編輯嚴選

行銷分析學導讀：行銷人員不能保證成效是不道德的

有一天小克臨時接手了一個建案客戶，這個階段的操作預算是15萬。
當初廣告業務在跟客戶 (廣告主) 洽談時，可能怕客戶聽不懂，就很粗糙的告訴客戶一個CPL (Cost Per Lead, 每筆名單取得成本) 大約2,000元。小克接手時，CUE表已經排好給客戶，且整張CUE表保證成效250筆以上。

150,000/2,000=75

如果按照業務說的2,000元/筆名單，則整張CUE表走完只能保證75筆名單，且CUE表當中不完全包含成效型媒體。這很明顯，當初客戶端的行銷窗口和廣告業務在討論保證成效時是有問題的，也看得出廣告業務急於搶單，保證了一個低於合理性非常多又排出了和目標達成無關的CUE表。

這樣的事件在廣告行銷行業中屢見不鮮。一方面，大部分的行銷人員或廣告人莫名的喜歡在談話當中穿插各種行話的英文簡稱；另一方面，他們當中有很大一部分的人對於這些行話背後的意義、商業價值、策略位置、計算方式、達成手段非常的陌生，才會設定出迷之保證成效，以及在CUE表上保證了和目標無關媒體。

可能很多人會辯駁：這就是客戶的要求，我不服從就會掉單。但是，為什麼有些資深的廣告業務或行銷人員能夠說服客戶更改成效設定，而且還獲得客戶的信賴，並被指定為唯一服務窗口？

「我是誰，我從哪裡來，要到哪裡去」這不只是哲學三大終極問題，也是成功的行銷主管及資深廣告業務都具備的商務常識。

行銷人員要理解客戶是誰，要從三個維度分析：
1. 客戶本身如何定義自己？
2. 在同業中，客戶的定位在哪裡？同業如何定義客戶？
3. 目標溝通對象如何定義客戶？

其中，目標溝通對象 (行銷人員喜歡稱為TA，target audience的縮寫) 可能是消費者、股東、民眾、選民、評審委員等對象，單看客戶想要透過行銷手段達成什麼階段性目標。

客戶從哪裡來，這包含了公司過去做了那些里程碑事件，那些成功、那些失敗。在分析當中，可以間單的對比客戶的現況與歷史高點和歷史低點，以及去年同期比(YoY, year-on-year)。

客戶要到哪裡去。普遍的私人營利企業，公司的目標一般就是賺錢，而且賺得長長久久。因此，行銷人員只要能辨識，客戶現在要求的成效，是在達成目標的哪個階段？我如果不能保證這個階段的成效，也許可以保證下個階段的成效，也就是主張在銷售漏斗上協助客戶多推進兩個以上的轉換階段，或是反過來，將目標拆解為細部階段性目標，此時就能夠讓客戶接受新的成效設定。

談判或設定行銷成效的時候，行銷人員或廣告業務需要的思維只有兩個：ROI和Breakeven。

接下來是範例(不喜歡數學的朋友可以跳過)：

假設客戶的產品是巧克力，一塊巧克力賣50元，原有的製作成本+包裝成本+營運成本共20元。透過下了2,000元Facebook廣告，增加了200個巧克力的銷售。

轉換率=(2,000/200)%=10%
客戶獲取成本=2,000/200=10元/人
ROI= [(50–20–10)*200/2,000]%=2%

如果我們一樣在Google下2,000元的廣告，增加了400個巧克力的銷售，客戶獲取成本為5元，ROI為2.5%。相較之下，Google的投資報酬率更高。

但是品牌行銷的成本，例如架設形象網站，就不適用於ROI成效計算。此時的計算方式就會是Breakeven。一樣是一塊50元的巧克力客戶，因為品牌形象提升可以多賣5元。架設形象網站的成本為30,000元，此時因為客戶體驗很好、銷售提升，客戶獲取成本降低到8元/人，當客戶賣到1,112塊巧克力的時候，就達到他的損益平衡點 (breakeven point)。

由於消費者的線上行為會留下許多軌跡，因此在數位行銷中，能夠將消費者行為細分為各種轉換階段。雖然很多成效計算方法不能直接轉換為行動，但系統工程師依然將這些數值提供給廣告主，作為行銷策略參考。而這些數值，現在也常被行銷或廣告人員當作成效計算方式。以下列舉幾個Google和Facebook廣告常見的術語：

ROAS（Return on Ad Spend） 廣告投資報酬率，將網站購買轉換值除以總花費金額所計算而得。

Impressions廣告出現在畫面中的次數。曝光次數是網路行銷業常用的衡量指標。曝光次數可衡量目標廣告受眾觀看廣告的頻率。當廣告第一次顯示在用戶的畫面中，即計為一次曝光。如果用戶往下滾動畫面看到此廣告計為1次、向上滾動再次看到此廣告會再計算1次。若是影片廣告，不需要播放也會計入曝光次數。

Reach觸及，指看過廣告的人數(非次數)。

Engagement互動數，用戶因為廣告而對相關貼文採取動作的總次數。這些互動包括對您粉絲專頁按讚、對專頁貼文傳達「大心」心情、在您的營業地點打卡、點擊連結等動作。

CTR（Click Through Rate）點擊率，這個數字代表看見廣告後決定點擊的人數百分比，點閱率可以用來衡量關鍵字、廣告和免費產品資訊的成效。

#瑪西的分析學習筆記