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書摘《情緒經濟時代》:打造正向情緒的企業管理本質

2021/07/03閱讀時間約 11 分鐘

邁入情緒經濟學

「如果光看交易所裡的價值升降,而不考慮其心理作用,不考慮大眾因企望和沮喪而生的情緒反應,以及引發投機客狂熱的好壞消息如何傳播,那麼這些數字一點意義都沒有。」──塔德
早在行為經濟學盛行前的十九世紀末,社會學家塔德已觀察到許多經濟行為的背後並非理性的算計,而是充滿了許多激情。然而那個資本主義大張旗鼓的年代,講究的是理性、管理、效率與流程,個人的心理只是被管理的對象。然而在消費時代下,所有個人的消費都轉向消費意義與感受時,心理因素開始被談論、被理解。一直到社群時代,個人更加主動、積極地的展現自我心理,尤其是高度個人化的情緒面向。
以作者Kyle M.K.的話來說,這是「商業演進的歷史」。從工業時代關注產品、資訊時代關注流程、在社群時代必須更加關注「人」本身。他分析蘋果、迪士尼、Google、星巴克、麗思卡爾頓酒店等知名企業的商業運作模式,包括:客戶忠誠度、社群策略、難忘體驗、企業價值和公司文化,發現這些企業成功關鍵是善用情緒的力量,因為「人與人之間的際遇,終究是情緒上的交流」。
如果說,經濟的定義是社會物質的生產、流通、交換等活動的話,那麼情緒的產生、交流、互通、消耗等現象也帶有著經濟的特質。作者說到:「就是這樣的情緒交流再推動我們的金融經濟,產生出這種世界上最早的通用貨幣,也是每個人可以擁有的一種資源。」故他將此稱之為:情緒經濟學。

情緒經濟時代必懂的五大核心情緒

情緒是對事物的反應,也是我們生存的基本機制。透過情緒我們可以接受到環境的訊號,並且本能的透過生理表現出來。作者Kyle M.K.以專研情緒的心理學家Paul Ekman的理論出發,認為五大核心情緒分別有歡樂、悲傷、憤怒、恐懼、厭惡,再加上作為情緒促進劑的驚訝,而五大核心情緒跟我們的演化功能與行為息息相關,每種情緒都有其強度的範圍、觸發特質、臉部辨識表情與被使用的商業運作。
除了認識五大核心情緒外,Kyle M.K.認為五大核心情緒密切影響我們的所作所為,在整個商業過程中都可以看見情緒流動的影子,從領導者傳遞到員工、從員工傳遞到產品、從產品傳遞到客戶、又從客戶傳遞到朋友。
因此,他提出了打造正向情緒商業模式的五大步驟:思考企業宗旨、確立公司領導方式、建立企業文化、情緒融入產品設計、建立忠誠的客戶關係,讓讀者得以從建立企業宗旨開始思考如何善用情緒開始,一步一步地成為人見人愛的公司。

透過五個步驟來打造正向情緒的商業運作模式

第一步:建立企業宗旨

為什麼第一步是建立企業宗旨?作者認為,宗旨是公司存在的理由,如同指引的北極星般作為商業決策的基礎。有了宗旨之後,我們才知道公司的價值(怎麼做生意)以及願景(要實現什麼目標、內容)。
然而過去的企業宗旨都是以產品功能有關的「理性宗旨」為主,但作者倡導的是我們要建立與情緒緊密連結的「情緒宗旨」,他舉微軟與蘋果為例,微軟的宗旨是「在每個家庭和每張辦公桌都安裝一台電腦」,而蘋果的宗旨是「要生產思考工具為促進人類進步做貢獻」。為什麼蘋果有一大群忠誠的粉絲?因為蘋果了解消費群眾、找到想為他們的服務以及帶來幸福感。企業宗旨必須「以人為本」。
「這些公司不是考慮到人而已,而是把所有人都放在第一位」。
成功的企業宗旨有兩個因素,第一個因素是「感動人心」,第二個因素是「深入人心」
  1. 感動人心:指與內在動機因素有關。內在動機比起外在動機是發自內心的激勵、伸出援手、想要與他人連結、有所成長和發展,是生命中更基本的動機。而外在動機如金錢、形象、社經地位只是短暫不持久的。
  2. 深入人心:指以人為中心、不是與產品為中心。他以耐吉和愛迪達為例,耐吉的宗旨是「為全世界每一位運動員帶來靈感和創新」、愛迪達則是「在體育用品產業成為全球領導者,建立熱愛運動、促進運動生活的品牌」。耐吉以人為中心,考慮的是要怎麼豐富大家的生活,所以我們可以朗朗上口耐吉的口號「JUST DO IT」
「身為企業領導者,雖然可以運用數據資料、設計規劃、超前部屬來指導決策,但我們永遠不要忘記,推動所有人類活動的原動力是情緒,並不是邏輯。所以從長遠來看,讓情緒宗旨做主導才是最有利可圖」
建立情緒企業宗旨四步驟:對他人有什麼貢獻→大家生活怎麼被你豐富→希望他們有什麼感覺→你要做什麼。

第二步:確立公司領導方式

建立企業宗旨後便是確立領導方式。為什麼公司領導方式與情緒有關係?2017年世界經濟論壇的「商業趨勢調查報告」中指出,情緒智商(Emotional Intelligence)在未來是人才招募考量。情緒智商(EI)的需求甚至比程式設計和設備操作的專門技術人才來得大。因為伴隨著科技快速發展,電腦分擔了大部分的後勤和體力勞動,所以企業必須更關注勞動中的情緒因素。
情緒智商指的是辨識他人感受的能力,據此預期他們的需求。這也表示領導者要了解自己的情緒感受,知道情緒會怎麼影響你的行為、甚至是你的決策。了解情緒才能讓你專注重點、集中力量、激勵團隊、實現公司宗旨。過去有許多企業流失優秀、勤奮的員工,是因為員工覺得公司對待他們像是機器,並不是擁有真實情緒的人。因此領導者在與員工的溝通中,必須帶有真誠的情緒交流。

高情商的領導者有五大特質:

  • 敏銳注意自己感受:先問我對此有什麼感覺?如果需要採取行動的話,我的感受會如何影響下一步行動。
  • 願意接受不完美:成功交流是我們的目標,失敗也是學習教訓的好機會。
  • 妥善處理壓力:承認自己壓力、問自己可以做什麼來平撫心情。
  • 接受回饋意見:歡迎大家提供回饋意見。
  • 不容易表現出挫折沮喪

高情商的領導者管理部屬的三種方法:

  • 吸收情緒和疏導厭惡:傾聽憂慮和表達感受
  • 不利用恐懼:適時提供支持
  • 換位思考的同理心:了解員工目標需求

第三步:建立企業文化

為什麼以情緒建立企業文化重要?如果員工覺得自己是公司的一份子,他們不僅工作更快樂也會更賣力,並且對公司更加忠誠。人資必須從員工職涯管理流程各個階段照顧員工的情緒體驗。照顧員工的情緒體驗除了可以打造實現目標、充滿自信的團隊,也有利於建立雇主品牌。
換句話說,雇主品牌不是只有建立在招募,利用行銷的手法吸引求職者求職,而是要落實到整個企業文化中。要如何落實照顧員工的情緒經驗呢?我們拆解成招募、報到、留任、發展、離職來看,每個階段可以實施的雇主品牌案例有:

1.招募:從情緒出發來設定招募過程,讓員工有良好的體驗:

  • 應徵程序要輕鬆簡便
  • 考慮周到的回應
  • 給他們第二次機會
  • 把應徵員工當作是未來員工

2.報到:熱情接納並協助融入公司文化:

  • 培訓要讓人感到愉快有趣
  • 培訓要讓員工對自己的工作感到有信心
  • 培訓要說明宗旨如何化為實務運作
  • 培訓要教導員工溝通方式

3.留任:保持愉快心態:

  • 為員工提供有情緒價值的福利,提升長期忠誠和快樂
  • 定期加強團隊的宗旨感,看到自己的影響力
  • 輸入歡樂來激發創意、維持生產力

4.發展:讓員工擁有持續發展與學習的機會:

  • 除了向上發展,也要考慮到向外(跨部門)發展
  • 提供明確的訓練方式和途徑(訓練地圖)

5.離職:最終印象與第一印象同樣重要:

  • 資遣要透明對話
  • 離職要表達謝枕

第四步:情緒融入產品設計

為什麼情緒必須要融入產品設計?如同《設計的心理學》所說「設計其實就是交流與溝通,因此設計者對交流對象也要有深入的理解」。
過去我們常常提到使用者體驗(UX),但現今客戶體驗(CX)更加重要。使用者體驗(UX)指的是一體適用的設計,讓各種用戶都能接受喜歡。客戶體驗(CX)則是更加個人化內容,包括客戶怎麼認識你的品牌、他們看過什麼廣告、他們朋友的觀感以及和你的員工如何互動
作者舉了三星與蘋果手機的例子。三星的廣告強調「手機的使用者體驗、特定產品功能」,蘋果的廣告則強調「客戶體驗,客戶使用手機帶來什麼快樂生活」。例如蘋果的iPod廣告並沒有介紹功能,而是幾個戴著白色耳機的年輕人聽音樂跳舞的剪影。廣告效果顯示,蘋果跟客戶建立起更加深厚的聯繫。
作者從初體驗、進入體驗、流程分別說明要如何將情緒融入產品設計。

1.初體驗:思考要帶給客戶什麼情緒體驗:

  • 成功秘訣:豐富客戶的生活
  • 無摩擦(friction-free)境界:消除使用的挫折感、障礙
  • 說服用戶歡喜參與:抓住客戶期待新品的期待
  • 研究競品找出痛點:讓客戶放輕鬆
  • 客戶情緒為核心的購物體驗

2.進入體驗:創造沉浸式體驗

  • 吸引客戶的注意力,刺激觸覺、視覺、聽覺、味覺和嗅覺等感官與度
  • 完全沉浸(full immersion):降低干擾控制、吸引客戶的注意力

3.直覺式流程:設計聰明直覺或友善協助客戶通過流程:

作者認為,迪士尼每個設計環節都仔細的琢磨,考慮清楚,每個員工都努力維護和加強迪士尼神奇體驗的完整、為遊客創造幸福快樂,可以說是客戶體驗的模範。
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第五步:建立忠誠的客戶關係

上一步驟提到以情緒融入產品設計來拉新客戶,好像客戶關係僅侷限在與產品、行銷、銷售有關的事物上。然而作者提醒我們客戶體驗是客戶和你全部的關係。包括客戶與公司有關的所有經驗,從廣告、媒體報導、社群網站一直到親朋好友的閒聊對話;客戶和你的產品、服務或員工有關的個人體驗;其他任何跟公司相關的經驗。因此,拉進來客戶後更重要的是在整個互動中都能夠以設身處地、以客戶角度思考來留存、建立客戶的忠誠度。

建立客戶忠誠度五階段

  1. 觀望者(prospect):聽說了公司,但還沒有仔細研究你的品牌
  2. 購買者(shopper):知道自己需要什麼,所以前來尋找。
  3. 擁有者(Owner):已經購買公司的產品或服務
  4. 參與者(Participant):已經購買你的產品或服務,而且非常喜歡,想要接收到多的品牌訊息、願意追蹤社群網站、會穿品牌運動衫、會關注促銷。
  5. 推廣者(Promoter):非常滿意自己的體驗,會主動積極地分享經驗,把公司的好東西推薦給親朋好友。
作者認為,建立客戶忠誠度最重要的階段是讓客戶變成「推廣者」。然而,最難的並不是將客戶從「參與者」變成「推廣者」,而是要讓「擁有者」變成「參與者」最難。我們可以解讀成,參與者已經非常喜歡公司的產品並高度關注,自然就會透過各項行銷方式變得更熱情、更投入。但是擁有者只是購買產品,但還沒有將自己的情緒投入其中。
就如同員工關係般,觀望階段的求職者已經準備履歷、購買者已經開始面試,擁有者已經被錄取報到,參與者則相信自己在可以發揮所長、有更大發展,推廣者就是會把公司職缺介紹給親朋好友。許多員工是不是在擁有者的階段就灰心失望、提出離職呢?

如何發展出更有意義的客戶關係

  • 第一印象:思考客戶認識你時會有什麼感覺?要怎麼引導到下個階段
  • 媒體的情緒脈絡:傳遞訊息的媒體本身,也會對客戶造成意識和潛意識的影響
  • 運用情緒架構訊息:訊息要帶給客戶的情緒與感覺是什麼
  • 服務步驟標準化:讓客戶知道自己可以獲得什麼、員工知道自己可以提供什麼
  • 失控時的公關處理:承認客戶情緒、搞定預期狀況
  • 讓擁有者變成參與者的關鍵:建立互動頻繁的社群
  • 創造推廣者:關注客戶的情緒、人性面向
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