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後疫情時代 - 突變中的零售業銷售場景
更新於 2021/07/12閱讀時間約 11 分鐘
疫情的發生，讓零售業的傳統銷售場景被挑戰，無論是門市、還是原本的線上購物的形狀。面對變動，重新省思原本習以為常的佈局，重新整隊，本來就是一種生存之道。
五月，我們好像都來不及準備，疫情突然的來臨，打亂了所有原定的計畫。我還記得5月中周六宣布升高三級，公司就宣布隔週週一在家上班，還有些東西在辦公室還來不及收回家，就在家裏書桌前面打開電腦就開始辦公了。
原本也是比較樂觀的認為，大概兩週後就可以回公司了，不過兩週再兩週，兩週復兩週，也就開始習慣在家工作的生活。作為一個網路公司，WFH（Work From Home）是很自然而然就可以發生的事情，但我們零售業的客戶們，就非常艱難了。
我們會很期盼疫情趕緊結束，世界可以趕快回到從前，不過，世界應該已經回不去了。
疫情最終會趨緩，會結束，但時代卻已經因為疫情，被往前推進了一大格。整個世界就像經歷了一場對疫情的戰爭，戰後的世界，人們很多想法都會改觀，產業也被強破改變，最終我們只能沒有選擇的往前走進「後疫情時代」。
疫情下，快速因應的OMO品牌
疫情為產業帶來了破壞，但相對的，也帶來的很多新機會。
雖然疫情打的大家措手不及，不過也有不少品牌，因為很早投入OMO，有機會快速應對，透過各種的方式，盡量去降疫情降低影響的衝擊。
雖然疫情期間，門市幾乎完全沒有客人，但這些品牌透過各種的OMO工具，武裝起門市的店員，讓店員無論在家或在門市，也可以做線上做銷售，去補足門市業績的缺口。
這些為了因應疫情的對策，發生的線上購物的成長效果，不會只發生在疫情其中，效果會一直延續到疫情後。也就是說，疫情最終讓這些推動OMO的品牌，帶來了根本的改變。
因為疫情的因應對策，讓店員努力去推動線上業績，因此讓線上業績成長到成過去的2~3倍以上，品牌會發現，原來線上業績的這個水位，是可以透過店員參與OMO，一起做得到也是可以持續做的事。
而疫情結束後，門市業績理所當然的回歸到原來的水位。但同時我們也假設，因為疫情拉抬起來的線上業績，也不會因為疫情結束而跌落。
因為品牌面對市場的競爭與風險，一定會持續推動原本疫情中這些有效的OMO政策，而店員也一樣，他們在疫情中因為感受到了OMO對自身的好處，也一定支持一起持續推動。
最終結果是，疫情會徹底改變了這些品牌的運營方式，在疫情過後，這些投入OMO的品牌，他們的全通路業績，反而會因此拉到了一個新高度。
而這些，是怎麼做到的？
線上線下分開的銷售場景
傳統的零售業，主力業績會以門市銷售為主。而為了跟上線上購物市場的快速成長，大多品牌也已經積極部署線上通路。
而門市銷售主要的第一線成員是店員；而品牌對應發展線上購物的發展，一般也會發展新的電商部門，來運營線上的通路。
庫存也會分配門市與線上。門市的銷售，原本品牌通常有原本的門市配貨方式；而一樣為了支援線上銷售，通常會切部分庫存，來支援線上訂單的出貨。
也因此，在品牌內部通常線上線下的通路，大多是分開不同單位在運營的，門市店員做門市的銷售與服務，電商的部分負責線上的銷售與服務，線上線下各做各的，承平時期也是相安無事。
但疫情瞬間讓市場轉眼變成戰爭時期。總部希望店員也推動線上購物，或調撥停滯的門市庫存，來支援線上購物，在企業內部都變成是跨部門溝通，推動起來會有非常多的「討論」。（延伸閱讀：OMO的核心關鍵-組織轉型）
把門市的店員升級成全通路的銷售員
門市店員其實是品牌的「銷售員」，做銷售工作，並依據銷售業績可以獲得獎金。所以店員為什麼不可以同時在門市銷售，也幫品牌做線上銷售，變成品牌「全通路的銷售員」呢？
如果我們把店員的定位「移動一格」，讓店員除了做門市銷售，同時也可以做線上銷售，很多有趣的可能性就出來了。
像是疫情期間，店員可以在直接推動線上購物。店員可以透過Line，線上與自己的熟客做溝通，並透過Line引導消費者去線上購買商品。（圖上路徑 2 -> 3)
品牌總部也可以派發會員名單給店員，讓店員可以WFH，依據名單一個一個與客人線上互動，在線上做銷售。
而有些櫃姐或店員就更厲害了，還會更進一步經營自己的FB或IG，甚至自己在線上直播做銷售，透過線上社群的力量，帶進更多的新客人。（圖上路徑 1 -> 3)
品牌過去經營線上購物， 原本也就會嘗試找KOL、網紅，來推廣品牌，帶進新會員。但其實店員更了解品牌的商品，在人人是網紅的自媒體時代，讓店員也變成品牌理所當然的KOL。店員可以用自己的社群網路(IG, FB)經營自己，也同時幫品牌帶進更多的新會員。
有些品牌就甚至，把「店員網紅化」當作一個事業在經營，變成一個特色，更全面化的推動。
像是日商品牌的 Niko and.., GLOBAL WORK等，在日本就是讓店員可以經營自己的IG，分享店內品牌的穿搭，品牌提供店員一套完整的系統，可以同步把這些穿搭都集中成一個品牌經營的穿搭資訊的平台，然後吸引消費者瀏覽、觀看、並再導購到品牌的線上商店。（請參考：【新功能】日本店員穿搭STAFF BOARD正式上線！ - dot st TW - dot st TW）
庫存的OMO融合
當店員「移動一格」，變成同時銷售線上線下，變成真正「全通路的銷售員」，線上的庫存會跑的很快，一下子就跑完了。
但原本鋪貨到門市的庫存與商品，因為疫情的影響，幾乎跑不太動。一般的做法，會調撥門市的庫存回到總倉，但對門市來說，有貨賣才會有業績，把門市的貨調走，往往會帶給門市很多心理上的不愉快。
如果能夠線上線下庫存可以融合，是不是可以有更多可能呢？
也就是對店員來說，除了門市庫存，還可以延伸線上的庫存，對店員來說都可以銷售，為自己帶來業績。
如果把線上跟門市的庫存融合起來看，線上購物產生的訂單，將不只是由總倉出貨，而是有機會讓門市可以接單，並從門市直接撿貨出貨。（圖上箭頭：1 -> 3 -> 5 -> 8）
而反過來，門市銷售時，如果現場缺貨，也可以讓店員直接協助消費者線上下訂，直接從線上的總倉出貨。（圖上箭頭：2 -> 4 -> 6 -> 7）
而疫情期間，店員也可以用原本的Line去做熟客溝通，發動熟客線上購物後，然後直接撿門市的貨出貨給消費者。（圖上箭頭：2 -> 3 -> 5 -> 8）
店員的OMO融合與庫存的OMO融合之後，會成為兩個關鍵的節點，讓整個銷售的場景有更多可能的組合攻略，可以幫助零售業思考，在後疫情時代來臨的應對方案。
重新思考銷售場景的基本元素
店員OMO與庫存的OMO，這兩個關鍵節點的線上線下連結，除了創造了很多新的可能性，並帶來新的機會，同時，也有機會讓我們進一步重新思考，零售業傳統的銷售場域：線上場景與門市場景，一直以來的運作方式，是不是也可能改變呢？
很多我們習以為常的運作，在面對到突然而來的災難，都會完成變得不一樣的面貌。日常變成無常，而我們只能想辦法回到本質，回歸初衷去尋找那些不變的恆常。
作為一個銷售場景，不變的本質是什麼？雖然門市購物場景與跟線上購物場景，看起來是非常的不同，但如果回到作為銷售場景的本質，許多基本元素是相同的。
作為銷售場景，一般包含以下基本元素：
- 展示商品：門市商品陳列、或線上商品的照片展示與商品描述等。
- 銷售與服務：例如店員服務消費者，對消費者做業務銷售等。
- 結帳與金流：依據消費者購買的商品，計算折扣、價格，處理消費者付款等。
- 商品交付：例如線上訂單的出貨，寄送給消費者。門市通常有準備現貨，包裝後給消費者。
如果銷售場景的本質是這四項，從本質來看，有沒有可能打破現有的門市或購物網站的框架，有沒有什麼其他銷售的可能性，一樣可以滿足些基本元素呢？
也就是說，門市本來就應該是現在門市的樣子嗎？一個購物官網，本來就應該是現在線上購物這個樣子嗎？
Ubereats以及FoodPanda的普及，我們會開始看到一些有趣的餐廳，其實是「線上餐廳」。也就是並不是原本的餐廳跟外送平台合作外送，而且因為外送平台而創立，這些「餐廳」沒有真正可以用餐的店面，是專門上架外送平台的「線上餐廳」。
傳統市場的蔬果中盤商，也開始透過一隻line加上Google Doc，要買菜只要加入line ，透過記事本看菜單，然後透過Google Doc 填寫要買的菜，之後菜飯就會回覆說，請在指定時間到某巷口。時間一到，菜販整台車堆滿了菜開了過來，整個附近社區的人排隊領菜（有戴口罩保持安全距離），付錢還是事後轉帳。
這些新的銷售場景的發生，門市變得不像我們以為的門市，線上購物也變得不像線上購物。但銷售一樣在發生，各種新興的銷售場景的可能性，在新的時代一再被創造出來。
銷售場景的新想像
我們身處在一個數位應用爆發成長的時代，各式各樣的數位創新，一不小心就改變了許多原本我們習以為常的運作方式。
所以傳統門市、傳統線上購物的傳統銷售場景的樣子，也開始被挑戰、打破、重組。
所以如果用銷售場景的四個基本元素回來看，我們可以在 ：
- Facebook / Instagram展示商品（1 展示商品）
- 然後店員用 Line / Whatsapp 跟消費者對話，進行業務銷售與服務（2 銷售與服務）
- 消費者透過 透過多元的支付方等，也可以用Line傳送給消費者做支付（3 結帳與金流）
- 而目前也有多元的物流方式，可以把商品送到消費者手中，包含宅配、機車外送等（4 商品交付）
我們可以一直用這些銷售場景的基本元素去盤點，用這些方式重新組合並思考，零售業還可以創造哪些新的銷售場景呢？
也許銷售場景不再是分成線上線下，而是分成前線與後援。哪些是零售業的前線？前線是面對消費者的地方，所以前線要推進到人潮最多的地方。最接近消費者的地方是哪裏？是購物官網？還是百貨門市？還是 是社群平台、Line？
而前線的銷售場景，也需要「銷售員」來服務消費者。哪些是零售業的銷售員？原本門市的店員、總部的客服，還是KOL、網紅？或者是AI、Bots？都可能變成品牌的銷售員呢？
而購物官網 、門市的存在，有沒有可能跟品牌的倉儲一樣，反而變成支援前線的後援呢？
無論如何，改變正在發生，傳統的作為一定會被挑戰，新的機會不斷的萌芽。
我們已經踏入了後疫情時代，疫情過後，我們已經無法再回到重前，世界已經不會回去疫情之前的常態了，疫情是一個分水嶺，越過山丘，雖然已白了頭，新的時代卻仍加速往前走，永遠不回頭。
原文刊登於：零售的科學 (happylee.blog)
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