方格精選

書摘《情緒經濟時代》：打造正向情緒的企業管理本質

2021/07/03閱讀時間約 11 分鐘

邁入情緒經濟學

「如果光看交易所裡的價值升降，而不考慮其心理作用，不考慮大眾因企望和沮喪而生的情緒反應，以及引發投機客狂熱的好壞消息如何傳播，那麼這些數字一點意義都沒有。」──塔德

早在行為經濟學盛行前的十九世紀末，社會學家塔德已觀察到許多經濟行為的背後並非理性的算計，而是充滿了許多激情。然而那個資本主義大張旗鼓的年代，講究的是理性、管理、效率與流程，個人的心理只是被管理的對象。然而在消費時代下，所有個人的消費都轉向消費意義與感受時，心理因素開始被談論、被理解。一直到社群時代，個人更加主動、積極地的展現自我心理，尤其是高度個人化的情緒面向。

以作者Kyle M.K.的話來說，這是「商業演進的歷史」。從工業時代關注產品、資訊時代關注流程、在社群時代必須更加關注「人」本身。他分析蘋果、迪士尼、Google、星巴克、麗思卡爾頓酒店等知名企業的商業運作模式，包括：客戶忠誠度、社群策略、難忘體驗、企業價值和公司文化，發現這些企業成功關鍵是善用情緒的力量，因為「人與人之間的際遇，終究是情緒上的交流」。

如果說，經濟的定義是社會物質的生產、流通、交換等活動的話，那麼情緒的產生、交流、互通、消耗等現象也帶有著經濟的特質。作者說到：「就是這樣的情緒交流再推動我們的金融經濟，產生出這種世界上最早的通用貨幣，也是每個人可以擁有的一種資源。」故他將此稱之為：情緒經濟學。

情緒經濟時代必懂的五大核心情緒

情緒是對事物的反應，也是我們生存的基本機制。透過情緒我們可以接受到環境的訊號，並且本能的透過生理表現出來。作者Kyle M.K.以專研情緒的心理學家Paul Ekman的理論出發，認為五大核心情緒分別有歡樂、悲傷、憤怒、恐懼、厭惡，再加上作為情緒促進劑的驚訝，而五大核心情緒跟我們的演化功能與行為息息相關，每種情緒都有其強度的範圍、觸發特質、臉部辨識表情與被使用的商業運作。

除了認識五大核心情緒外，Kyle M.K.認為五大核心情緒密切影響我們的所作所為，在整個商業過程中都可以看見情緒流動的影子，從領導者傳遞到員工、從員工傳遞到產品、從產品傳遞到客戶、又從客戶傳遞到朋友。

因此，他提出了打造正向情緒商業模式的五大步驟：思考企業宗旨、確立公司領導方式、建立企業文化、情緒融入產品設計、建立忠誠的客戶關係，讓讀者得以從建立企業宗旨開始思考如何善用情緒開始，一步一步地成為人見人愛的公司。

透過五個步驟來打造正向情緒的商業運作模式

第一步：建立企業宗旨

為什麼第一步是建立企業宗旨？作者認為，宗旨是公司存在的理由，如同指引的北極星般作為商業決策的基礎。有了宗旨之後，我們才知道公司的價值(怎麼做生意)以及願景(要實現什麼目標、內容)。

然而過去的企業宗旨都是以產品功能有關的「理性宗旨」為主，但作者倡導的是我們要建立與情緒緊密連結的「情緒宗旨」，他舉微軟與蘋果為例，微軟的宗旨是「在每個家庭和每張辦公桌都安裝一台電腦」，而蘋果的宗旨是「要生產思考工具為促進人類進步做貢獻」。為什麼蘋果有一大群忠誠的粉絲？因為蘋果了解消費群眾、找到想為他們的服務以及帶來幸福感。企業宗旨必須「以人為本」。

「這些公司不是考慮到人而已，而是把所有人都放在第一位」。

成功的企業宗旨有兩個因素，第一個因素是「感動人心」，第二個因素是「深入人心」

感動人心：指與內在動機因素有關。內在動機比起外在動機是發自內心的激勵、伸出援手、想要與他人連結、有所成長和發展，是生命中更基本的動機。而外在動機如金錢、形象、社經地位只是短暫不持久的。
深入人心：指以人為中心、不是與產品為中心。他以耐吉和愛迪達為例，耐吉的宗旨是「為全世界每一位運動員帶來靈感和創新」、愛迪達則是「在體育用品產業成為全球領導者，建立熱愛運動、促進運動生活的品牌」。耐吉以人為中心，考慮的是要怎麼豐富大家的生活，所以我們可以朗朗上口耐吉的口號「JUST DO IT」

「身為企業領導者，雖然可以運用數據資料、設計規劃、超前部屬來指導決策，但我們永遠不要忘記，推動所有人類活動的原動力是情緒，並不是邏輯。所以從長遠來看，讓情緒宗旨做主導才是最有利可圖」

建立情緒企業宗旨四步驟：對他人有什麼貢獻→大家生活怎麼被你豐富→希望他們有什麼感覺→你要做什麼。

第二步：確立公司領導方式

建立企業宗旨後便是確立領導方式。為什麼公司領導方式與情緒有關係？2017年世界經濟論壇的「商業趨勢調查報告」中指出，情緒智商(Emotional Intelligence)在未來是人才招募考量。情緒智商(EI)的需求甚至比程式設計和設備操作的專門技術人才來得大。因為伴隨著科技快速發展，電腦分擔了大部分的後勤和體力勞動，所以企業必須更關注勞動中的情緒因素。

情緒智商指的是辨識他人感受的能力，據此預期他們的需求。這也表示領導者要了解自己的情緒感受，知道情緒會怎麼影響你的行為、甚至是你的決策。了解情緒才能讓你專注重點、集中力量、激勵團隊、實現公司宗旨。過去有許多企業流失優秀、勤奮的員工，是因為員工覺得公司對待他們像是機器，並不是擁有真實情緒的人。因此領導者在與員工的溝通中，必須帶有真誠的情緒交流。

高情商的領導者有五大特質：

敏銳注意自己感受：先問我對此有什麼感覺?如果需要採取行動的話，我的感受會如何影響下一步行動。
願意接受不完美：成功交流是我們的目標，失敗也是學習教訓的好機會。
妥善處理壓力：承認自己壓力、問自己可以做什麼來平撫心情。
接受回饋意見：歡迎大家提供回饋意見。
不容易表現出挫折沮喪

高情商的領導者管理部屬的三種方法：

吸收情緒和疏導厭惡：傾聽憂慮和表達感受
不利用恐懼：適時提供支持
換位思考的同理心：了解員工目標需求

第三步：建立企業文化

為什麼以情緒建立企業文化重要？如果員工覺得自己是公司的一份子，他們不僅工作更快樂也會更賣力，並且對公司更加忠誠。人資必須從員工職涯管理流程各個階段照顧員工的情緒體驗。照顧員工的情緒體驗除了可以打造實現目標、充滿自信的團隊，也有利於建立雇主品牌。

換句話說，雇主品牌不是只有建立在招募，利用行銷的手法吸引求職者求職，而是要落實到整個企業文化中。要如何落實照顧員工的情緒經驗呢？我們拆解成招募、報到、留任、發展、離職來看，每個階段可以實施的雇主品牌案例有：

1.招募：從情緒出發來設定招募過程，讓員工有良好的體驗：

應徵程序要輕鬆簡便
考慮周到的回應
給他們第二次機會
把應徵員工當作是未來員工

2.報到：熱情接納並協助融入公司文化：

培訓要讓人感到愉快有趣
培訓要讓員工對自己的工作感到有信心
培訓要說明宗旨如何化為實務運作
培訓要教導員工溝通方式

3.留任：保持愉快心態：

為員工提供有情緒價值的福利，提升長期忠誠和快樂
定期加強團隊的宗旨感，看到自己的影響力
輸入歡樂來激發創意、維持生產力

4.發展：讓員工擁有持續發展與學習的機會：

除了向上發展，也要考慮到向外(跨部門)發展
提供明確的訓練方式和途徑(訓練地圖)

5.離職：最終印象與第一印象同樣重要：

資遣要透明對話
離職要表達謝枕

第四步：情緒融入產品設計

為什麼情緒必須要融入產品設計？如同《設計的心理學》所說「設計其實就是交流與溝通，因此設計者對交流對象也要有深入的理解」。

過去我們常常提到使用者體驗(UX)，但現今客戶體驗(CX)更加重要。使用者體驗(UX)指的是一體適用的設計，讓各種用戶都能接受喜歡。客戶體驗(CX)則是更加個人化內容，包括客戶怎麼認識你的品牌、他們看過什麼廣告、他們朋友的觀感以及和你的員工如何互動。

作者舉了三星與蘋果手機的例子。三星的廣告強調「手機的使用者體驗、特定產品功能」，蘋果的廣告則強調「客戶體驗，客戶使用手機帶來什麼快樂生活」。例如蘋果的iPod廣告並沒有介紹功能，而是幾個戴著白色耳機的年輕人聽音樂跳舞的剪影。廣告效果顯示，蘋果跟客戶建立起更加深厚的聯繫。

作者從初體驗、進入體驗、流程分別說明要如何將情緒融入產品設計。

1.初體驗：思考要帶給客戶什麼情緒體驗：

成功秘訣：豐富客戶的生活
無摩擦(friction-free)境界：消除使用的挫折感、障礙
說服用戶歡喜參與：抓住客戶期待新品的期待
研究競品找出痛點：讓客戶放輕鬆
客戶情緒為核心的購物體驗

2.進入體驗：創造沉浸式體驗：

吸引客戶的注意力，刺激觸覺、視覺、聽覺、味覺和嗅覺等感官與度
完全沉浸(full immersion)：降低干擾控制、吸引客戶的注意力

3.直覺式流程：設計聰明直覺或友善協助客戶通過流程：

作者認為，迪士尼每個設計環節都仔細的琢磨，考慮清楚，每個員工都努力維護和加強迪士尼神奇體驗的完整、為遊客創造幸福快樂，可以說是客戶體驗的模範。

同場加映：世界上最幸福的工程師！全球唯一「幻想工程師」職位，你猜他們要研發啥？

第五步：建立忠誠的客戶關係

上一步驟提到以情緒融入產品設計來拉新客戶，好像客戶關係僅侷限在與產品、行銷、銷售有關的事物上。然而作者提醒我們客戶體驗是客戶和你全部的關係。包括客戶與公司有關的所有經驗，從廣告、媒體報導、社群網站一直到親朋好友的閒聊對話；客戶和你的產品、服務或員工有關的個人體驗；其他任何跟公司相關的經驗。因此，拉進來客戶後更重要的是在整個互動中都能夠以設身處地、以客戶角度思考來留存、建立客戶的忠誠度。

建立客戶忠誠度五階段

觀望者(prospect)：聽說了公司，但還沒有仔細研究你的品牌
購買者(shopper)：知道自己需要什麼，所以前來尋找。
擁有者(Owner)：已經購買公司的產品或服務
參與者(Participant)：已經購買你的產品或服務，而且非常喜歡，想要接收到多的品牌訊息、願意追蹤社群網站、會穿品牌運動衫、會關注促銷。
推廣者(Promoter)：非常滿意自己的體驗，會主動積極地分享經驗，把公司的好東西推薦給親朋好友。

作者認為，建立客戶忠誠度最重要的階段是讓客戶變成「推廣者」。然而，最難的並不是將客戶從「參與者」變成「推廣者」，而是要讓「擁有者」變成「參與者」最難。我們可以解讀成，參與者已經非常喜歡公司的產品並高度關注，自然就會透過各項行銷方式變得更熱情、更投入。但是擁有者只是購買產品，但還沒有將自己的情緒投入其中。

就如同員工關係般，觀望階段的求職者已經準備履歷、購買者已經開始面試，擁有者已經被錄取報到，參與者則相信自己在可以發揮所長、有更大發展，推廣者就是會把公司職缺介紹給親朋好友。許多員工是不是在擁有者的階段就灰心失望、提出離職呢？