另類「你好大,我好怕」? 各國打擊數位壟斷,扭轉失靈的廣告市場媒體大事長知識媒體大事長知識

另類「你好大,我好怕」? 各國打擊數位壟斷,扭轉失靈的廣告市場

2022-06-17|閱讀時間約 13 分鐘

重點節錄

  1. 英國政府最近二度對Google的廣告業務展開調查,其中包含Google與Meta疑似合作進行不公平競爭,損害其他競爭者與消費者。而美國也提出新的監管法規,意圖強制拆分Google等大型業者的廣告業務,引發關注。
  2. 雖然台灣也深受其害,但不同於他國已著手進行調查與立法監管,目前僅頒佈白皮書,分析現狀並提出可能的應對方向,還未有積極作為。臺大新聞所教授林照真最近提報告指出,台灣的媒體環境受廣告市場「雪崩」的影響,人力銳減、品質下降,進而威脅民主健康,他呼籲應盡快且積極地與平台協商。
  3. 除了廣告市場,還有很多充斥於生活中的科技巨頭壟斷案例,像是Apple堅持使用Lightning接頭、限制NFC用途,或Google宣布將放棄第三方Cookies等。另外,美國國會曾發佈調查報告嚴厲譴責四巨頭壟斷市場,並以此為基礎,隨後推出《開放應用程式市場法》、《美國創新及選擇網路法案》等因應。

焦點快報

-英國最近二度調查Google壟斷行為,美國推新法欲「分拆」它

1.Google和Meta的「Jedi Blue協議」:阻擋其他競爭者獲利

Google和Meta兩大巨頭佔據了數位廣告市場一半以上的收入,然而新的預先競價(Header Bidding)方案可能威脅他們的主導地位,因此Google提出公開競價(Open Bidding)方案。去年媒體揭露,2018年Google和Meta為了壟斷廣告市場,達成名為Jedi Blue的內部協議,其中規定Meta需採用Google的公開競價方案,而Google會給予Meta優惠價格與優先選擇,以排除其他競爭者。
今年美國、歐盟、英國都相繼對這個事件展開調查,其中英國競爭與市場管理局CMA更廣泛審查Google其他作為,想瞭解它是否濫用支配地位,獲得不公平的優勢。根據《路透社》報導,Google近日宣布將接受第三方廣告平台在YouTube投放廣告,外界認為這是對壟斷調查的回應。
延伸閱讀:
紐約時報》訴訟文件揭露「Jedi Blue協議」細節|https://nyti.ms/3x7Ch7G

2️.英國再度對Google的廣告業務展開調查

3月英國CMA剛展開對Jedi Blue的調查,5月底它又宣布將調查Google在廣告技術服務上的行為,釐清是否涉及壟斷、圖利自家服務。CMA執行長Andrea Coscelli表示,Google不公平地利用其主導地位,可能減少服務提供者的廣告收入,進而犧牲內容品質或設置付費牆;或提高廣告商的成本,間接轉嫁到消費者身上。

3️.美國提出監管新法CTDA,Google恐面臨分拆?

五月底美國兩黨參議員共同提出《數位廣告競爭與透明度法案》,希望限制一定規模的數位廣告交易公司不得參與市場,避免獨大與壟斷。若順利通過,Google可能必須分拆其廣告業務。
對此Google極力反對,他們指出:這會降低廣告品質、產生新的隱私風險,像是品質低下的廣告商會傷害用戶,並讓垃圾廣告滿天飛。

解讀焦點

-台灣缺乏積極作為,學者調查證實「新聞與民主」成重災戶

1️.公平會提出白皮書,說明「數位平台議題」的台灣觀點

公平會透過研究國內外案例、與各界交流後,針對數位平臺商業模式所衍生的競爭議題進行探討,並提出執法方向與立場,預計作為日後評估相關政策與作為的依據,目前還未有相關積極作為。
白皮書除歸納14項議題,還包含去年針對數位廣告議題召開產官學座談會的結果,其中明確點出「數位平台囊括大部分廣告營收」、「內容業者蒙受廣告下滑、分潤不公的問題」、「跨國平台未落地,缺乏溝通與投訴管道」等。
延伸閱讀:
媒觀》我們針對白皮書做的專題|https://bit.ly/3zcFN2o
公平會》數位經濟與競爭政策白皮書(初稿)|https://bit.ly/3t87K7F

2️.學者研究指出,被壟斷的廣告市場傷害新聞與民主

台灣大學新聞研究所教授林照真最近提出「國內報紙新聞受科技平台影響報告」,其中指出,台灣報紙的數位廣告成長616%,但數位廣告市場約有8成受Google及Facebook把持,而傳統紙版廣告衰退九成以上,整體廣告則呈雪崩狀態,據2021年媒體調查,台灣報紙廣告收入不到11億元。另外,研究顯示台灣報紙的網路新聞有超過一半來自Google及Facebook的導流,然而不僅媒體相當仰賴平台,平台也「免費」利用這些內容吸引用戶停留,從中賺取廣告費。
簡而言之,台灣媒體確實在數位轉型的過程中,因為科技巨頭瓜分廣告市場、使用內容卻未付費,導致收入大量流失,造成媒體縮編地方記者、駐外記者,並間接損害新聞品質與珍貴的民主發展。
延伸閱讀:
新聞民主與平台議價論壇》臺灣報紙受平台科技影響報告書|https://bit.ly/3MMsuc0

洞悉未來

-箭在弦上!各國打擊數位壟斷有共識

1️.干預市場壟斷是舊思維?給你不同的思考角度

曾在Spotify擔任經濟顧問的Will Page在他的著作指出,他認為數位市場的「零邊際成本」、「網路效應」兩特性,讓數位平台越大、使用者越多,能帶來越多效益,與傳統經濟市場的狀況不同。
然而,「數位經濟白皮書」指出數位市場更常以「品質」作為競爭因素,而非「價格」,且提出「網路中立性」概念的學者吳修銘認為,市場壟斷會阻礙新創競爭能力,而競爭才能帶來創新的動能。因此,他認為應該積極處理數位壟斷的問題,像是透過法律,協助降低對手的競爭成本、促進競爭。
延伸閱讀:
工商時報》數位平台「壟斷」 真的是壞主意嗎?|https://bit.ly/3NSczdj
吳修銘網誌》It’s Time to Reboot the Startup Economy|https://bit.ly/3aUbALf

2️.生活中還有很多數位壟斷的例子

📌Apple堅持使用Lightning接頭
最近歐盟拍版確定將統一電子產品使用Type-C接頭,iPhone堅持已久的Lightning接頭即將走入歷史。事實上,Lightning接頭也有壟斷疑慮,因為根據天風證券分析師郭明錤的說法,蘋果透過MFi認證嚴格監管Lightning與配件的品質,第三方業者必須支付授權金才能生產配件,每年收益超過1億美元。
📌Apple濫用iOS獨佔地位,助長Apple Pay
歐盟最近指稱Apple限制開發者取用NFC功能,導致Apple Pay服務在iPhone產品上擁有更大競爭優勢,同時也限制PayPal等第三方電子錢包競爭能力。
📌Google宣佈放棄第三方Cookie,被指控壟斷
2020年Google宣布將放棄支援第三方Cookies,改用自家新的廣告追蹤技術,在2021年引來「開放網路運動MOW」向歐盟提出申訴,指控這將賦予Google更大權力,決定哪些數據可以在網絡上共享以及與誰共享。
延伸閱讀:
媒觀》Google推出新的廣告追蹤技術|https://bit.ly/3QnJisF
媒觀》電通行銷數位長邵懿文談後Cookie時代|https://bit.ly/3O11sPG
📌印度競爭委員會調查顯示,Google「不公平」地阻擋其他競爭支付服務
印度競爭委員會今年4月指出,Android手機預載Play商店,卻只提供Google Pay支付的方式,是不公平地阻擋其他支付服務發展,形成壟斷。

3️.最近面對數位壟斷議題,美國參議院正在推動新法案

2020年美國眾議院反壟斷司法小組委員會調查GAFA濫用市場壟斷權力的情況,報告顯示他們利用「致命的收購」來打擊競爭對手,收取過高的費用,並以利潤為誘惑迫使小企業簽訂「壓迫合約」,數位巨頭壟斷證據確鑿。隨後,美國國會提出《開放應用程式市場法》、《美國創新及選擇網路法案》,希望強化對數位市場監管的能力,以因應相關議題。

支持我們🥰

⭐ 和我們一起塑造「更好的媒體,更好的社會」⭐
如果你喜歡這個專題,歡迎 單筆定期定額 贊助我們 這將能支持媒觀持續關心並投入媒體環境監督觀察、兒少閱聽權益、關注新聞自由等工作,謝謝你一直以來的支持與鼓勵!
》關於台灣媒體觀察教育基金會https://www.mediawatch.org.tw/about
》透過 媒觀官網下方贊助鍵 支持我們 💰
》歡迎在 FacebookInstagram 上追蹤我們 👍

參考資料

1.Techcrunch(2022)/‘Jedi Blue’ ad deal between Google and Facebook sparks new antitrust probes in EU and UK|https://tcrn.ch/38UBBtn
2.iThome(2022)/歐盟和英國將針對Google和Meta的Jedi Blue協議展開反壟斷調查|https://bit.ly/3M8kz8D
3.Techcrunch(2022)/UK finally opens antitrust probe of Google’s role in the adtech stack|https://tcrn.ch/3GH6iia
4.iThome(2022)/英國政府針對多項廣告技術對Google啟動壟斷調查|https://bit.ly/3GH792m
5.科技新報(2022)/Google 廣告再受反壟斷調查,背後是最狠新數位監管法案|https://bit.ly/3GBE34h
6.CNBC(2022)/New bipartisan bill would force Google to break up its ad business|https://cnb.cx/3O4GO0H
7.COOL 3C(2022)/美國參議員提出《數位廣告競爭與透明度法案》 要求 Google 等大規模科技業者切割線上廣告業務|https://bit.ly/3aAwuin
8.公平會(2022)/數位經濟與競爭政策白皮書|https://bit.ly/3t87K7F
9.Reuters(2022)/EXCLUSIVE Google offers to let ad rivals place YouTube ads in EU antitrust probe - sources|https://reut.rs/3xQKhKG
10.Engadget(2022)/Google 或將接受第三方廣告平台在 YouTube 投放廣告|https://engt.co/3xr5pG1
11.工商時報(2022)/數位平台「壟斷」 真的是壞主意嗎?|https://bit.ly/3NSczdj
12.Medium(2019)/It’s Time to Reboot the Startup Economy|https://bit.ly/3aUbALf
13.新聞民主與平台議價論壇(2022)/臺灣報紙受平台科技影響報告書:新聞與民主的警訊|https://bit.ly/3MMsuc0
14.聯合新聞網(2022)/數位平台吃豆腐 媒體收入減人力下滑 學者示警民主危機|https://bit.ly/3HrcECt
15.工商時報(2021)/Lightning將走入歷史? 蘋果這原因難改規格|https://bit.ly/3MRi4aT
16.聯合新聞網(2022)/歐盟指蘋果濫用iOS平台獨占地位 「讓Apple Pay有更大優勢」|https://bit.ly/39nIGCL
17.數位時代(2021)/Google遭媒體、廣告商集體投訴!指控Chrome取消第三方Cookies屬壟斷行為|https://bit.ly/3HwLWbF
18.Engadget(2022)/印度反壟斷機構稱 Google「不公平」地阻擋了競爭支付服務|https://engt.co/3Kk9npd
19.自由時報(2022)/蘋果10年lightning接孔將掰了!iPhone最後使用期限確認|https://bit.ly/3b0yzV9
20.數位時代(2020)/Google、Facebook、亞馬遜和蘋果都成目標!美國會發布報告,嚴厲譴責4巨頭壟斷市場|https://bit.ly/3xQIMfC
21.Weird(2022)/The Senate Bill That Has Big Tech Scared|https://bit.ly/39nTzoa
22.Wikipedia(2022)/American Innovation and Choice Online Act|https://bit.ly/3NW2ZGn
23.Wikipedia(2022)/Open App Markets Act|https://bit.ly/3mPDACE
24.數位時代(2022)/Google推出「My Ad Center」讓用戶選擇想看哪些廣告!品牌行銷該怎麼因應?|https://bit.ly/3mQvKIU
25.數位時代(2021)/Google、Facebook反壟斷起訴書曝光!美國10名州長聯手提告,揭科技巨頭牽手背後的競價特權|https://bit.ly/39uEmSu
26.Meta(2018)/Audience Network 出價功能氣勢不墜|https://bit.ly/39tToIb
0
贊助支持創作者,成為他繼續創作的動力吧!
我們是財團法人台灣媒體觀察教育基金會,在這裡,我們會定期推出專題文章,從「媒體時事」帶你掌握國內外媒體大事,並從中一起「長知識」😎另外,我們也有Podcast了,馬上搜尋「逆食NEWS」🔊 FB跟IG也趕快追蹤起來👇👇👇
如果要發表留言,請先登入註冊會員
領取見面禮
只要設定追蹤作者,即可享有
48 小時 Premium 閱讀權限