# 17《故事行銷》(下):帶你寫下你的故事行銷!

2020/03/21閱讀時間約 11 分鐘
【點擊連結:故事行銷(上)故事行銷(下)
上篇提到了故事行銷的幾個大原則,接下來要來聊聊怎麼實際寫下動人、讓人有購買慾的故事。另外要先提點,故事行銷廣義上並不宥於實體產品層面,但書中以實體且具有解決問題能力的產品為主軸進行分析,所以下面的步驟及原則會比較著墨在此類型的產品上,並以商業化的角度做切入。通常這樣的產品可見於廣告型產品、文案型產品中。

故事發想素材:主題、人物、選材

要寫故事,當然就要知道我們是為了什麼寫故事,所以主題是必須的。通常看故事打算行銷的商品是什麼,就是這次的主題!另外,我們在描述任何故事時,即便沒有預設,但結局的定論通常就代表著主題。例如一位女性用了一罐保養品,皮膚變雪白,那麼主題就會是「能讓皮膚變白的保養品」。但在行銷方面,我們更會著重在消費者的感悟與啟發上。
在故事中有人物的存在,才有可能讓我們的的行銷對象感同身受,進而購買產品。
至於選材就是決定要為故事加進哪些元素,不管是店家的 Slogan、商品的理念等等,將這些放進故事裡都有加分的效果。而一些難以發現的好素材更要去挖掘細節才有可能發現。

故事發想流程:情境、情節、情感

決定好手邊的材料後就要來編故事囉!在行銷過程中最重要的橋段不外乎是要呈現商品特性,進而讓消費者產生購買的決定,我們稱這樣的場景叫做「情境」。但是一個故事好看不單純只有情境,而是要靠著前面的鋪陳帶領觀眾進入故事,最後歷經情境有個成果,我們稱這樣的過程為「情節」。純粹一篇故事不能讓受眾買單,唯有為受眾帶來價值,受眾才會願意買單。這個可以帶來價值的東西就是受眾的「情感」。
情境
在情境發想時,拿著想要介紹的商品,想想這個商品他的功能是什麼,有沒有什麼不好的感受在用了它之後會好轉。所以在發想時就能以「原本在壞情境中,使用產品當作轉機,最後成為好情境」去做構思。
情節
畢竟現代人的注意力有限,五秒內就會決定要不要繼續看下去,所以在故事的一開始一定就要吸引受眾的目光。通常在故事的一開始我們會設定一個特別、反常的情景,讓觀眾有意願看下去。接著可以視情況加入上升或者好轉,增加故事的張力,因為接下來會抵達到每個故事最高潮的 ─ 困境。困境代表的是主角遇到壞情境。隨著主角透過產品克服它,經歷轉機,我們的心也會隨之舒坦,終歸到一個好情境,與原本的故事背景形成落差、有了轉變
情感
情感最重要的目的就是要牽引受眾的心。所以在看到產品時我們希望它可以為主角帶來正面觀感負面觀感或者降低難度正面觀感代表這是好產品,例如老人吃了維骨力骨質變好了。負面觀感則是強調嚴重性,例如沒有買意外險,遇到意外支付不了醫療費。降低難度則是說明產品本身的便利性,例如按摩棒讓你再也不用特地去按摩,而是隨時隨地想按就按。
其中要注意的是,負面觀感太多可能會變成恐懼行銷,例如口罩商說沒買口罩就一定會染上病毒等等。而看到這樣的故事時,雖然消費者可能會買單,但對於整個品牌的形象可能會有扣分的效果,消費者甚至會厭惡這樣的行為而發起抵制。

讓故事成為好故事

在資訊爆炸的時代每個人都有可能傳遞故事,這時,要如何寫出一個好的故事讓人看到有記憶點、脫穎而出就是重要的事情了。能夠讓觀眾有感動、有體驗、有寓意、印象深的就是成功傳遞的好故事。以下介紹幾個好故事的小原則。
情感
好的情感設計可以讓人覺得是與自己有連結的。第一種,從故事連結受眾自身,可以從每個人都會有的成就感、孤獨感、自我價值感、犧牲感下手,預想受眾的最在意的心理感受。第二種,讓受眾從故事看到對他人的情感投射,包含友情、愛情、親情、寵物情、師徒情等等。如果想要增加哭點元素的話,離別感、憾悔感、逞強感會是你營造氣氛的好選擇。
具象
好的故事在描述時都會盡量讓所有的「形容詞」做「動詞化」。怎麼表現呢?例如你要形容一個人很帥,他可以在經過眾人時讓大家情不自禁回望;要形容襪子很臭,可以讓接近的人捏緊鼻子。這樣可以增強對形容詞的感覺。另外,情感具象化通常都是相當經典而讓人意猶未竟的行銷方式。例如用小時候常吃阿嬤煮的吳郭魚,長大後阿嬤不在了,卻吃到吳郭魚時仍會想起阿嬤。這樣就是將祖孫情具象化在魚上面的好例子。
標籤
故事要在幾秒之內讓人會意才能夠抓住觀眾的目光,直接上標籤是最快的方法。例如某個高檔衛生紙品牌可以說它是「衛生紙界的LV」、美麗的老闆娘是「夜市的林志玲」等等。更高級的技巧是可以運用連結,假設你想要行銷咖啡店,想要有文青感,可以在行銷裡頭這樣宣傳「一處安靜、思維悠遊四竄的地方」畫面裡一個人在店裡頭坐著看書、另一個人敲打著筆電,讓人一瞬間掌握你想展現的內容,借用的是高知識分子身上文青的標籤與行為。其他借代像五月天、搖滾代表熱血追夢,麵包代表生活,男性代表強健的刻板印象也是常見的手法。
裁切
故事必須刪減不必要的劇情,受眾在觀看的時候才不致走偏,進而分神或離開。所以在故事選材時必須要先設想每一幕存在的目的,甚至連對話、道具的出現都要對觀眾有意義的才能被放大呈現。很多媒體在播報新聞時也會刻意利用框架放大或者縮小某些事實,讓觀眾只接收他們希望觀眾接收的訊息。
切身
不管是受眾的需求、行銷的管道,故事若是與自身有關才會更獲得關注,所以一定要站在受眾的角度去思考。像是「男人應該要有的健身觀念」、「你不可不知的十個日本旅遊萬用句」等等,就是利用這樣的廣告詞去吸引男人跟想去日本的遊客。
衝突點
所有的故事的最高潮一定都在衝突點,包含悲劇、兩難、矛盾、差距、突兀、離別、意外等等,所以有衝突點的情節會比平鋪直述更讓人有印象。這邊要特別提個「意料之外」!人有慣性思維,往往會預想結果,但是當我們看到我們答錯時,會更想知道正確答案到底是什麼而殘有印象。舉個我自己的例子,如果去了一間價格很高的店,我會預期它的料理應該很不錯,但是,當它端出來的菜很糟時會特別有印象,我會跟別人說那間店很爛什麼的,那是因為它是個「意料之外」,反而當端出符合價格的好料理時就不會去特別宣揚。
特殊性
標示自己產品特殊的地方,例如第一、最什麼、前所未見等等,吸引沒看過的人的目光。又或者,利用誇飾的手法,例如「一定會掉淚的電影」這樣的形容會讓人好奇內容到底是什麼。另外,揭密原則能夠勾起大眾的八卦心態,像「沒想到他居然會說出這樣的話」,許多人看到這種標題就會忍不住想點進看裡頭,你呢?有沒有發現自己會不自覺被吸引的特殊性呢?可以在下方留言喔!
金句
有些內容若是有符合押韻、對比、對句原則,會讓讀者比較容易讀下去。像電視節目《奇葩說》總是喜歡溜個幾句,琅琅上口的金句讓人特別回味。又或者是洗腦歌,像是我到現在都還記得《KERORO軍曹》裡的 KERORO~ 保麗龍~ 黑旋風,這都是能讓人長久記憶的東西。
留白
這是在故事昇華成受眾心中最高級的東西時所必備的,但卻也是故事行銷中最難呈現的。所謂的留白就是在故事呈現時,不要把全部的事情明說,讓觀眾在看完後能夠自己去咀嚼,從中悟出道理,這樣他在咀嚼內容的過程中反覆回憶,自然印象深刻。

故事實例分析

廣告一:春風衛生紙
廣告二:桃園捷運
這邊有兩部廣告大家可以點進去看看,看完的話等等可以在最下方留言跟我說你喜歡哪一支廣告喔!
留白真的是很困難的東西,我覺得兩支廣告對我來說都直接講出了他們所想表達的。但整體而言我比較喜歡春風衛生紙的廣告,因為裡面的情感鋪陳確實還不錯。一開始的「阿嬤的衛生紙裡,到底包的是什麼?」這樣的反常疑問句讓人不禁疑惑衛生紙有什麼特別的意義嗎?於是讓人有了看下去的理由。值得注意的是,他並非單純從壞情境轉成好情境,而是讓一張衛生紙對一般人從無意義變有意義,算是還不錯的手法。大家可以試著從上面看到的內容去分析這兩支廣告影片的特色喔!

反行銷 Demarketing 的轉換

上一篇我們講到 Demarketing 的重點就是要讓產品為觀眾添加負向的心理價值。那在故事設計上,情境的部分是由好轉壞,情節上的編排一樣要先吸睛,但只能由反常直接越變越壞。若是給了正向價值會讓受眾以為有變好的可能,這不是我們想要的樣子。在情感方面則是增加厭惡感、恐懼感、傲視感、難度感,如使用了這產品會讓我的名聲變糟、身體變差等等,像是頂新油的新聞渲染就是讓觀眾除了對油感到噁心之外,也讓那些想健康的人幫忙轉發,堅持不食用頂新油。
唯一要注意的是,行銷原則上都是要讓觀眾願意看、留下有印象,但在主軸方向上反轉。所以從故事變成好故事的那些要點仍是通用的。

結論

總結來說整本書就是相當實用的書籍,算是行銷架構的簡單基礎版本,內容著重在舉例以及如何使用。我在文章裡幾乎只做了原則性的介紹,整體的架構從書中做了滿大的切割與調換,多了一些自己看事情的脈絡與角度。原本在書中以口訣為主軸來介紹,但我一直認為口訣是要去背誦無意義的東西時才特別需要 (例如八國聯軍到底哪八國),而像故事創作是有一定的邏輯在,所以我將它全部重新結構化,希望大家在創作故事時並非只是單純沿用模板,而是多引發思考這些模板背後的理由。
這篇介紹了滿多實用的小技巧與流程,但最重要的還是實踐,所以當大家如果有要做故事行銷的話,不妨可以參考這一篇的內容模板來嘗試看看。話說回來,我一直在想反行銷的內容,畢竟這是跳脫書外自己補充的一些內容,希望在看故事行銷的時候也可以從不同的角度去看。
另外我還想分享一些個人對於這本書裡內容的看法。其實我看到行銷包裝的內容時,對於使用特殊性、切身以及標籤的元素都挺反感的。一來是主打特殊性及標籤的文章太多,到處都是「你不可不知」、「你一定要了解」,雖然自己想不到標題的時候也會這樣打,但由於太多品質不好的文章氾濫,總會讓人覺得「這東西不了解也沒差吧?你這標題也太浮誇。」二來是標籤會造成過快的解讀、認知上的失焦,例如夜市林志玲,當新聞這樣播的時候或許會吸睛、大家會笑笑看看,但結束後沒有人知道這位夜市林志玲的故事、她賣了什麼、她經營了多久、還有她有她漂亮的地方為什麼要輕易的拿林志玲做比較。標籤化是以簡易卻自以為的方式看待別人。標籤化是我相當討厭的一件事情,所以在讀內容的時候也都會盡量意識到它的存在。
我覺得要能夠不被行銷所迷惑最重要的就是認清內容的本質。了解產品帶來的價值,而非只是單純炒作、增加記憶點,這樣才不會被這資本家們所營造出來、充滿購物慾的世界所淹沒。
看完春風的廣告影片,我認為它是很感人的,可以打動某些觀眾的心。但是,我還是會認清衛生紙的本質用是要拿來使用的,而非因為故事寫的好所以我就一定要購買。這點不管是在銷售方或者消費方都應該去思考,每個人在不同的立場下會有不同的思維。
最後還是要強調,故事行銷最重要的一點就是「讓受眾是否願意付出代價來換取這項價值」,對於商品而言就是要付錢,沒能成功達到這點就是不好的故事行銷。畢竟故事行銷的本質仍是在行銷!
難易度:★☆☆☆☆
可讀價值:★★★☆☆
保存價值:★★☆☆☆
書名:《故事行銷:寫文案,先學故事,照樣造句就能寫出商業等級的爆文指南》
作者:李洛克
出版社:一心文化
歡迎大家按個喜歡或收藏,或者在下面留言與我交流分享你的看法喔!
illustration
贊助支持創作者,成為他繼續創作的動力吧!
95會員
137內容數
閱讀能夠充實我們自己的腦袋,筆記是能夠讓自己將讀過的東西融會貫通。在閱讀筆記裡,我希望與你分享我從書中看到的知識,再點綴上一些自己的想法,希望在閱讀的過程中你我都能夠從書中學習更多。
留言0
查看全部
發表第一個留言支持創作者!
從 Google News 追蹤更多 vocus 的最新精選內容