Pornhub為什麼要送免費會員資格？談獲客成本以及免費策略的商業邏輯
2020/03/25閱讀時間約 7 分鐘
疫情之下需求提升了，價格應該可以跟著提升才對，怎麼反而減少了？為什麼這些公司要這樣做呢？是佛心來的，跟大家共體時艱嗎？
最近由於疫情的影響，對線上服務的需求簡直是爆發的程度，但不知道你最近有沒有看到許多懶人包，許多線上好課、線上音樂或戲劇（例如百老匯），甚至Pornhub（我不知道這是什麼！）也先推出義大利居民一個月免費升級為Premium的方案，然後推出了全世界都可以免費註冊Premium會員到4/23的方案（新聞連結）。
你會不會覺得奇怪，需求提升了，價格應該可以跟著提升才對，怎麼反而減少了？為什麼這些公司要這樣做呢？是佛心來的，跟大家共體時艱嗎？
當然很有可能是佛心來的（好人一生平安），但我也想趁這個機會跟大家分享這背後的商業邏輯。由於提供免費服務的公司實在太多了，讓我以非常擅長操作「免費升級Premium會員」的Pornhub（後稱P站，以免影響我的自動選字以及看到的廣告XD）為例。
P站有多會做免費升級？
在這邊先介紹一下P站的商業模式，它分成免費以及付費的版本，免費版靠廣告賺錢，付費版月費9.99美元，年付的話，月費7.99美元，可以看無廣告、高畫質以及會員限定的影片。
Pornhub有多常使用「免費升級Premium會員」這一招呢？
他們做過的免費升級Premium的策略包括：
- 情人節當天免費（會在情人節這天要看Pornhub的……好啦給拍），這已經持續了許多年，甚至PTT上會有老司機吆喝提醒今年的免費又來啦～(報導連結，裡面指出這天Premium流量增加308%)
- 住在有性暗示地名的居民（例如Fucking），可以申請讓當地成為「Premium place」，居民可以免費成為Premium會員（報導連結）
- 如果你有安裝屏蔽廣告的插件，他會偵測到然後跟你說，如果你關掉屏蔽，就送你一週免費Premium試用，讓你體驗真正的美好
- 男星Kanye West 在脫口秀節目說自己平時最愛上 P站，P站聽說後，立刻給他終身會員的資格，還力邀他出任創意總監。
其他各種時不時的快閃免費就更不用說了，所以說他們是很會玩「免費升級」的公司也不為過吧！
背後的思維是什麼呢？我認為關鍵在於：
獲客成本降低，而且變成「獲取用戶之後才要付出」
獲客成本有多高
「獲客成本」指的是「要得到一個新用戶所要花的成本」，簡化的概念一般是，「公司花在行銷上的費用」除以「新增的用戶數」，在肺炎導致需求高漲的時候推出免費策略，可以很有效地降低獲客成本，為什麼呢？
廣告費有一句名言：「我知道我投入的廣告費有一半是浪費掉的，但很遺憾的是，我不知道是哪一半」，這在講的是不精準造成的廣告預算浪費，近年來流量越來越貴的情況更是火上加油。
我找不到P站的財報，以Netflix的財報為例，大家猜猜Netflix「獲取一個新用戶的成本」是多少？
大概美金95元，台幣3000元。
而一個用戶的生命週期價值是多少？
大概台幣一萬元。
光「獲取」一個客人，還不看營運伺服器、或是買新片版權等等成本，Netflix就要花30%的收入了，這還是品牌知名度很高的Netflix，你就知道獲客成本是多大的負擔。
加上P站的特性不容易做付費廣告，在大部分的推廣管道應該都會被屏蔽（你在看Youtube或臉書時，下方廣告總不可能出現成人網站廣告吧？），也不容易被「介紹」（想想他如果推出「介紹一個新用戶就可以一個月免費使用」的方案，太尷尬了吧！還是其實在男生的世界裡不會尷尬？），要如何突圍呢？「有梗地推免費Premium方案」就是一種方式。
送免費會員一個月，以目前P站的月費來看，等於一個人才花9.99美元，但它得到的是——
- 準：可以精準得到有需求的用戶，而且讓他們立刻採取行動註冊Premium會員，而且即使這些人一個月後Premiun到期沒續約，P站也知道去哪裡找「可能有興趣付費的高潛力用戶」大力推廣，比在茫茫人海裡找還要容易多了，更不用說增加的流量帶來的廣告費、使用者數據了
- 撒：話題驅動以及新聞傳播——即使打到的不是目標用戶，消息也可以被免費散佈出去（就好像病毒沒感染蝙蝠，但是可以從蝙蝠帶到第二、第三宿主身上？）想想如果不是在這種時候免費，配合議題操作，P站有可能上各大媒體嗎？Inside（或是我）有可能幫P站寫報導嗎XD更不用說各種社群媒體臉書分享了，平常P站即使有免費，你會轉發嗎？
- 省：這麼做除了一個人只要花9.99美元以外，還有一個重大區別 — —廣告費是要「先付錢但還不知道後續成效」，但是送一個月免費會員是「先得到用戶，後面再算少賺多少」，而且付出的還是「自己產品一個月的使用權」，肥水不落外人田，還不用付現金出去呀！
- 佛：大家覺得P站很佛心，好感度與品牌認知度上升
這樣，你看懂這決策背後的商業邏輯了嗎？
成效如何呢？
這篇報導提到：
「在Pornhub於12日開放義大利用戶免費申請高級訂閱會員，鼓勵民眾乖乖在家隔離；優惠一出，當日流量馬上大幅增長了57%。」
西班牙、法國16日也獲得Pornhub提供免費高級會員後，流量分別增加了61.3%、38.2%，相當於有數百萬人註冊了這項服務。雖然Pornhub並未針對全球各國開放優惠訂閱，但許多國家在受疫情影響後，瀏覽網站的人數皆有成長趨勢。」
報導中有引用P站公布的全球流量數據，影響是不是非常顯著呢？（這又能刷一波擴散）
你可能會想，這麼有效，為什麼大家不都來做呢？
這麼做是有條件的。
免費策略的條件
首先，前面提到的幾種P站免費方案有幾種特性，你有發現嗎？
- 有需求：例如情人節還有這次肺炎，都是需求高漲的時刻順勢而為，推薦免費試用給想屏蔽廣告的人也是，會去特別安裝插件，代表這些人有需求，有需求才能打擊率高，才能命中有需要的用戶。同樣是免費，如果我看到的是「線上免費學西班牙文」，我可能真的……沒興趣點下去。需求影響的是命中率。
- 有梗：情人節看P站，跟1111聯想到光棍節是一樣的概念；地名有性暗示，光是分享那些地名就很有趣，我都想轉傳了，所以能被分享出去。有梗影響的是傳播速度。
- 付費之後體驗夠好，而且收月費，價格也不貴：體驗夠好、付費價差不大，才能留住這些好不容易獲取的用戶，加上P站採用的是「訂閱」模式，不用擔心後面無法把成本收回來。體驗和價格影響的是留存率以及用戶生命週期價值。
- 用戶營運成本低：P站是線上服務，有一個重要的特性——每增加一個新用戶，營運成本不會增加太多，有規模效應。如果今天有一家實體雞排店想要效法P站，推出「新用戶免費吃一個月雞排」活動，估計它很快就倒了，因為用戶越多賠越多，雖然設備的成本可以被攤平，但雞排的成本不會被攤平，節省了前面的獲客成本，花光了後面的營運成本，就得不償失了。
再總結一次，這麼做的關鍵成功要素是：
- 有需求（打擊率高，能命中有需要的用戶）
- 有梗（能被分享出去）
- 付費之後體驗夠好（能留住用戶）
- 新增用戶並不會增加太多成本（不會被拖垮）
最後，跟大家分享一張P站的梗圖，致偉大的nothing!
Note: 寫這篇文章有夠困難，我搜尋的各種關鍵字都會找出Pornhub video，連搜尋Pornhub financial report都會找出色情影片！（有夠獵奇）
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