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閱讀筆記|訂閱時代:訂閱制不等於月費制,創造使用者體驗才是真正的訂閱制

更新於 發佈於 閱讀時間約 8 分鐘
開車時開啟Spotify聆聽音樂,或是下班後觀看Netflix的毒梟的影集,已經漸漸成為許多人的日常娛樂,而其中的共通點便是訂閱制,以固定的費率使用,並不是甚麼新穎的商業模式,但為何訂閱制卻越來越流行呢?



訂閱時代

訂閱時代

科技改變了行銷

在沒有網路的時代,企業要與顧客之間有聯結的話,最直接的方法便是廣告,介紹自己的產品,或是擁有實體店面,才能被發現。

然而到了網路時代,人人都能用Google搜尋,還有FB、IG等等雙向互動社群媒體,新型態運用數位的方式與顧客建立連結,與傳統的行銷有了差別。

過去石油是最重要的資源,現代的話資訊反而是新的石油,從客戶端的使用紀錄或是消費數據,將反映客戶的喜好與體驗,企業比起過去更了解客戶在想甚麼,更能準確地行銷,訂閱制的核心價值便是建立在數據的基礎上。


什麼是訂閱制

以固定的月費或年費,讓顧客在使用其間能無限次使用,就是訂閱制嗎?

非也,這充其量只能稱為月費制或年費制。

那到底月費制與訂閱制差別在哪呢?

所謂的訂閱制,是指消費者定期使用下,運用這些消費數據,調整並反映於產品或服務,讓消費者有良好的體驗,下次仍然想持續使用,將消費者的心牢牢抓住,建立情感,才是真正訂閱制。

過去定期訂閱報紙、健康食品,只是想省下了重複下單的步驟,一旦有更便宜的配送,當消費者無法感受到有任何優勢時,便可能換到下一家,不會想持續使用,只是滿足購買欲望,無法與消費者產生共鳴。

此外,現今產品或服務越來越相似,越來越難找出差異。從廣告中往往難以分辨每家產品的不同,因此比起廣告,消費者反而更加相信朋友間的推薦、社群媒體的使用評價、或是開箱文的介紹等等。

所以訂閱制的真諦,是讓顧客察覺到產品或服務適合自己,願意繼續使用並支持產品,甚至主動推廣宣傳至朋友間,這種與顧客共創的密切關係,才是訂閱制獨到之處。


訂閱制案例


  • Adobe
Adobe Creative Cloud,取自Adobe官網

Adobe Creative Cloud,取自Adobe官網

Adobe有許多數位編輯軟體,過去是賣各種品項的軟體,但從2012年開始轉型,從販售軟體,變成販售軟體服務。

將其編輯軟體放上網路,以Adobe Creative Cloud雲端平台,一次整合所有軟體,使消費者可以根據所需,使用多種軟體,而不用一次就需買入多樣軟體,並提供線上教學課程,新手也能上手,不再是專業人士的創作工具,因此擴大了消費群。

一開始Adobe轉為訂閱制營收大幅衰減,但如今卻是年年創新高,持續成長。

  • Netflix

Netflix 最初是DVD出租業務,於2007年轉為線上影音平台,現在不僅僅只是平台,也投資於工作室,製作原創影集與電影。

過去DVD是電影愛好者才會去租借,但轉為線上平台後,不單單只是電影,喜歡動畫、影集或是紀錄片的觀眾,都能在平台找到想要的影片,

再根據消費者看的影片類型,如同Youtube的推薦功能般,為每名顧客量身打造適合的影片,符合喜好的專屬個人化體驗。

如果只是將產品放到線上,這兩家公司也不會如此成功,而是考慮到用戶使用後,如何未來願意持續使用,而不會試用完後便解約。


訂閱的三種類型

  • 雲端型

透過網路提供服務,像是音樂、雜誌等數位內容,或是所謂的Saas(Software as Service)都是雲端型的範疇。

典型代表如Adobe, Netflix, Spotify, Amazon Prime等,提供線上影音服務,雲端的優勢在於沒有實體限制,報紙或CD都可能銷售一空,但數位板的內容可以不斷下載,永遠不會售磬的一天。

雲端型的目標在於追求更高的市佔率與個人化,因為數位資產比起實體容易複製,該如何與眾不同,創造獨家的內容或服務,才能同中求異,脫穎而出。

  • 共享型

服飾、汽車與房屋等實際用品,往往久久使用一次,但也有臨時不得不使用的情況。因此比起購買並擁有,如果能用租用的方式,需要時短暫使用,則能節省一大筆維持費用,便是共享制服務。

如果想開不同的車款,或是住進豪華別墅,要買下的成本實在太大,但共享制讓每個人都有機會體驗,滿足每個人的心中的夢想,即使喜好變了也能馬上終止,替換成其他物品,大大降低門檻。

一個共享制的案例是聯合租賃(United Rental),這是一間美國的租賃公司,主要是租借重機械,像是拖拉機、起重機、挖土機與卡車等等,這些重機具不但購買的成本很高,還需定期保養與保險費用,所以共享租借對於中小企業就相當吸引力。這間公司也有自己的APP,提供24小時線上查詢服務,客戶能知道在甚麼時間與地點,能租借到需要的重機具。

United Rental 介紹影片

  • 預購使用型

採用預約的方式,在預約的訂單產生時,再開始提供產品或服務

優點在於減少滯銷,以往販售商品是大量生產,但沒概念能賣多少,可能有賣不完的庫存,但預購制便是有多少需求,便生產多少商品。

我認為最典型的預購便是知識產品,一些知名的網紅或部落客,如果想製作一個線上課程,勢必要投資上影音設備,收集資料的費用,有一定的初期成本,但這些知識型網紅,由於有一定的粉絲支持與可信度,可以先預告將製作的課程,粉絲也將樂於預購,進而使初期不會有資金短缺的問題。

關鍵還是在於顧客的信任,相信這名網紅能達到要求。


訂閱制的五個步驟

書中也提供建立訂閱制的參考方法

  • 一 發現痛點
  • 二 試用驗證假說
  • 三 形成核心價值
  • 四 確立事業計畫
  • 五 契合市場

發現市場中某個無法滿足的需求,開發目標客群的產品,以小量試用品進行嘗試,了解是否能解決痛點。

驗證成功後,便是分析產品的核心價值,顧客在哪個部分最”有感”,如何去強化或是彌補產品不足處,使用戶感到滿意,確立方向後,評估這項產品能否擴大,考慮到成本與收益,變成一項商業事業。

最後正式推出產品後,將面對更多用戶,如何滿足用戶的體驗,以問卷或是演算法了解客戶的心理,不斷改良,使產品能精益求精,符合市場的需求。


心得感想

這本書改變了原本我對訂閱制的想法,一開始不懂為何這幾年訂閱制這麼盛行,以長期來看,一次買斷明明比訂閱制更加划算才是,但為何訂閱制越來越盛行,企業主流方向都朝訂閱制發展呢?

便是因為訂閱制擴大了客群,鼓勵新客戶使用,過去主要由專業人士使用的產品,現在初學者都能上手。

以往一個軟體或專輯,需要較大的金錢成本,消費者卻可能使用後,才發現並非自己想要的產品,但是訂閱制能以較低的入門價格,在一定時間體驗各項服務,了解自己適合的產品,像是Netflix或是Spotify這些影音服務,再從消費者的使用歷史,推薦其他有興趣的影片音樂,所以消費者便會因此不斷使用。

訂閱服務是在販賣後真正開始,過去大企業賣產品,賣了一次就結束了,但訂閱制本質是要強化客戶使用體驗,建立長期的企業與顧客關西,還有第二次與第三次與日後的消費。

我想這也是行銷的一種改變,過去是追求物美價廉的時代,但現在科技進步,大家都能作為類似的產品,那為何蘋果手機就是賣得比他牌手機好呢?

那就是要賣情感,與其強調功能或價格,不如讓顧客喜歡你、無條件支持你。所以訂閱制其實是一種服務業,服務客戶,讓顧客願意死心踏地使用,而不是當有其他類似服務出現後,就轉換到其他廠牌,我想這也是網路時代的行銷手法吧。

實體書連結: 博客來

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羅波尼-avatar-img
發文者
2021/05/10
謝謝評論,持續努力中,朝著穩定寫文章發展,任何回覆都是對於我的使用者體驗~
喜歡羅波尼的結論,如果將「訂閱制」運用在寫作上,應該可以算是讀者對作者的肯定,並期待他未來的作品吧~
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