是增加厭惡感、恐懼感、傲視感、難度感，如使用了這產品會讓我的名聲變糟、身體變差等等，像是頂新油的新聞渲染就是讓觀眾除了對油感到噁心之外，也讓那些想健康的人幫忙轉發，堅持不食用頂新油。

唯一要注意的是，行銷原則上都是要讓觀眾願意看、留下有印象，但在主軸方向上反轉。所以從故事變成好故事的那些要點仍是通用的。

總結來說整本書就是相當實用的書籍，算是行銷架構的簡單基礎版本，內容著重在舉例以及如何使用。我在文章裡幾乎只做了原則性的介紹，整體的架構從書中做了滿大的切割與調換，多了一些自己看事情的脈絡與角度。原本在書中以口訣為主軸來介紹，但我一直認為口訣是要去背誦無意義的東西時才特別需要 (例如八國聯軍到底哪八國)，而像故事創作是有一定的邏輯在，所以我將它全部重新結構化，希望大家在創作故事時並非只是單純沿用模板，而是多引發思考這些模板背後的理由。

這篇介紹了滿多實用的小技巧與流程，但最重要的還是實踐，所以當大家如果有要做故事行銷的話，不妨可以參考這一篇的內容模板來嘗試看看。話說回來，我一直在想反行銷的內容，畢竟這是跳脫書外自己補充的一些內容，希望在看故事行銷的時候也可以從不同的角度去看。

另外我還想分享一些個人對於這本書裡內容的看法。其實我看到行銷包裝的內容時，對於使用特殊性、切身以及標籤的元素都挺反感的。一來是主打特殊性及標籤的文章太多，到處都是「你不可不知」、「你一定要了解」，雖然自己想不到標題的時候也會這樣打，但由於太多品質不好的文章氾濫，總會讓人覺得「這東西不了解也沒差吧？你這標題也太浮誇。」二來是標籤會造成過快的解讀、認知上的失焦，例如夜市林志玲，當新聞這樣播的時候或許會吸睛、大家會笑笑看看，但結束後沒有人知道這位夜市林志玲的故事、她賣了什麼、她經營了多久、還有她有她漂亮的地方為什麼要輕易的拿林志玲做比較。標籤化是以簡易卻自以為的方式看待別人。標籤化是我相當討厭的一件事情，所以在讀內容的時候也都會盡量意識到它的存在。

我覺得要能夠不被行銷所迷惑最重要的就是認清內容的本質。了解產品帶來的價值，而非只是單純炒作、增加記憶點，這樣才不會被這資本家們所營造出來、充滿購物慾的世界所淹沒。

看完春風的廣告影片，我認為它是很感人的，可以打動某些觀眾的心。但是，我還是會認清衛生紙的本質用是要拿來使用的，而非因為故事寫的好所以我就一定要購買。這點不管是在銷售方或者消費方都應該去思考，每個人在不同的立場下會有不同的思維。

最後還是要強調，故事行銷最重要的一點就是「讓受眾是否願意付出代價來換取這項價值」，對於商品而言就是要付錢，沒能成功達到這點就是不好的故事行銷。畢竟故事行銷的本質仍是在行銷！

難易度：★☆☆☆☆
可讀價值：★★★☆☆
保存價值：★★☆☆☆
書名：《故事行銷：寫文案，先學故事，照樣造句就能寫出商業等級的爆文指南》
作者：李洛克
出版社：一心文化