市場調查怎麼做？市場研究與行銷研究的規劃與執行流程5步驟

市場調查（Market Research）又稱市場研究，專注於對目標市場與消費者的瞭解，像是消費者的需求、偏好等等，透過對市場與消費者的深度瞭解，行銷人員將能夠更有效地進行行銷企劃。多數人會將市場調查（Market Research）與行銷研究（Marketing Research）視為同一件事，但實際上市場調查是行銷研究的其中一個部分，兩者其實並不相同。

根據美國行銷協會對於行銷研究所做的定義，行銷研究是一種透過資訊來連結消費者、顧客、大眾與行銷人員的行為，而這些資訊主要是用來確定市場的機會與問題、修正與評估行銷的各種行為、以及檢視行銷的表現，並藉此增進公司對整個行銷程序的瞭解。行銷研究專注於瞭解問題所需的資訊、設計方法來蒐集這些資訊、以及管理與運用資料蒐集的流程、進行結果的分析，並且溝通研究所獲得的洞察。

簡單來說，行銷研究就是行銷範疇的研究，而行銷主要包含我們常聽到的4P或稱Marketing Mix，包含Product（產品）、Place（通路）、Price（價格）、Promotion（推廣），因此針對這些層面進行瞭解，來評估與修正行銷行為，這就是行銷研究在做的事。而市場研究則專注於市場與消費者的需求、偏好進行瞭解，透過研究獲得的洞察來進行後續的行銷企劃。若需要更多資料來協助行銷企劃，則會進行行銷研究來進行評估。

市場調查對於行銷計畫的發展至關重要。行銷的基礎來自於對買方的瞭解，不論是消費品或是工業品，若要成功地行銷，就必須對買方有深入的瞭解，如果沒有清楚瞭解買方的需求、想法，則無法發展出合適的行銷方案，自然也不易達成行銷目標。

品牌的發展需以行銷為基礎，若無法成功行銷，品牌事業也無法有效發展，更遑論要在消費者心中累積什麼品牌資產/品牌權益。市場調查除了能夠協助行銷計畫的發展，也能夠藉由市場調查來瞭解消費者對於品牌與競品的想法，以及在其心中的品牌定位，在品牌再造時，則能夠有效協助未來定位目標的設定，以及相對應的品牌策略擬定。因此，市場調查研究對於行銷與品牌的發展都極具重要性。

市場研究的資料來源主要分為初級資料（Primary data）與次級資料（Secondary data）兩種，初級資料也俗稱為一手資料，而次級資料常被俗稱為二手資料。

初級資料（Primary data）是研究人員為了進行特定研究，而實際進行研究設計、資料蒐集與分析所獲得的資料。次級資料（Secondary data）則是指由其他單位或研究人員所發表的研究成果，或是因為其他目的所蒐集的資料。初級資料的蒐集需要大量時間、人力、金錢，但資料精準，可完全符合所希望瞭解的市場資訊，而次級資料則是低成本，但資料的精準度就不若初級資料。

在實際研究資料來源的使用上，可先透過次級資料的蒐集，來對研究議題建立框架，限縮問題範圍，如此則可以有效地縮減初級資料的市場調查研究規模，在成本上能夠達成較佳的平衡。

有效的市場調查，需要具備嚴謹的規劃與執行流程，其中在初級資料的蒐集上，如果效果不佳，因此要重新執行，將是曠日廢時、耗費大量資源，且可能會錯失品牌與行銷計畫的執行時機。亦或是研究過程不嚴謹，例如最常見的抽樣問題，使得後續研究分析與實際市場狀況與消費者的真實想法產生巨大落差，如果企業繼續採用這樣的市場研究分析進行決策與品牌行銷的規劃，則可能產生更嚴重的後果，不只無法達成目標，可能還會對品牌產生巨大傷害。

因此，市場調查很重要，能夠幫助我們瞭解消費者與市場狀況，讓品牌與行銷的資源投入更有效，但必須搭配良好的研究規劃與執行流程，才能產出有效的洞察，推動品牌與行銷目標的達成。

市場調查/市場研究與行銷研究的規劃與執行步驟主要可以分成五個階段步驟：

進行研究的首要任務，是將研究問題進行明確定義。問題定義不清楚，就無法知道要蒐集什麼樣資料，來協助解決問題，亦或是無法精準地蒐集資料，來獲得有效的推論。此外，如果能夠有效收斂研究問題，也能夠更精準地蒐集資料，讓行銷研究的投資更具效益。

問題定義好之後，即開始可以進行研究設計。市場研究/行銷研究的設計主要可以分為探索性研究、敘述性研究、實驗因果研究三種。

探索性研究主要是藉由蒐集資訊來增進對問題的瞭解，並協助後續研究任務的發展。在問題確認的過程中，如果我們還不清楚問題的本質時，一般都會透過探索性研究來瞭解問題。舉例來說，當我們還不清楚產品銷售業績不佳主要是來自產品、價格、通路、或是推廣，這四個行銷組成的哪一個構面影響較大，就會採取探索性研究，來增進我們對於產品銷售不佳這個問題有更深的瞭解。簡單來說，探索性研究就是協助我們對於問題的探索。

敘述性研究主要是藉由蒐集資訊來分析敘述性的統計資料，像是我們顧客中的男女比例、年齡分布、婚姻狀況等等，這些常見的統計資料都屬於敘述性研究的範疇。

實驗因果研究主要目的是用來瞭解事物的因果關係。舉例來說，我們想知道奶茶甜度對於消費者購買意願的關係，則我們就會透過實驗設計，在其他因素皆相同的情況下，來測試消費者在奶茶的飲用上會比較偏好什麼樣的甜度，所以如果在研究中具有測試項目，一般來說都是實驗因果研究。

市場研究/行銷研究方法主要包含質性方法、量化方法與實驗方法三種。

質性研究方法最主要的目的是想要深入瞭解消費者的態度、信念、需求動機及行為。而焦點團體、一對一深入訪談、觀察法，都屬於質性研究方法。相比於量化研究方法，質化研究能夠深入挖掘消費者行為與思考的「脈絡」，舉例來說，如果我們想知道比較多的消費者喜歡什麼樣的麵包產品，是吐司、肉桂卷，還是甜甜圈，我們很容易透過量化研究方法來瞭解，但如果我們想知道消費者在什麼情況下會選擇吐司，為什麼在該情況下會選擇吐司，那我們就需要透過質性研究方法來瞭解。簡單來說，如果想瞭解我們所不清楚的「為什麼」，那就會使用質性研究方法。

量化研究方法最常見的就是調查法（survey method），主要是透過適當的樣本的篩選，利用結構式問題來瞭解消費者的想法，再透過這群具代表性樣本的想法，來推論整體母體的想法。像是常見的問卷、電話訪談，主要都屬於量化研究方法。量化研究方法需要透過統計方法來針對資料進行運算，才能有效地透過樣本資料的分析來進行母體的推論。相比於質化研究方法，量化研究方法的優點自然就是「量化」，能夠透過數據更明確地展現研究結果，而能夠有效推論整體母體，也是量化研究方法的優點。

但量化研究方法所使用的結構性問題與問題中的選項，很多時候我們不易單從我們個人經驗來獲得。舉例來說，如果我們沒有從事釣魚活動，自然我們對釣魚活動愛好者的行為就不具有深入的瞭解。這時候，或許可以透過次級資料研究，對於釣魚活動有大概輪廓的瞭解，但如果我們想要瞭解的部分，不具有足夠的資料，那我們可能就需要透過質性研究方法，對於釣魚活動愛好者有更深入的瞭解，讓我們能夠有效產出結構性問題，如此才有辦法進行問卷設計，以及後續的量化研究執行。因此，質量化研究方法各有其適用狀況，很多時候，兩者需要相互搭配運用，才能夠透過市場研究獲得有效的洞察。

除了質化與量化研究方法，實驗研究方法也是常見的市場研究/行銷研究方法。基本上，實驗法主要是透過實驗設計，在控制其他因素之後，瞭解自變數對應變數的影響。舉例來說，如果我們想知道飲料甜度對購買意願的影響，飲料甜度就是自變數，購買意願就是應變數，也就是我們透過實驗設計，控制不同的飲料甜度，來瞭解受測者購買意願所受的影響。透過實驗研究方法，我們可以釐清因果關係，進而協助行銷人員做出更有效的決策。舉例來說，如果我們希望推出一個新品飲料，但不知道現在消費者多數喜歡什麼樣的甜度，在透過實驗研究之後，我們就能夠推出最多人喜歡的飲料甜度，提高可能的銷售數字。

研究方法相當多樣，在研究方法的選擇上，還是要回到研究問題，並且檢視我們手上有哪些資料，我們對消費者瞭解多少，並且評估我們的時間、預算，來選擇最符合當下狀況的方法。

在決定研究方法與相關的規劃後，就需要開始執行研究來蒐集我們期望獲得的資料。不同的研究方法，在執行上有不同的執行要點。但不論是採用何種研究方法，研究樣本的抽樣都是最重要的基礎，如果抽樣不嚴謹，則不論我們花費多少功夫，獲得的資料都將無法有效協助相關人員進行決策，甚至引導決策到相反方向。因此，在研究執行的資料蒐集部分，務必要注意研究樣本的有效性。

完成資料蒐集之後，則開始可以進行資料的整理與分析。如果是實體發放的問卷，例如以街頭訪問的問卷填寫形式，可能還需要進行問卷的檢查與整理，並且進行資料編碼與數位化，才能有效透過統計分析軟體進行分析運算。進行資料分析最重要的就是需回扣到研究問題，因為此次的研究是為了回答我們一開始所設定的研究問題。此外，雖然研究分析與洞察是研究流程的後半階段，但研究方法影響著研究資料，自然也與研究分析息息相關。舉例來說，如果我們使用量化調查作為研究方法，在問卷的設計上就影響著我們可以進行什麼樣的資料分析，如複選題與李克特量表就有不同的計算分析方式。所以其實在問卷設計的時候，同時就需思考後續要使用什麼樣的分析方法來回答研究問題。

更重要的是，研究分析需要的是洞察的產出，並給予方向上的建議，而不是僅僅在於資料的計算與解讀，但卻對後續的決策沒有太大幫助。市場研究的目的就是希望能夠獲得洞察，以有效幫助品牌或行銷發展的下一步

更重要的是，市場調查目的就是希望能夠獲得洞察，以有效幫助品牌或行銷發展的下一步。因此在研究分析上，需記得重點在於洞察的產出，而不是在於資料的計算，有效的洞察才是市場研究的最重要目標。

原文出處：市場調查/市場研究與行銷研究說明