客戶一直猶豫不決?用選擇題來溝通|EP13

更新於 發佈於 閱讀時間約 4 分鐘
上一篇提到《平台思維 vs 客戶思維,心中的一把尺如何拿捏》,這篇將陸續整理我在群眾集資平台擔任集資專案顧問時(a.k.a. 客戶成功 Customer Success),遇到客戶猶豫不決時,我採取的溝通方式,分別是 (1) 客戶在猶豫什麼、(2) 給選擇題之後呢。
誰適合看這篇文章?
✔ 對於客戶成功 Customer Success、客戶服務、客服有興趣的朋友
✔ 對於群眾集資、群眾募資、專案管理有興趣的朋友

一、客戶在猶豫什麼?

在做集資專案時,通常客戶會猶豫的點是:
  1. 廣告費:要一次花多一點?還是陸續加碼?
  2. 設計費:要花錢請外包做圖片?還是自己做一些很陽春的圖?
  3. 公關費:要花錢找 KOL 導流?還是自己用廣告慢慢打?
  4. 影片費:要不要花錢請專業導演拍 3 分鐘宣傳片?還是自己拍?
  5. 行銷費:要不要花錢發 EDM 電子報?還是單純用粉專發文?
針對比較有預算,且對行銷比較有概念的客戶(這裡的「有概念」,是指知道做這些事會帶來多少成效,或是過往曾執行過),通常上述都是會願意花的。
但針對預算較少,或是比較沒概念的客戶,就會需要多一點理由來說服他,而客戶最想知道的通常是:
  1. 花費總額:若專案成績目標是 100 萬,行銷費一定要花到 OO 萬嗎?有沒有更省的方式?
  2. 替代方案:一定要花錢才能做到上述的曝光嗎?有沒有免費就能做到一樣曝光量的方式?
  3. 雙方標準:圖片一定要那麼「專業」嗎?陽春一點的圖片,成績就一定差?

二、給選擇題之後呢?

遇到上述的題目,根據過往經驗,只給一個選項的話,客戶不一定會接受,有可能會讓客戶覺得「你就是希望我付錢,但萬一沒有成效呢?」
因此後來為了讓客戶「自己下決定」,我通常會給「2 個選項」,剛好 1 好 1 壞,引導客戶選擇我希望他走的方向,且讓他覺得他自己也認同。
以「廣告費」來說,最常給客戶的選項是:
  1. 若廣告預算一開始是 5 萬,ROAS 5 的情況下,比較理想會有 25萬的業績。
  2. 但若廣告預算一開始有 20 萬,ROAS 一樣以 5 為目標,理想會有 100 萬的業績。
上述是很大略的選項,我會給客戶「一個很簡單,可以輕鬆做到的方案」+「一個有難度,需要挑戰才能做到的方案」
實際上,不太可能提出兩個選項,客戶就會照著我們的想法選擇,因為客戶擔心若 ROAS 不如預期,那虧錢到底要算誰的。因此我們在口頭、電話、信件溝通時,都會用各種配套的行銷方案去說服,像是電子報、KOL、簡訊、影片等,去溝通第二選項有機會做到,但仍需要一些努力。
若客戶真的選擇我們希望的方向後,接著要繼續跟客戶怎麼做到目標,例如 ROAS 希望達到 5,且預算有 20 萬,總不可能廣告圖片超級少吧?!一定是要請客戶先提供充足的產品圖片,再請設計師提前做好各種圖片、影片。
在正式投放廣告時,集資專案顧問要做的步驟有 5 個:
  1. 檢視素材:確認客戶是否有提供充足的產品原始圖片,讓設計師有足夠的空間發揮。
  2. 檢視受眾:確認廣告優化師設定的受眾,跟我們討論出的是否一致。
  3. 檢視廣告:確認是否有達到 ROAS 目標,有達到就可以再跟客戶談加碼(因為 ROAS 高,投越多、雙方都賺越多)。
  4. 檢視圖片:若目標沒有達到,則趕緊幫客戶確認是否是廣告圖片太差,要請設計師趕緊重做圖片。
  5. 檢視頁面:若素材沒問題,則要確認是否頁面的轉換率太差,導致大家看完頁面還是不想買,一樣趕緊調整文案、圖片。
上述這 5 個步驟幾乎會在專案期間一直重複,可說是連續 2 個月,幾乎每週都要經歷上面好幾次。

三、總結

若說服務客戶要具備有什麼特色,我會認為是「耐煩」,集資專案顧問要將客戶不理解、聽不懂的內容,不斷重複再重複,直到他理解、或是被說服。
同時,集資專案顧問也需要將專案執行的細節做到位,並跟客戶解釋為什麼我們要這麼執著、這麼細節,就我自己的觀察,很多專案成績會差距這麼大,除了專案標的本身、產品力本身,其次重要的是「是否將細節做到位」。
例如:廣告是否定時去檢查、素材是否會根據成效更換、文案是否會根據成效修改、每一則客服留言是否都有耐心回到。
接著就是不斷滾動式修正,當成效好就加碼預算,成效差就減碼,將總花費控制在一定的 % 數內。
如果對這系列有興趣,也可以持續觀看:《平台思維 vs 客戶思維,心中的一把尺如何拿捏
為什麼會看到廣告
《思維的創意想像》是工作之餘發起的 Side Project,因為近期快速吸收各種資訊跟商業知識(Input),但一直沒有地方輸出(Output),因此想透過這系列記錄學到的內容,包含商業知識、產業洞見,或是職場分享等等,目前已有產品開發、客戶成功、社群行銷、思維增長、職場日記等系列文章。
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群眾募資其實跟投資有一點像,需要在一群商品/專案中,先篩選出適合做募資的標的,接著調查團隊背景、資源、產品知識,最後才確認是否要簽約讓他募資,這篇想記錄我在群眾募資產業的觀察。
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最近在《商業思維學院》的課程看到這個概念,剛好可以用於現在的工作上,此篇將會把客戶成功專員為公司帶入的營收,用數據地圖展開,以利確定工作時要專注在哪一個環節,以下分成 (1) 數據地圖、(2) 專注事項。
很榮幸受到 Podcast《尋聲暗問》邀訪,分享自己近幾年從活動策畫、集資專員,到現在接觸客戶成功、產品開發的職涯旅程,這篇會用文字檔做一些歸納及延伸,記錄自己在每個轉折的思考脈絡,如對音檔有興趣的也可以直接聆聽。
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