專案數據指標:領先指標與落後指標|EP14

2022/10/22閱讀時間約 3 分鐘
上一篇提到《客戶一直猶豫不決?用選擇題來溝通》,這篇將陸續整理我在群眾集資平台擔任集資專案顧問時(a.k.a. 客戶成功 Customer Success),所觀測的各種專案數據指標,分別是 (1) 數據指標的重要性、(2) 領先指標 vs 落後指標、(3) 單一指標 vs 多項指標。
誰適合看這篇文章?
✔ 對於客戶成功 Customer Success、客戶服務、客服有興趣的朋友
✔ 對於群眾集資、群眾募資、專案管理有興趣的朋友

一、數據指標的重要性

在做集資專案時,不論是廣告花費、設計素材製作、文案撰寫,都與數據有關,有了指標,才可以引導客戶進行專案下一步,因為客戶常會問:
  • 專案成績不好,廣告費加碼有效嗎?
  • 明明都有投廣告,但為什麼頁面沒什麼流量
  • 廣告貼文都有人點,但為什麼每天營收這麼低?
因此身為一位客戶成功,不僅要引導客戶做專案,也要讓客戶懂得辨別數據,我在初期服務客戶時,就因為不懂得用數據說服客戶,導致有些客戶聽完我的建議仍是不想執行,具體情境如下:
Q:目前廣告點擊率較低,建議要多做其他風格的廣告圖片,例如 A、B 這兩張的風格,這是我們驗證過點擊率相對高的圖片。
上述有幾個問題:
1. 沒有說明「點擊率低」是多低,沒有提到標準數值。
2. 只丟其他風格給客戶,對方設計師不一定能完全模仿,要說明圖片要放什麼重點元素
Q:目前頁面轉換率較低,建議修改頁面文案。
上述有幾個問題:
1. 一樣沒有說明「轉換率低」是多低。
2. 沒有明確指出要改哪邊。
上面兩個情境,都明確點出一個問題:
1. 告訴客戶數據之外,要明確告訴數據的好壞依據。
2. 告訴客戶下一步行動時,要明確說明做這個行動,會優化什麼數據指標。

二、領先指標 vs 落後指標

通常做集資專案最常看三種數據:ROAS、CTR、CVR。
  1. 廣告費加碼:要看現在的 ROAS(廣告投資報酬率)好不好
  2. 設計素材製作:要看現在貼文的 CTR(連結點擊率)好不好
  3. 頁面文案修改:要看頁面的 CVR(轉換率)好不好
通常 CTR 我會定位在「領先指標」,意思是若廣告貼文的點擊率低於平均值,基本上整體專案就不會好。
因為頁面風格通常跟廣告貼文差不多,若廣告都沒人要點進來看,那用相同風格做出來的頁面,CVR 轉換率也不會太高,連帶導致 ROAS 其實也會偏低。
因此 CTR 是我在觀察專案,或是給客戶意見時,一定會列入優化的方向,先讓廣告圖片打中,後續頁面就可以根據更新後的廣告圖片去做風格調整。
既然有「領先指標」,那 CVR、ROAS 就會放在「落後指標」,意思是當發現 CVR、ROAS 數值偏低,其實從 CTR 就多多少少可以看出徵兆。

三、單一指標 vs 多項指標

為什麼只用 CTR 當作單一指標呢?其他指標不重要嗎?
一位專業的廣告優化師,當然需要評估完所有數據,像是 CPA、CPC、CTR、CPM 等指標,才會給出完整的建議。
但身為一位客戶成功,若客戶不太懂廣告投放知識,這時就不能期待他在短時間內熟悉這麼多指標,甚至是了解不同指標的差異。因此我能做的就是挑選 1-3 個指標,讓客戶專心觀察這幾個指標是否有優化就好。
而根據我的經驗,若要客戶一口氣觀看 4–6 個數據指標,通常客戶也沒有太大耐心,多半客戶只想知道重點:
1. 每日營收變差,要怎麼做:專案的下一步具體建議
2. 做了改變,成績有沒有變好:每日營收數字有沒有變好
而其他的指標,除非客戶真的自己知道廣告數據邏輯,不然通常僅會做為客戶成功、廣告優化師執行專案的參考依據。
如果對這系列有興趣,也可以持續觀看:《客戶一直猶豫不決?用選擇題來溝通
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熱衷於自學與雜學,喜歡研究商業的各種可能性,也喜歡探索新科技、新知識、新產業,想在日常生活中創造自己的影響力、成就他人的價值。
《思維增長日記》是自己額外想發起的 Side Project,因為近期快速吸收各種資訊跟商業知識(Input),但一直沒有地方輸出(Output),導致最近的腦袋有點卡住,吸收了用不上,不吸收又有點焦慮,因此想透過這系列記錄學到的內容,可能是商業知識、產業洞見,或是職場分享等等。
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