【遊戲營運】訂閱制品項強勢來襲
更新於 2021/08/06閱讀時間約 6 分鐘
訂閱經濟已經不是一個新鮮的詞彙，近幾年訂閱式服務發展更加蓬勃且多元，從大家熟悉的娛樂服務 Netflix、Spotify，到實體商品訂閱，如：Gogoro 月租電池方案，甚至連 UberEats 近期都推出 「Eats Pass」，每個月只要多付一餐的錢，就能享受免運與獨家折扣，從生活觀察發現台灣市場對訂閱制的付費與服務型態接受度頗高。
這個概念在遊戲業也不陌生，PlayStation Plus 與 XBOX Live Gold 提供雲端存擋與每個月免費下載遊戲的服務已運行多年，而 2018 年 Fortnite 的爆紅，則帶動了通行證的概念，不論是手遊或 3A 大作，都紛紛推出各種訂閱品項。那麼，在規劃訂閱品項時，到底該考量哪些點？有沒有要避免的地雷？以下統整四篇關於手遊訂閱制商品的資訊，希望提供讀者分析或策劃訂閱商品的思路
一、明確區別訂閱制服務與買斷制（IAP）品項的邏輯差異
(a) 販售特殊權限
相較於 IAP 品項，購買後是為了擁有某個道具，訂閱品項付費重點是在解鎖特殊權限，避免單純提供玩家更多付費貨幣，可換個方式思考，提供獨家活動、副本、頭像框等，玩家習慣擁有這些特權後，一旦停止續訂，體驗上的落差就會出現，提供「讓人捨不得放棄」的服務是訂閱制品項的要點。
(b) 福利必須與時俱進
一手交錢一手交貨的 IAP 品項購買後獲得道具就停止了；但訂閱制在手遊中明顯不同於此，往往提供付費玩家隨時間變化與堆疊的福利，例如：階段性獎勵或目標，提高長時間投入訂閱品項的誘因。
(c) 建立玩家活躍度與資源獲取的循環
玩家購買 IAP 往往是為了解決當下遇到的問題，訂閱品項則需要玩家持續登入遊玩才能將利益最大化，越早加入訂閱服務，就能累積越多收益，例如：增加每日可挑戰特定副本的次數等，需要玩家的主動投入才能發揮訂閱制品項的價值。
二、規劃訂閱品項的觀念與實際作法參考
(a) 提供少於三種購買選項：
人的專注力有限，當商店一次提供太多選項的時候，反而會造成玩家的負擔，訂閱制品項光時間選項就成了多選題，如：一個月、三個月或是一年，這些選項可能也各自有不同的福利；與其讓玩家摸索哪個最適合他，冒著可能在猶豫過程中就不付費的風險，營運應可根據對玩家與產品的了解，提出少於三種最可能吸引玩家的方案。
(b) 服務應提供特殊權限，並非單純獲得更多付費貨幣(鑽石之類的)：
特殊權限到底像是哪些呢？筆者認為可以分成兩大類，分別是省時與省資源的功能，前者如：快速掃蕩特定副本、自動連續推關；後者則是：失敗不消耗資源，提高資源累積上限（eg. 體力上限從100 → 250）。當然，設計這些特權的前提都建立在營運需要很清楚遊戲內產出與消耗狀況，以及遊戲進程的可控範圍，避免破壞遊戲生態與長線投放空間。
(c) 善用文案減少玩家猶豫以及免費試用期：
個人認為，好的品項文案需要 (1) 解答用戶疑問 (2) 凸顯品項重點 (3) 使用合適的包裝方法，以《劍與遠征》的訂閱品項為例：
營運以世界觀包裝這項服務、高亮解鎖的福利、提供免費試用、於購買按鈕加上超高的返利比 % 數，尤其最後一項，先計算訂閱期間總共額外獲得的資源價值，推算返利比，玩家清楚感受 CP 值爆棚，加上能有三天試用的猶豫期，大幅降低玩家當下付費的猶豫期。
(AC：手遊訂閱品項大多綁定玩家 GP 帳號或 Apple ID，故玩家同個帳號只需訂閱一次，所有角色都可開啟特權，從 CP 值出發是個好包裝的宣傳點。）
(d) 針對現有高 VIP 玩家提供專屬服務或優惠：
這群用戶都已經是高付費族群了，從他們身上再賺少少的入場費不是訂閱制品項主要思考點，反而能去想怎麼透過訂閱服務維持高 V 玩家的忠誠度並以他們為核心，帶進更多新玩家。做法可能是：首購打折或較長的免費試用期、購買後可贈與好友同個品項、特殊稱號或其他炫耀性商品。簡言之，利用 VIP 的影響力，吸引同樣對尊榮服務可能有興趣的潛在用戶。
(e) 長期發展仰賴跨部門合作與配套方案：
一個成功的訂閱制經濟體系中，用戶留存與持續獲取新用戶一樣重要，因此需要會員經營（客服）部門與行銷部門的密切配合，會員經營需轉換角色，不只是被動的降低用戶不滿，而是要主動維持用戶忠誠；行銷則需持續關注市場變動、提供清楚的 On-boarding 文案，使營運方提供的服務與當前市場需求相符並且減少玩家付費前的猶豫。
(f) 玩家取消訂閱時的行動：
玩家續訂率是評估訂閱制成效的一大指標，玩家退訂是絕對要避免的情況，發生時，首先必須拆解可能的原因：撈取玩家訂閱到取消的期間，是否有特定事件或活動異常狀況；觀察平均活躍度低或沒登入多久後，會取消訂閱；最後，評估不同渠道新帶進的用戶是否與產品原本的核心用戶行為不同。
初步分析後，目標當然是避免這些玩家退訂，這時營運有幾個能採取的手段，建立讓玩家難以下定決心退訂的系統：
(i) 善用文案，動之以情：玩家覺得退訂是在放棄訂閱者的專屬社群感，參考 Spotify 的做法，讓用戶覺得營運方重視每個用戶的留存。
(ii) 提供免費續訂，以時間換取空間：絕對不要讓玩家立刻離開，換取能調整訂閱品項內容的時間，試圖打中可能流失玩家的需求，提供限時的免費試用期，是最直接能避免玩家退訂的手段。
AC 小視窗：個人對訂閱制品項的評價頗高，設計得當，玩家能從遊戲中獲得更多內容，營運方也能鞏固付費留存與付費頻率。此外，因為需要不斷滿足玩家需求才能獲得續訂，營運需更了解遊戲週期的階段變化，關注市場上其他訂閱經濟體系怎麼運作，提供與時俱進的服務內容。
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*合作聲明與警語：
本文係由國泰世華銀行邀稿。
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