░「別再送義理巧克力了」GODIVA引發熱議的廣告其用意是？ ░

2018年，日本GODIVA推出一則廣告，要長年都有在2月14日由女性送義理巧克力（即給同學或同事的「人情」巧克力）給男性的文化的日本社會，放下這個束縛。

當時引發多方熱議，有人認為終於說出大家的心聲，是時候解除壓力了；有人認為那是因為GODIVA本身主打的是本命巧克力（即送給真正心上人的昂貴巧克力）而非便宜的義理巧克力，所以才會推出這種噱頭；也有人認為義理巧克力讓大家有機會表達素日難以傳達的情感，並非惡習。

那麼GODIVA當時製作這個廣告的用意究竟為何？今年的一篇新聞特輯回顧了當時議論展開後的一些相關事件，並梳理「義理巧克力」的源頭和變遷。　　

文章來源：

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「別再送義理巧克力了」GODIVA推出的這則廣告，傳達了部分日本人的心聲：

「バレンタインデーは嫌いだ、という女性がいます」
（有「討厭情人節」這樣的女性）

「義理チョコを誰にあげるかを考えたり、準備をしたりするのがあまりにもタイヘンだから、というのです」
（要思考義理巧克力要給誰、還要準備，真是有夠麻煩！就是這麼一回事）

「そもそもバレンタインは、純粋に気持ちを伝える日。社内の人間関係を調整する日ではない」
（情人節原本應該就只是單純傳達情意的日子，而不是調整公司內人際關係的日子）

但同時也有人認為這樣的宣言是「余計なお世話」（多管閒事）。

訪問GODIVA的社長，如何看待這些議論呢？他說：

「我々の広告がきっかけで会話が生まれた。社会的に良かったと思っています」
（因為我們的廣告而使對話發生，對社會來講是件好事）

關於日本獨有的義理巧克力文化，他也發表了看法：

「元々日本は贈り物で相手に尊敬や感謝の気持ちを表してきた文化があり、『義理』という言葉にも深い意味がある」
（日本原本就有透過送禮向對方表達尊敬和感謝的文化，而「義理」這個詞也有很深的意涵）

「でも最近の義理チョコは良い意味の日本らしさが消え『must do』『duty』になっているのではないか」
（但最近義理巧克力那股正面的日本性消失了，好像變成義務）

「ギフトをやめようではなく、ギフト本来の意味を考えてほしくて問題提起したのです」
（並不是要大家別再送禮，而是希望大家重新思考禮物的意義，才提出這個問題的）

在GODIVA釋出了該則廣告後，雷神巧克力（ブラックサンダー）推出了看似故意跟其打對台的標語：

「一目で義理とわかるチョコ」
（一看就知道是義理巧克力的巧克力）。

以「支持大家在這個日子好好向身邊的人傳達情意」為推銷概念，雷神巧克力在當時被認為是為了對抗GODIVA。

然而，雷神巧克力的社長卻這樣說：

「大事なのは義理か本命かではなく、どんな思いがあるか。思いがないのに渡すことを強いるのはやめよう、という考えではゴディバさんもうちも同じ。むしろゴディバさんと同じ方向を向いているとわかってうれしかった」
（重要的並非到底是義理還是本命，而是包含的心意。「明明沒有心卻硬是要送巧克力」，不論是GODIVA還是我們，想要停止的是這件事。大家如果能了解我們和GODIVA的方向是一致的，我們其實會很開心）

那麼到底是誰為日本創造了這項獨特的文化呢？

最早是源自於1931年創業的モロゾフ巧克力公司。早期巧克力在日本算是高級品，日本人沒有購買的習慣，後來在百貨公司的逐步推展下，才漸漸受到眾人注目。

不過真正讓送巧克力成為文化，是モロゾフ於1958年推出的情人節活動。當時他們將以往呆版的片狀巧克力改造成心型，且有在巧克力上雕刻姓名的客製服務。更重要的是，他們第一次以「女性から男性に愛の告白をする日」（由女性向男性愛情告白之日）為主軸進行宣傳。

據當時的社員說：

「女性から告白するというのがまだ常識的ではない時代、当時の提案は画期的だったようです」
（在由女性主動告白這件事還很不平常的時代，當時的提案看起來是很劃時代的）

80年代的日本社會，有越來越多的女性開始工作，女性的社會參與亦越來越受到討論。就在這樣的社會背景下，由女性職員送義理巧克力給男性同事和上司的文化便應運而生。其理由在於：

「日頃お世話になっている人に贈り物をする贈答文化がある日本には、職場での義理チョコを受け入れやすい土壌があったんです」
（日本原本就有向平日受其照顧的人送禮的文化，這樣的環境很容易接受職場上的義理巧克力此種概念）

不過，情況在90年代開始有所轉變。

「一方で90年代以降、「男性と対等な立場で働く女性の増加や、金銭的負担などを理由に義理チョコに疑問を抱く女性が増えてきた」
（90年代以後，和男性地位相當的女性增加，出於金錢負擔等理由而開始對義理巧克力發出疑問的女性也增加了）

一些公司也因為知道這使員工花費太多力氣，而主動取消義理巧克力。嗅到這樣的氛圍，各家廠商於是嘗試開發新的市場，例如「友チョコ」（好友間互送的巧克力）。

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不曉得目前日本企業的義理巧克力文化是否已經普遍式微，但前陣子在別的新聞上看到一些新的做法。例如女性職員在2月14日捐獻500元、男性職員在3月14日的回禮日捐獻500元，由公司統一收款，當作從事公益事務的資金。（可能變相成為另一種壓力？）