行銷工作跟你想的不一樣 (一): 行銷是什麼?

在我接觸到的求職者中, 『行銷』是很常被提及的字眼, 對於『行銷是什麼』, 每個還沒有踏入這個領域的人都有一些自己的理解, 但這個理解可能跟實際的行銷工作很不一樣。

由於我在外商公司20年做品牌行銷的經歷, 很多找我諮詢職涯問題的人都是嚮往行銷工作、想知道怎麼進入行銷領域的。 他們有些是目前從事其他工作但想轉職做『行銷企劃』; 有些則是剛畢業或即將畢業的新鮮人『嚮往以策略和創意為主的行銷工作』; 有些想知道『行銷和業務工作有什麼不同』。從他們的提問中, 我發現很多人對於行銷工作抱持著錯誤的理解和期待。從事行銷工作多年, 早就發現這個工作的一言難盡, 身旁的人只要不是同在這個行業, 就算是相處親密的家人朋友, 都不見得能完全理解我在做什麼。回想自己的職涯, 好像也是經過每一份工作的累積才慢慢拼湊出行銷的整個模樣。我在想, 有沒有一些資料或文章能幫助非圈內人快速的了解行銷工作的? 我試著上網搜尋, 看到的資料大部分都是把『行銷』統稱為『行銷企劃』在談工作職掌。事實上, 行銷工作是一個大的生態圈, 從每個行銷環節可以衍伸出很多行銷相關的工作, 而每種工作的需求不盡相同, 目前我還沒有看到有一個內容能把整個行銷工作生態圈講清楚的, 因此才動念想寫這篇文章。希望這篇文章能幫助對行銷工作有興趣的人初步了解這個領域, 並從行銷生態圈中找到可能適合自己的位子, 往更明確的方向去努力。

接下來我會列出最常被問到的行銷工作相關問題, 一一提供我這個版本的解答。我自己的行銷工作經驗主要是在FMCG (快消)產業, 我的見解來自於我的經驗, 也許不是100%與其他產業的行銷模式相符, 但近幾年我有很多機會接觸不同產業的人, 包含與FMCG相差十萬八千里的高科技產業、金融產業等, 我發現在不同產業裡可能因為生意模式、目標顧客的不同而讓行銷工作的細節略有不同, 但整體行銷工作的邏輯都是相通的。因此, 建議有機會讀到這篇文章的你把重點放在理解行銷工作的邏輯以及每個環節的關聯性上, 不需要太糾結裡面的每一個細節是不是跟你以前的瞭解有落差。

那我們開始吧~

首先, 我想先回答一個概念性的問題: 行銷工作是什麼?

行銷的基本概念是把公司的品牌、商品、服務溝通給目標顧客, 最終讓他產生購買或使用的行爲。整個過程中需要做的工作都被稱為行銷。行銷的過程、主要環節以及每個環節裡衍伸的工作類型我做了下面這張圖來呈現:

從圖中可以看到行銷工作涵蓋的領域非常廣, 可以分為這幾種:

1. 企業的品牌/產品行銷：負責規劃公司裡某個品牌或某個產品線的行銷工作, 而我熟悉的快消行業裡, 每個品牌/產品負責人都被視為一個小GM (總經理), 需要管理整盤生意以及背負財務損益指標, 工作的範圍包含了上面這張圖裡的所有環節, 從市場研究、鎖定目標客戶、品牌定位、產品開發、產品定價，到跟業務合作讓產品上通路、客戶溝通、績效追蹤等; 從讓顧客聽過這個產品、試用、首購到帶動回購, 是行銷工作中管最寬的類型。有些產品需要比較深入的專業知識, 例如汽車和高科技產品, 這種產業就會由產品經理負責前端的產品研發和上市, 再由行銷經理來做上市後的溝通推廣。

2. 市場研究: 市場分析調查在行銷過程中扮演很重要的角色, 每個重要的決定都需要透過市場調查來佐證, 執行後也需要透過市場調查來追蹤成果, 包含要上市哪個新產品、目標哪個族群的顧客、價格定在哪個價位、用哪個產品包裝設計、上哪個版本的廣告、產品上市後的市佔率多少、廣告上市後的知名度是多少等都是市場研究的範圍。某些企業的行銷部裡會有人專門做這一塊工作, 更多的工作機會在為企業提供這個服務的市場調查公司。

3. 整合行銷/各種行銷代理商的工作: 這一大塊跟顧客溝通相關的工作佔了行銷很大的比例, 很多人嚮往的廣告、公關、活動、數位行銷、社群小編等工作都落在這裡。在市場上, 上述的每一種顧客溝通管道都有專門的代理商來為企業提供服務。而從企業端的角度來看, 根據產品/服務屬性、目標對象的不同, 放在顧客溝通管道的重心也會不同, 這些都會影響到公司對內部人員和代理商的配置。有些公司會針對重要性高的溝通管道在內部設立專門的職位, 例如以社群為主要溝通管道的品牌會選擇在公司裡設有自己的社群營運人員, 而不選擇外包給代理商來操盤。有些公司則是設立一個整合行銷人員負責跟所有的代理商對接。有些公司則是由品牌/產品負責人直接與代理商合作。

4. 設計: 整個行銷流程中需要展示在顧客面前的東西都需要設計, 包含產品包裝、實體通路製作物、活動佈置物、電商通路的產品頁、各種形式的廣告以及社群內容等。設計的工作與行銷息息相關, 但嚴格來說不算是行銷工作的一種。行銷人員把設計工作外包給設計公司來做, 在這之前需要釐清自己的設計需求才能提供清楚的brief, 也才能在收到設計稿之後給出明確的修改意見。

上面的幾種工作都可能被稱為『行銷』, 但每種職缺需要的能力和特質不太一樣, 一樣的職缺在企業端和代理商端工作方式也略有不同。因此當你把行銷作為求職方向時, 最好能對這幾種行銷職缺的工作方式以及需要的能力大致有些了解, 可以透過詳細地研讀、比對求職網站上面的職缺需求描述來做初步判斷, 我在下一篇文章也會分享每種行銷工作需要的主要能力。選擇合適自己的幾個方向, 或至少刪掉幾個不合適的方向, 才能很有針對性的做求職準備。

說完了行銷, 我們來說企劃。企劃其實是一種工作方式, 指的是將負責的事項做全盤的思考並整理成一份文件作為所有相關人員準備及事後追蹤的依據。通常一份企劃裡至少應該包含目的、目標對象、策略、行動計畫、時間表及預算。前面提到的每一種行銷工作都需要用到企劃的能力, 因此, 不要只是以『行銷企劃』的職缺為目標, 要更關注的是這是哪一種行銷工作裡的『行銷企劃』。

這篇文章先回答最常被問到的兩個問題, 接下來還會有幾篇文章來談:

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Cindy Lu, 美國紐約大學(NYU)研究所畢業, 20年500強外商品牌行銷工作經驗, 熟悉B2C及B2B商業模式, 管理過台灣、香港、中國市場, 目前從事英文履歷及面試諮詢輔導工作。Email聯繫:cindy.career520@gmail.com

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