競品分析：瞭解對手與市場的重要工具／KT Huang
在〈如何快速做好市場研究〉一文中，我們已經討論過如何快速做市場分析，以瞭解市場樣貌；本文要談的，則是「競品分析」。競品分析是市場分析的一個分支，能幫助我們快速學習並瞭解市場、產品、以及供需兩方的思維及優劣勢。
KT Huang
科技人，帶著研發精神的商業開發者。歷任面板業產品經理、新創公司產品總監、台達電產品規劃；現為中國上市公司海外市場總監及多家公司策略顧問。擅長海外市場拓展，結合商業模式，分析科技業走勢。
做好競品分析，對個人而言有助於開發產品、解決問題、察覺趨勢、以及提升工作效率；對公司來說，則有助於辨識市場發展趨勢、產品變革、甚至新的商業模式。
準備工作
在做任何報告之前，應該先做前期準備工作，釐清三個問題：
1. 為什麼要做這份報告？
凡事都需要目的。釐清為何要做這份報告，有助於我們確定資料的蒐集方向與內容；以競品分析來說，就必需確認：
- 分析競品的目的是什麼？
- 是產品需要最佳化，所以透過競品分析來尋找方法嗎？
- 碰到問題想改善，但找不到對策，所以想看看對手如何做？
- 研究對手產品的功能，以瞭解彼此不同之處？
- 研究對手動態，驗證想法跟概念？
- 還是僅只是為了個人研究，瞭解產品及市場？
2. 這份報告要做給誰看？
第二個需要弄清楚的問題，就是「這份報告要做給誰看」。
- 報告是給公司主管看，以尋求方案支持嗎？
- 還是給自己看，為產品開發、產品設計找尋靈感？
- 要去面試，準備資料給面試官看？
- 內部及跨部門溝通所需，還是對外溝通所需？
針對不同的對象，內容就會有不同的著重面向。
3. 需要產出的結果是什麼？
產出結果必須根據前兩項的答案來決定。這份報告要給誰看？他希望從報告中知道什麼？我想透過報告讓他瞭解甚麼？你想讓他透過報告瞭解什麼，以便尋求支持或協助？
例如若是產品經理部門內部研究，做為日後產品開發參考，就會對競品做非常詳盡的分析，包含功能、規格、使用者介面、操作流程等，並比較雙方優劣，以利日後產品開發。
如果是給高層主管看，希望增加研發人力或者行銷資源，就會著重在產品結構、用戶數據、雙方銷量／流量對比、營收及財務等方面。
如果是想瞭解新技術跟市場趨勢，分析內容就會是各技術優缺點、投資金額、成本架構及客戶使用狀況等，以利於公司決定資源如何投入。
最重要的是，報告一定要有結論，才能引發進一步的行動。
什麼是競品分析？
競爭產品分為「直接競品」、「間接競品」以及「潛在競品」三種。
競品分析就是競爭產品分析。競爭產品分為「直接競品」、「間接競品」以及「潛在競品」三種。首先，我們要有能力區分三者之間的差異，再從中選出我們的競品清單。
至於分析重點，可能是商業模式、功能、規格、技術或者業務行為等等；此外，我們必須釐清要達成的目的是什麼，才能根據結果來決定下一步行動。
為什麼要做競品分析？目的是什麼？
競品分析的範圍非常廣，但我們的時間、資源及能力都有限，只能在有限度的範圍內蒐集資料。有了明確的目標、有效率地蒐集資料並進行分析，才能蒐集到正確資料，得出我們想要的結果並達成目的。
一般而言，競品分析的目的不外乎這幾類：
1. 公司層面：策略目標
只要有其利基，公司產品一定會有競爭對手出現；同理，我們也可能切入一個不熟悉的新市場。
研究市場現狀及趨勢、技術發展、以及商業模式，找出直接競品、間接競品及潛在競品，研究每種產品的通路、商業模式，優缺點，市場佔有率等。如此一來，對市場趨勢及主流產品有了概略的了解，就有助於判斷是否進入市場、繼續在市場耕耘、或是退出市場。
2. 產品層面：產品最佳化
產品最佳化是一個持續改進的過程；研究競品，使用、拆解、分析，可以瞭解對手競品的優點，並避免發生相同的缺點。
例如以前筆者在面板業時，會購買使用對手面板的電視，針對其亮度、視角、對比、像素設計、背光模組設計、規格等LCD規格，進行全面的量測及測試。若能瞭解競爭對手與自家產品的優缺點，有時可以避免客戶殺價、或是減少不合理的規格要求。
研究競品的通路、業務推廣方式、營運方式、甚至商業模式，並拆解或探訪對手市場及商業行為，有時可以得到新產品開發、或者上市時間點與通路的構想。
以線上教育市場為例，在Hahow、Pressplay、Yotta等公司之間，課程的購買方式與顧客群就略有不同，主力產品也不太相同。研究之後，就比較能夠判斷諸如「訂閱制能否改為募資制」，或是「除了針對消費者的營運成長模式之外，能否能增加企業用戶內訓產品線」之類的問題。
3. 個人層面：個人成長
以個人角度找尋競品、蒐集資訊、分析競品、最後產出結論的過程，有助於思考產品開發、設計、技術及市場策略等各方面的資訊，能幫助我們理解產品的面貌。
例如你剛到一個新的公司，對整個領域都還不太清楚；又或者想加入一個不熟悉的領域，但不確定是否值得投入心力。就可以著重在市場現狀及趨勢，研究供應鏈、產品技術、規格等，以確認是否值得投入。
需要蒐集哪些資料？
1. 公司分析
公司分析的內容涵蓋了對手公司的背景、組織架構、團隊成員、資本結構及財務狀況等等。從團隊成員的背景，可以推測對手公司能力如何，有甚麼可能發展方向；透過組織架構與人員多寡，也能夠知道對手在不同部門的分配、以及強弱項各在何處。
至於資本結構、財務狀況方面，則有助於瞭解對手是否獲利、是否有資金來源可用於擴張。透過財報，可以得知業績狀況、毛利、以及不同產品線營收比重，可做為公司資源配置的參考依據。
2. 定位分析
所謂定位，包含「公司產品定位」及「目標市場定位」。產品定位可以粗略分為高、中、低階；例如法拉利定位為高性能跑車，賓士、BMW則定位為豪華車，相較之下Toyota、Ford、Honda等則為平價車款。
此外，車款也包含小、中、大型房車，休旅車、皮卡、豪華跑車等。公司會依據其自身優勢及目標，決定產品定位；而目標市場則是指市場分佈區域，例如台灣大車隊遍布全台，車輛數有21,000輛，占全台計程車數量約 24%，但在台北市及新北市就佔了2/3，為雙北計程車數量的28%。
相較之下，新梅計程車行在桃園地區有700餘輛車，約為15%，屬於區域型的無線電計程車行。
3. 策略分析
這部分包括瞭解對手的商業模式、市場策略、經營策略、團隊運作方式。
例如對手A重行銷、通路管理，但輕技術開發。對手B產品品質普通，但走低價路線，滿足關鍵通路需求為主；對手C著重技術開發及客戶服務，但通路管理較弱等等。
瞭解對手的經營策略，再根據自身優勢調整，將有利於公司爭取市場地位。
4. 產品分析
產品分析相對直觀。包括取得對手產品之後使用並測試、比較規格及功能、甚至拆解並回復至原始狀態。此外，也可以比較產品在極端環境或使用狀況下的穩定性與可靠度。
拆解產品並審視系統架構及設計概念，也會有助於我們開發產品、研發新技術。
5. 客戶分析
客戶分析的目標，是對手客戶的分佈情況，包括客戶／用戶的年齡、性別、產業別、工作、區域、使用時間、使用環境、使用頻率等等。
此外，也可測試對手的客戶服務與退貨處理流程，以瞭解其優缺點。
從哪裡可以得知競品資訊？
競品通常都不易取得，尤其是B2B產品，取得難度高、購買成本高。不過，我們大致還是從人或者網路資源著手，取得競品相關資訊。
1. 從市場上購買、直接使用
如果是終端產品、或者軟體服務，可以直接購買產品並使用；或者向交情好的代工廠、代理商、或是客戶商借樣品，進行非破壞性的分析。
2. 由業務、市場、營運部門等單位收集資料
公司的業務、研發、PM、策略規劃部門、工程人員甚至管理層人員，如果曾經在對手公司或相關企業工作過，或許仍可透過人脈取得部分競品資訊。
3. 客戶
在與客戶溝通交流的過程中，可以詢問競爭對手資訊，以瞭解對方公司背景、產品特性、及雙方優劣勢等資訊。
4. 上下游供應鏈
如果客戶不願意透露相關訊息，則可以透過上下游供應鏈的人脈取得相關資訊。
例如手機相機模組供應鏈有FPC、影像感測器、音圈馬達及鏡頭等，相機模組廠組裝完畢之後出貨給代工廠組裝。終端客戶可能不願意透露，但代工廠的採購跟我交情好，就會在有意無意間透露對手公司名稱、規格或者參考報價等。
5. 市場公開資料
各種市調機構的網站，經常會列出特定行業及應用別的主要供應商，以及它們的市佔、營收等資訊；競爭對手官網也會有產品、財務報表等資料。我們可以從中取得產品規格、營業及獲利狀況、資金、產品線以及投資等相關資訊。
6. 業界媒體新聞、論壇、專利網站
媒體通常會提供一些資訊。從中擷取關鍵字，然後上網搜尋，通常都會有一些可用的資訊。
專業論壇通常也會討論公司產品、技術等等，同樣可以作為參考資訊來源；而專利網站中的資訊，則可能描述了了競爭對手未來5年的計畫。
6. 向對手申請試用、宣傳手冊、使用說明
以用戶身分向對手申請試用品、索取宣傳手冊、或是使用說明，再從使用者角度體驗產品、銷售流程、客戶服務等，做為自己公司相關部門與步驟的參考。
競品分析流程
競品分析面向應該包含市場、技術規格、業務推廣模式以及商業模式等等；但如果太過廣泛，沒有重點的分析報告，就很容易讓人迷失；我們必須掌握分析目的，針對重點進行深入研究。
競品分析的流程，從選定競品、收集資訊、分析競品、產出結論到定期追蹤。總共有五個步驟：
1. 選定競品
競品包含直接競品、間接競品、以及潛在競品。直接競品就是功能、規格完全一致的產品，而間接競品則是規格相近的產品，
- 直接競品：市場相同、客戶群體針對性極強、產品功能與用戶需求度極相似；
- 間接競品：功能互補，用戶高度重疊，不具直接利益競爭，但有潛在威脅；
- 潛在競品：目前無直接的用戶重疊，也沒有利益競爭；但潛在客群相同，技術、產品概念、營利模式在日後可能有所重疊。
2. 收集資訊
資訊包含前述的公司、定位、策略、產品等相關資訊。
3. 分析競品
針對使用者介面、外觀、使用流程、規格、功能、客戶、技術等資料進行分析比較、並得出總結。由於同樣的功能及需求，多半可透過不同方法達成，所以我們可以透過比較，來得知其間的差異。
4. 產出結論
研究結論包含兩個面向：1. 競品資訊的總結，2. 自身的行動方案。
我們收集到的資料多半是客觀、有限的；必須結合經驗，提出假設、推論、以及判斷，並且做出結論。
結論包含兩個面向：1. 競品資訊的總結，2. 自身的行動方案。有了結論，才能夠有具體行動以應對，小至個人工作方向變更、改善產品，大至重新擬定公司策略方針都有可能。
5. 持續追蹤
分析競品的目的，最終還是回到開發產品、改善產品、增加產品競爭力。研究競品只是一種手段、也只是開端，因為對手產品的資訊永遠收集不完；持續追蹤才能提升資料量及準確度。
而產生報告只是一個手段，必須實際執行產品的設計開發，才能驗證調整，逐步讓產品變得更加完美，同時提升個人對產品及市場的認知、增進工作能力。
如果我們已經專注打造最好的產品，為何還要做競品分析？
有一種說法是，「如果我們瞭解客戶，那麼只要專注於打造好產品、滿足客戶需求就好，為何還要做競品分析？」
上述的說法，只有當我們真的非常瞭解客戶、也能開發完全滿足客戶需求的產品時才能成立。如果對產品的概念還不完整，那麼先透過競品分析來理解產品跟市場，是最快的方法。
此外，當產品競爭白熱化，而我們跟對手的差距又很小的時候，就必須更瞭解對手的布局，以便調整自身步調；因此，競品分析也有其必要性。
反之，我們也不該太過重視研究對手。因為我們從外面看，往往只能看到它的皮毛，而不一定能知道它的精髓；這樣一來，就算照抄也不會成功。此外，看太多競爭產品也會影響自己的看法、限制對產品的想像，甚至失去判斷能力。
因此，競品分析是個很好的工具，適當使用確實有其優點；但重點還是必須瞭解客戶、跟著客戶的需求。但它只能作為諸多產品開發工具之一，不該太過偏重。
結論
本文針對競品分析作了簡單介紹，並說明其目的、內容、以及流程。
競品分析有助於瞭解市場趨勢、客戶、產品，甚至找到尚未開發的市場商機；以個人來說，如果有能力做好競品分析，學習的速度以及工作效率會大幅提升。
分析報告的結果正確性並不重要，重要的是前、中、後的思考，資料的蒐集、假設、推論，以及產品實作的調整及回饋，以逐步提高產品水準及個人思考能力。
如果我們能夠理解商業相關知識，用於經營職涯以及個人生涯，可能就會獲得較為明確的方向，並且進一步帶來改變；筆者的後續文章將帶來更多商業知識剖析及應用，並加入案例研究，希望能為讀者的思維帶來一些影響。
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