品牌策展，永遠要從大局著眼，再到小處著手。
從線上到線下的行銷整合，不只販促廣宣，而是內容價值的思維佈局。
方格精選
【企劃觀點】線上如何導流變現？線下如何強化認同？試著從「品牌」角度找出三種「策展」思維！
更新於 2020/04/26閱讀時間約 4 分鐘
很多品牌都陷入一種窘境：線上或線下各自都做得很到位，卻不知該如何整合串連。
從前從前，大部份零售品牌不是自己開店，就是到商場上架寄售。
只要你的位置夠好商品夠優，花錢打個幾波廣告，逢年過節再做些販促，基本上就沒啥問題。
但後來出現了網路購物、BLOG業配、多元電商、社群經營，再到網紅與自媒體KOL時代，搞得大家幾乎都很難跟上消費趨勢的瞬息改變。
於是，市場出現了兩種大好大壞。
一種好是，幾個優秀的新創傳媒，都茁壯成數十萬人的新聞平台；另一種好是，實體店面品牌(能活下來的)也更加強大，各據山頭。
一種壞是，自媒體的社群互動強即時性高，卻不知如何將流量變現；另一種壞是，實體門市的既有熟客逐漸流失，卻學不會吸引網路新客群...
說起來挺矛盾。
線上線下看似完美的強項，卻尷尬地都變成難以翻身的弱項。
這正代表了，以前那種只單純好好做商品、或好好做新聞的「一生懸命」品牌行銷模式，在這消費選擇過多的時代，的確有點僵硬。
但也很有趣。
就有如這些年「策展」的轉變一樣，從原本只是博物館、美術館才有的展示機制，卻蛻變為取代快閃店、博覽會擺攤的全新行銷概念。
故事看似不同，骨子裡卻非常接近。
因為以前大家看的是「互動」和「空間」，但現在更著重是「體驗」和「場域」，無論是策展還是行銷。
所以，我想提供三種「品牌策展」思維，讓陷入窘境的品牌，也可以嘗試思考看看囉~
一、不要貪求大眾，而是聚焦小眾
"小眾市場"這四個字，聽在傳統老闆耳裡應該會很刺耳吧？(笑)
但這就是品牌策展的首要：主題/聚焦。
現在消費者更著重品牌個性，也更喜歡品牌的親近度；如果對他們來說你只是「一個賣家」，那取代就很高了。
但如果你是「一個志趣相投」的朋友，那就大大不同。
以前品牌是想要讓客人喜歡、或相信自己，但現在則要讓客群更加「挺自己」甚至「跟隨自己」。
這不容易做到。
因為你必須讓品牌形象更鮮明、更突顯、更"像個人"一樣地分享溝通聊天；而不是老在發販促訊息、或轉貼別人的文章。
你必須要踏進一個熱愛且熟悉的「小眾領域」，開始產出屬於自己的觀點、原生價值內容，提升品牌的「話語權」，然後成為裡面的意見領袖。
深耕主題聚焦，才有辦法吸引同好，之後產生話題擴散。
就像策展初期，你不可能奢望誰都感興趣，而是要鎖定那些"一定會來看展"的愛好者。
無論以前如何，請開始專注經營小眾市場，而不是討好大眾。
否則小心將會落入品牌被遺忘、各方都不討好的模糊定位喔！
二、不是異業合作，而是跨界聯名
大家應該都有注意到，食品界早就開始這麼做了。(笑)
從霜淇淋口味強調日本知名農場、名家抹茶，到牛奶糖變零食口味，珍奶也變成冰棒...等，這就是跨界的力量。
就算它沒有很好吃(咦)，但品牌形象的提升、同時吸引年輕族群注意，加上兩方既有受眾與粉絲的市場話題，絕對是雙方受益的優質行銷模式。
延續第一個概念，「強化同溫層」絕對是突破窘境的第二要方。
當然，聯名對象也不能隨便亂找。
除了量體規模接近、質感形象與高度相符之外，尋找不是”加分”而是"加乘"的品牌也非常重要。
單純的異業只是加分，而能碰撞出火花、強化專業形象的相關產業才叫加乘。
所以，當策劃聯名活動的時候，就不只做做一般交換票券、互捧發文這麼簡單；而是能引起小眾市場的大量關注、進而引發新聞話題性的內容發展。
就像是策展單元。
從如何吸引受眾接觸(主題概念)、過程該如何體驗(觀賞互動)、該讓他們思考震撼到什麼(創意端景)，都是需要用心包裝與設計企劃的。
三、不僅短期合作，而是共生聯盟
一個品牌要做到線上線下都很強大，是很困難的。
因為那需要增加一個完整的專業行銷或營銷團隊。
所以當自媒體找上零售品牌聯名限量商品，或零售品牌遇上了自媒體聯名節目講座，就是在彼此互補與學習，進而成為一個產業的聯盟概念。
線上運用線下的門市/會員/場地/商品，來規劃相對的商品或活動。
線下運用線上的人流/點閱/即時/創意，來策劃相對的影音與專欄。
不是要搶走對方的優勢，也不是想吃下對方的市場，而是想像多一把槍、多一把劍；原本你只是陸軍，那對方就是來增援的一支海軍。
這種關係應該要長期化，才能一起把餅做大。
目標能夠產生磁吸效應，讓原本聚焦的小眾市場，變成更寬廣的共生市場。
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