《點子總是來自不相干的地方》-日本廣告創意鬼才分享如何找靈感的技巧

2020/09/18閱讀時間約 7 分鐘

在閱讀商業領域的書籍時我會有種感覺：日本的商管書相較歐美，以「作者個人經驗或觀點彙整」的作品似乎比較多。今天挑的這本《點子總是來自不相干的地方》正是如此，作者嶋浩一郎用隨筆的方式記下自己搜集點子的27個小技巧，記錄了自己養成的長期習慣、感想。

《點子總是來自不相干的地方》作者嶋浩一郎是資深的廣告人，1993年加入日本規模第二大的廣告公司博報堂至今。喜歡閱讀日本文學作品的朋友一定對「本屋大賞」有印象，這也是嶋浩一郎在2004年創辦的，有別於一般的文學獎邀請文壇前輩評選的做法，「本屋大賞」開放給現職書店店員報名參與，擔任評審委員，由第一線接觸讀者的從業人員反映出對作品的意見。另外，嶋浩一郎還與友人一起在下北澤開了一間書店叫B&B（Books＆Beer），充分展現出一位愛書的創意人特色。

這本書內容份量比較輕巧，我挑選介紹的原因是：在這個世代，「轉型」的思維是非常重要的，不論是數位轉型、商業模式轉型，都需要跳脫原本的框架，像是作者開書店，不像一般書店賣茶或咖啡，他賣啤酒，這就是一種跳脫既定框架的方式，不要直線性的推演，從不同角度的思考，或許會更有幫助。以下是一些我覺得比較有趣的點：

「反過來思考」：抱怨就是慾望的相反。

尋找靈感的方法，作者在書中提到兩點：

革新是源自於至今沒人看出價值的地方。
創意是源自於不同的價值觀。

嶋浩一郎曾擔任博報堂旗下「廣告」雜誌的總編輯，當時時常與書店店員接觸，在閒聊的過程中，就常常聽到店員忿忿不平的抱怨，「這次的直木賞（日本的通俗文學獎）怎麼會是這本書！」，他就反問：「那你覺得應該是哪本書呢？」發現每個店員的答案都不一樣，大家都有自己的想法。

嶋浩一郎看到了店員們的「抱怨」，便想如果讓店員來當獎項評審會是怎麼樣的結果呢？「書店店員最想賣的小說」會不會創造出有趣而意想不到的可能？於是就產生了「本屋大賞」這個對日本圖書市場具有影響力的獎項。

因此，消費者也許不一定說得出自己要什麼，但是從「解決他的抱怨」出發，也許你就可以滿足消費者自己也說不清楚的潛在慾望。

不要陷入「評價」的窠臼

嶋浩一郎在擔任講師時期時，有次要辦聚餐，他提議說：「這附近有我喜歡的店，等一下大家一起去吧！」竟然有個學生查了餐廳的評價分數，舉手說：「老師，這家店評分才3.0，沒問題嗎？」「比起在你眼前的我對這家餐廳的推薦，你更相信網路上沒見過面的人的評價嗎？」，嶋浩一郎壓下脾氣這麼回覆。

現代人的確越來越依賴「集體智慧」，舉例，用餐前搜尋餐廳的網路評價，再決定要不要進去用餐，雖然好像省去了踩雷的機會，但也放棄了自己的「好奇心」，就是放棄了以自己的標準去衡量的機會，久而久之，也養成了單一的大眾口味。甚至陷入一種「思想的同溫層」裡，這個好吃、這個要買、這裡一定要去，少了多元判斷的趣味與價值。

所以嶋浩一郎這麼說：「是不是「大便」應該由你自己決定，而不是別人替你決定。」「就算是大便，也要偶爾接觸。沒有接觸過大便，怎麼判斷什麼是好東西？怎麼發現自己與別人口味不同的地方？如果接觸後，發現自己的口味與別人不同，也是更了解自己的一種學習。」

到書店找靈感

實體書店特別之處在於讓你有機會「挖掘你的好奇心」，只要繞一繞，馬上能發現你所不知的新領域，幾分鐘內，就可以環遊世界、觀察新的趨勢，映入眼簾的資訊量，遠遠超過網路書店能提供的。「這本書好特別，內容在寫些什麼？」與一本書意想不到的邂逅，對陌生的書籍產生的期待感，正是書店不可取代的迷人之處。拒絕資訊來源被限制，接觸不同的價值觀，經歷過碰撞，才能夠踏出原本設想的範圍。

你可能會說「網路書店更方便呀！」嶋浩一郎認為實體書店與網路書店的功用大不相同，雖然網路書店很方便，想要找什麼書直接搜尋都有，演算法推薦的功能很強大，卻讓人侷限在原本有興趣的領域，站在書店裡就不一樣了，觸目所及不只讓你「去知道你想知道的事」，也因為接觸許多意外的資訊，讓你「能知道之前不知道的事」，更能產出意想不到的想法。

挖掘靈感你可以這麼做

設法培養以下的習慣，有助於激發靈感：

好奇心：喜歡上「無聊的事」帶給自己的意外收穫。
碰撞：接觸原本擅長領域以外的事，架構多樣性的資訊來源。
觀察：在生活小細節中，發現一點點不一樣的東西。
收集：將觀察到的點子都收集起來。
聯想：結合平時收集的點子，或許會產生有趣的新鮮物。

舉例，日本迴轉壽司的始祖「元祿壽司」，是因為老闆參加了啤酒工廠的活動後，看到傳送帶上面的啤酒，而異想天開：「如果可以像這樣把壽司傳送到客人面前，那該有多省時省力呀！」回去後他便開始研發輸送帶，但是他頭疼的是不知道在面積相對比較小的店面裡，輸送帶該如何轉彎。有天，他整理名片時看到名片用扇狀開來的模樣，並產生了靈感：「啊！輸送帶的轉角像這樣扇狀轉彎就能解決了呀！」於是，因為毫不相干的事情產生了碰撞，創造出了「迴轉壽司」。上面的案例就是前述五種習慣的落實。

獨特的人脈觀

一般人認為人脈就是資源、關係或連結，嶋浩一郎不這麼想，他規劃自己每週跟3位陌生人吃飯，為的是多認識各種領域裡「當我想到這件事，我就可以找他聊聊」的專家或達人，在吃飯的過程中可以了解對方擅長什麼？喜歡什麼？由此增加自己跟未知世界的碰撞，產生更多有價值的新想法，這才是他認為的人脈價值。

持續認真做筆記，筆記本分「一軍」「二軍」等級

嶋浩一郎喜歡做筆記，筆記的內容包括以下類型：

1. 事實例如：蘋果是長在樹上的。

2. 意見例如：霍金認為平行時空是存在的。

不僅是專家的意見，在路上聽到的陌生人對話，也可以記錄下來。

3. 分析例如：根據調查，日本「孤獨死」的案例中，中壯年人口佔其中二成，代表社會上的孤獨問題不僅僅是高齡人口獨有。

收集獨特的分析調查，讓人有「哇！原來是這樣呀！」的資訊。

4. 疑問例如：疫情的爆發，會不會就此改變了人類的工作模式？

5. 表現手法例如：電影「天能」運用顏色劃分時空順行與逆行的呈現手法很有趣。

記錄自己接觸到優秀的設計、排版、廣告等等的表現手法，甚至是有趣的命名法也可以。

嶋浩一郎分享了自己平時的習慣，他將筆記分成無論什麼都記錄下來的「二軍筆記本」跟紀錄熟成後的點子的「一軍筆記本」。

他認為，在記錄時，千萬不要有「這個點子一定很有用」「這資訊好像不重要」這類的心態，只要記錄下自己覺得有趣的事情，不需要任何目的，持之以恆地做才是訣竅。覺得值得一記的大小事，嶋浩一郎不做太多篩選過濾，都先記錄在「二軍筆記本」。

因為一開始在腦海覺得有趣的點子，過一段時間可能會有不同的感覺或想法，嶋浩一郎的做法是：記在「二軍筆記本」的紀錄，必須等待一個月的「熟成」，如果重讀仍然覺得有意思的紀錄，就將其抄到「一軍筆記本」。他還會將「一軍筆記本」上的點子依順序編流水號，掌握自己在「一軍筆記本」累積了多少有趣的資訊。據他統計，每本「一軍筆記本」大約可記下1,000筆記事，而他已經累積計了100本，換言之，他記下了100,000筆以上日後有機會發酵成創意的筆記。

《點子總是來自不相干的地方》書裡介紹的方法也許不是每一個都能夠照用，但如果能夠啟發你想出適合自己的做法，也就相當值得了。

看看老查的說書直播影片：