專案數據指標：領先指標與落後指標｜EP14
閱讀時間約 3 分鐘
上一篇提到《客戶一直猶豫不決？用選擇題來溝通》，這篇將陸續整理我在群眾集資平台擔任集資專案顧問時（a.k.a. 客戶成功 Customer Success），所觀測的各種專案數據指標，分別是 (1) 數據指標的重要性、(2) 領先指標 vs 落後指標、(3) 單一指標 vs 多項指標。
誰適合看這篇文章？
✔ 對於客戶成功 Customer Success、客戶服務、客服有興趣的朋友
✔ 對於群眾集資、群眾募資、專案管理有興趣的朋友
一、數據指標的重要性
在做集資專案時，不論是廣告花費、設計素材製作、文案撰寫，都與數據有關，有了指標，才可以引導客戶進行專案下一步，因為客戶常會問：
- 專案成績不好，廣告費加碼有效嗎？
- 明明都有投廣告，但為什麼頁面沒什麼流量
- 廣告貼文都有人點，但為什麼每天營收這麼低？
因此身為一位客戶成功，不僅要引導客戶做專案，也要讓客戶懂得辨別數據，我在初期服務客戶時，就因為不懂得用數據說服客戶，導致有些客戶聽完我的建議仍是不想執行，具體情境如下：
Q：目前廣告點擊率較低，建議要多做其他風格的廣告圖片，例如 A、B 這兩張的風格，這是我們驗證過點擊率相對高的圖片。
上述有幾個問題：
1. 沒有說明「點擊率低」是多低，沒有提到標準數值。
2. 只丟其他風格給客戶，對方設計師不一定能完全模仿，要說明圖片要放什麼重點元素
Q：目前頁面轉換率較低，建議修改頁面文案。
上述有幾個問題：
1. 一樣沒有說明「轉換率低」是多低。
2. 沒有明確指出要改哪邊。
上面兩個情境，都明確點出一個問題：
1. 告訴客戶數據之外，要明確告訴數據的好壞依據。
2. 告訴客戶下一步行動時，要明確說明做這個行動，會優化什麼數據指標。
二、領先指標 vs 落後指標
通常做集資專案最常看三種數據：ROAS、CTR、CVR。
- 廣告費加碼：要看現在的 ROAS（廣告投資報酬率）好不好
- 設計素材製作：要看現在貼文的 CTR（連結點擊率）好不好
- 頁面文案修改：要看頁面的 CVR（轉換率）好不好
通常 CTR 我會定位在「領先指標」，意思是若廣告貼文的點擊率低於平均值，基本上整體專案就不會好。
因為頁面風格通常跟廣告貼文差不多，若廣告都沒人要點進來看，那用相同風格做出來的頁面，CVR 轉換率也不會太高，連帶導致 ROAS 其實也會偏低。
因此 CTR 是我在觀察專案，或是給客戶意見時，一定會列入優化的方向，先讓廣告圖片打中，後續頁面就可以根據更新後的廣告圖片去做風格調整。
既然有「領先指標」，那 CVR、ROAS 就會放在「落後指標」，意思是當發現 CVR、ROAS 數值偏低，其實從 CTR 就多多少少可以看出徵兆。
三、單一指標 vs 多項指標
為什麼只用 CTR 當作單一指標呢？其他指標不重要嗎？
一位專業的廣告優化師，當然需要評估完所有數據，像是 CPA、CPC、CTR、CPM 等指標，才會給出完整的建議。
但身為一位客戶成功，若客戶不太懂廣告投放知識，這時就不能期待他在短時間內熟悉這麼多指標，甚至是了解不同指標的差異。因此我能做的就是挑選 1-3 個指標，讓客戶專心觀察這幾個指標是否有優化就好。
而根據我的經驗，若要客戶一口氣觀看 4–6 個數據指標，通常客戶也沒有太大耐心，多半客戶只想知道重點：
1. 每日營收變差，要怎麼做：專案的下一步具體建議
2. 做了改變，成績有沒有變好：每日營收數字有沒有變好
而其他的指標，除非客戶真的自己知道廣告數據邏輯，不然通常僅會做為客戶成功、廣告優化師執行專案的參考依據。
如果對這系列有興趣，也可以持續觀看：《客戶一直猶豫不決？用選擇題來溝通》
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《思維的創意想像》是工作之餘發起的 Side Project，因為近期快速吸收各種資訊跟商業知識（Input），但一直沒有地方輸出（Output），因此想透過這系列記錄學到的內容，包含商業知識、產業洞見，或是職場分享等等，目前已有產品開發、客戶成功、社群行銷、思維增長、職場日記等系列文章。
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