《點子總是來自不相干的地方》-日本廣告創意鬼才分享如何找靈感的技巧

閱讀時間約 7 分鐘
在閱讀商業領域的書籍時我會有種感覺:日本的商管書相較歐美,以「作者個人經驗或觀點彙整」的作品似乎比較多。今天挑的這本《點子總是來自不相干的地方》正是如此,作者嶋浩一郎用隨筆的方式記下自己搜集點子的27個小技巧,記錄了自己養成的長期習慣、感想。
《點子總是來自不相干的地方》作者嶋浩一郎是資深的廣告人,1993年加入日本規模第二大的廣告公司博報堂至今。喜歡閱讀日本文學作品的朋友一定對「本屋大賞」有印象,這也是嶋浩一郎在2004年創辦的,有別於一般的文學獎邀請文壇前輩評選的做法,「本屋大賞」開放給現職書店店員報名參與,擔任評審委員,由第一線接觸讀者的從業人員反映出對作品的意見。另外,嶋浩一郎還與友人一起在下北澤開了一間書店叫B&B(Books&Beer),充分展現出一位愛書的創意人特色。
這本書內容份量比較輕巧,我挑選介紹的原因是:在這個世代,「轉型」的思維是非常重要的,不論是數位轉型、商業模式轉型,都需要跳脫原本的框架,像是作者開書店,不像一般書店賣茶或咖啡,他賣啤酒,這就是一種跳脫既定框架的方式,不要直線性的推演,從不同角度的思考,或許會更有幫助。以下是一些我覺得比較有趣的點:

「反過來思考」:抱怨就是慾望的相反。

尋找靈感的方法,作者在書中提到兩點:
  • 革新是源自於至今沒人看出價值的地方。
  • 創意是源自於不同的價值觀。
嶋浩一郎曾擔任博報堂旗下「廣告」雜誌的總編輯,當時時常與書店店員接觸,在閒聊的過程中,就常常聽到店員忿忿不平的抱怨,「這次的直木賞(日本的通俗文學獎)怎麼會是這本書!」,他就反問:「那你覺得應該是哪本書呢?」發現每個店員的答案都不一樣,大家都有自己的想法。
嶋浩一郎看到了店員們的「抱怨」,便想如果讓店員來當獎項評審會是怎麼樣的結果呢?「書店店員最想賣的小說」會不會創造出有趣而意想不到的可能?於是就產生了「本屋大賞」這個對日本圖書市場具有影響力的獎項。
因此,消費者也許不一定說得出自己要什麼,但是從「解決他的抱怨」出發,也許你就可以滿足消費者自己也說不清楚的潛在慾望。

不要陷入「評價」的窠臼

嶋浩一郎在擔任講師時期時,有次要辦聚餐,他提議說:「這附近有我喜歡的店,等一下大家一起去吧!」竟然有個學生查了餐廳的評價分數,舉手說:「老師,這家店評分才3.0,沒問題嗎?」「比起在你眼前的我對這家餐廳的推薦,你更相信網路上沒見過面的人的評價嗎?」,嶋浩一郎壓下脾氣這麼回覆。
現代人的確越來越依賴「集體智慧」,舉例,用餐前搜尋餐廳的網路評價,再決定要不要進去用餐,雖然好像省去了踩雷的機會,但也放棄了自己的「好奇心」,就是放棄了以自己的標準去衡量的機會,久而久之,也養成了單一的大眾口味。甚至陷入一種「思想的同溫層」裡,這個好吃、這個要買、這裡一定要去,少了多元判斷的趣味與價值。
所以嶋浩一郎這麼說:「是不是「大便」應該由你自己決定,而不是別人替你決定。」「就算是大便,也要偶爾接觸。沒有接觸過大便,怎麼判斷什麼是好東西?怎麼發現自己與別人口味不同的地方?如果接觸後,發現自己的口味與別人不同,也是更了解自己的一種學習。」

到書店找靈感

實體書店特別之處在於讓你有機會「挖掘你的好奇心」,只要繞一繞,馬上能發現你所不知的新領域,幾分鐘內,就可以環遊世界、觀察新的趨勢,映入眼簾的資訊量,遠遠超過網路書店能提供的。「這本書好特別,內容在寫些什麼?」與一本書意想不到的邂逅,對陌生的書籍產生的期待感,正是書店不可取代的迷人之處。拒絕資訊來源被限制,接觸不同的價值觀,經歷過碰撞,才能夠踏出原本設想的範圍。
你可能會說「網路書店更方便呀!」嶋浩一郎認為實體書店與網路書店的功用大不相同,雖然網路書店很方便,想要找什麼書直接搜尋都有,演算法推薦的功能很強大,卻讓人侷限在原本有興趣的領域,站在書店裡就不一樣了,觸目所及不只讓你「去知道你想知道的事」,也因為接觸許多意外的資訊,讓你「能知道之前不知道的事」,更能產出意想不到的想法。

挖掘靈感你可以這麼做

設法培養以下的習慣,有助於激發靈感:
  • 好奇心:喜歡上「無聊的事」帶給自己的意外收穫。
  • 碰撞:接觸原本擅長領域以外的事,架構多樣性的資訊來源。
  • 觀察:在生活小細節中,發現一點點不一樣的東西。
  • 收集:將觀察到的點子都收集起來。
  • 聯想:結合平時收集的點子,或許會產生有趣的新鮮物。
舉例,日本迴轉壽司的始祖「元祿壽司」,是因為老闆參加了啤酒工廠的活動後,看到傳送帶上面的啤酒,而異想天開:「如果可以像這樣把壽司傳送到客人面前,那該有多省時省力呀!」回去後他便開始研發輸送帶,但是他頭疼的是不知道在面積相對比較小的店面裡,輸送帶該如何轉彎。有天,他整理名片時看到名片用扇狀開來的模樣,並產生了靈感:「啊!輸送帶的轉角像這樣扇狀轉彎就能解決了呀!」於是,因為毫不相干的事情產生了碰撞,創造出了「迴轉壽司」。上面的案例就是前述五種習慣的落實。

獨特的人脈觀

一般人認為人脈就是資源、關係或連結,嶋浩一郎不這麼想,他規劃自己每週跟3位陌生人吃飯,為的是多認識各種領域裡「當我想到這件事,我就可以找他聊聊」的專家或達人,在吃飯的過程中可以了解對方擅長什麼?喜歡什麼?由此增加自己跟未知世界的碰撞,產生更多有價值的新想法,這才是他認為的人脈價值。

持續認真做筆記,筆記本分「一軍」「二軍」等級

嶋浩一郎喜歡做筆記,筆記的內容包括以下類型:
1. 事實 例如:蘋果是長在樹上的。
2. 意見 例如:霍金認為平行時空是存在的。
不僅是專家的意見,在路上聽到的陌生人對話,也可以記錄下來。
3. 分析 例如:根據調查,日本「孤獨死」的案例中,中壯年人口佔其中二成,代表社會上的孤獨問題不僅僅是高齡人口獨有。
收集獨特的分析調查,讓人有「哇!原來是這樣呀!」的資訊。
4. 疑問 例如:疫情的爆發,會不會就此改變了人類的工作模式?
5. 表現手法 例如:電影「天能」運用顏色劃分時空順行與逆行的呈現手法很有趣。
記錄自己接觸到優秀的設計、排版、廣告等等的表現手法,甚至是有趣的命名法也可以。
嶋浩一郎分享了自己平時的習慣,他將筆記分成無論什麼都記錄下來的「二軍筆記本」跟紀錄熟成後的點子的「一軍筆記本」。
他認為,在記錄時,千萬不要有「這個點子一定很有用」「這資訊好像不重要」這類的心態,只要記錄下自己覺得有趣的事情,不需要任何目的,持之以恆地做才是訣竅。覺得值得一記的大小事,嶋浩一郎不做太多篩選過濾,都先記錄在「二軍筆記本」。
因為一開始在腦海覺得有趣的點子,過一段時間可能會有不同的感覺或想法,嶋浩一郎的做法是:記在「二軍筆記本」的紀錄,必須等待一個月的「熟成」,如果重讀仍然覺得有意思的紀錄,就將其抄到「一軍筆記本」。他還會將「一軍筆記本」上的點子依順序編流水號,掌握自己在「一軍筆記本」累積了多少有趣的資訊。據他統計,每本「一軍筆記本」大約可記下1,000筆記事,而他已經累積計了100本,換言之,他記下了100,000筆以上日後有機會發酵成創意的筆記。
《點子總是來自不相干的地方》書裡介紹的方法也許不是每一個都能夠照用,但如果能夠啟發你想出適合自己的做法,也就相當值得了。
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