另類「你好大，我好怕」？ 各國打擊數位壟斷，扭轉失靈的廣告市場
2022/06/17閱讀時間約 13 分鐘
重點節錄
- 英國政府最近二度對Google的廣告業務展開調查，其中包含Google與Meta疑似合作進行不公平競爭，損害其他競爭者與消費者。而美國也提出新的監管法規，意圖強制拆分Google等大型業者的廣告業務，引發關注。
- 雖然台灣也深受其害，但不同於他國已著手進行調查與立法監管，目前僅頒佈白皮書，分析現狀並提出可能的應對方向，還未有積極作為。臺大新聞所教授林照真最近提報告指出，台灣的媒體環境受廣告市場「雪崩」的影響，人力銳減、品質下降，進而威脅民主健康，他呼籲應盡快且積極地與平台協商。
- 除了廣告市場，還有很多充斥於生活中的科技巨頭壟斷案例，像是Apple堅持使用Lightning接頭、限制NFC用途，或Google宣布將放棄第三方Cookies等。另外，美國國會曾發佈調查報告嚴厲譴責四巨頭壟斷市場，並以此為基礎，隨後推出《開放應用程式市場法》、《美國創新及選擇網路法案》等因應。
焦點快報
－英國最近二度調查Google壟斷行為，美國推新法欲「分拆」它
1.Google和Meta的「Jedi Blue協議」：阻擋其他競爭者獲利
Google和Meta兩大巨頭佔據了數位廣告市場一半以上的收入，然而新的預先競價（Header Bidding）方案可能威脅他們的主導地位，因此Google提出公開競價（Open Bidding）方案。去年媒體揭露，2018年Google和Meta為了壟斷廣告市場，達成名為Jedi Blue的內部協議，其中規定Meta需採用Google的公開競價方案，而Google會給予Meta優惠價格與優先選擇，以排除其他競爭者。
今年美國、歐盟、英國都相繼對這個事件展開調查，其中英國競爭與市場管理局CMA更廣泛審查Google其他作為，想瞭解它是否濫用支配地位，獲得不公平的優勢。根據《路透社》報導，Google近日宣布將接受第三方廣告平台在YouTube投放廣告，外界認為這是對壟斷調查的回應。
延伸閱讀：
紐約時報》訴訟文件揭露「Jedi Blue協議」細節｜https://nyti.ms/3x7Ch7G
2️.英國再度對Google的廣告業務展開調查
3月英國CMA剛展開對Jedi Blue的調查，5月底它又宣布將調查Google在廣告技術服務上的行為，釐清是否涉及壟斷、圖利自家服務。CMA執行長Andrea Coscelli表示，Google不公平地利用其主導地位，可能減少服務提供者的廣告收入，進而犧牲內容品質或設置付費牆；或提高廣告商的成本，間接轉嫁到消費者身上。
3️.美國提出監管新法CTDA，Google恐面臨分拆？
五月底美國兩黨參議員共同提出《數位廣告競爭與透明度法案》，希望限制一定規模的數位廣告交易公司不得參與市場，避免獨大與壟斷。若順利通過，Google可能必須分拆其廣告業務。
對此Google極力反對，他們指出：這會降低廣告品質、產生新的隱私風險，像是品質低下的廣告商會傷害用戶，並讓垃圾廣告滿天飛。
解讀焦點
－台灣缺乏積極作為，學者調查證實「新聞與民主」成重災戶
1️.公平會提出白皮書，說明「數位平台議題」的台灣觀點
公平會透過研究國內外案例、與各界交流後，針對數位平臺商業模式所衍生的競爭議題進行探討，並提出執法方向與立場，預計作為日後評估相關政策與作為的依據，目前還未有相關積極作為。
白皮書除歸納14項議題，還包含去年針對數位廣告議題召開產官學座談會的結果，其中明確點出「數位平台囊括大部分廣告營收」、「內容業者蒙受廣告下滑、分潤不公的問題」、「跨國平台未落地，缺乏溝通與投訴管道」等。
延伸閱讀：
媒觀》我們針對白皮書做的專題｜https://bit.ly/3zcFN2o
公平會》數位經濟與競爭政策白皮書（初稿）｜https://bit.ly/3t87K7F
2️.學者研究指出，被壟斷的廣告市場傷害新聞與民主
台灣大學新聞研究所教授林照真最近提出「國內報紙新聞受科技平台影響報告」，其中指出，台灣報紙的數位廣告成長616%，但數位廣告市場約有8成受Google及Facebook把持，而傳統紙版廣告衰退九成以上，整體廣告則呈雪崩狀態，據2021年媒體調查，台灣報紙廣告收入不到11億元。另外，研究顯示台灣報紙的網路新聞有超過一半來自Google及Facebook的導流，然而不僅媒體相當仰賴平台，平台也「免費」利用這些內容吸引用戶停留，從中賺取廣告費。
簡而言之，台灣媒體確實在數位轉型的過程中，因為科技巨頭瓜分廣告市場、使用內容卻未付費，導致收入大量流失，造成媒體縮編地方記者、駐外記者，並間接損害新聞品質與珍貴的民主發展。
延伸閱讀：
新聞民主與平台議價論壇》臺灣報紙受平台科技影響報告書｜https://bit.ly/3MMsuc0
洞悉未來
－箭在弦上！各國打擊數位壟斷有共識
1️.干預市場壟斷是舊思維？給你不同的思考角度
曾在Spotify擔任經濟顧問的Will Page在他的著作指出，他認為數位市場的「零邊際成本」、「網路效應」兩特性，讓數位平台越大、使用者越多，能帶來越多效益，與傳統經濟市場的狀況不同。
然而，「數位經濟白皮書」指出數位市場更常以「品質」作為競爭因素，而非「價格」，且提出「網路中立性」概念的學者吳修銘認為，市場壟斷會阻礙新創競爭能力，而競爭才能帶來創新的動能。因此，他認為應該積極處理數位壟斷的問題，像是透過法律，協助降低對手的競爭成本、促進競爭。
延伸閱讀：
工商時報》數位平台「壟斷」 真的是壞主意嗎？｜https://bit.ly/3NSczdj
吳修銘網誌》It’s Time to Reboot the Startup Economy｜https://bit.ly/3aUbALf
2️.生活中還有很多數位壟斷的例子
📌Apple堅持使用Lightning接頭
最近歐盟拍版確定將統一電子產品使用Type-C接頭，iPhone堅持已久的Lightning接頭即將走入歷史。事實上，Lightning接頭也有壟斷疑慮，因為根據天風證券分析師郭明錤的說法，蘋果透過MFi認證嚴格監管Lightning與配件的品質，第三方業者必須支付授權金才能生產配件，每年收益超過1億美元。
最近歐盟拍版確定將統一電子產品使用Type-C接頭，iPhone堅持已久的Lightning接頭即將走入歷史。事實上，Lightning接頭也有壟斷疑慮，因為根據天風證券分析師郭明錤的說法，蘋果透過MFi認證嚴格監管Lightning與配件的品質，第三方業者必須支付授權金才能生產配件，每年收益超過1億美元。
📌Apple濫用iOS獨佔地位，助長Apple Pay
歐盟最近指稱Apple限制開發者取用NFC功能，導致Apple Pay服務在iPhone產品上擁有更大競爭優勢，同時也限制PayPal等第三方電子錢包競爭能力。
歐盟最近指稱Apple限制開發者取用NFC功能，導致Apple Pay服務在iPhone產品上擁有更大競爭優勢，同時也限制PayPal等第三方電子錢包競爭能力。
📌Google宣佈放棄第三方Cookie，被指控壟斷
2020年Google宣布將放棄支援第三方Cookies，改用自家新的廣告追蹤技術，在2021年引來「開放網路運動MOW」向歐盟提出申訴，指控這將賦予Google更大權力，決定哪些數據可以在網絡上共享以及與誰共享。
2020年Google宣布將放棄支援第三方Cookies，改用自家新的廣告追蹤技術，在2021年引來「開放網路運動MOW」向歐盟提出申訴，指控這將賦予Google更大權力，決定哪些數據可以在網絡上共享以及與誰共享。
延伸閱讀：
媒觀》Google推出新的廣告追蹤技術｜https://bit.ly/3QnJisF
媒觀》電通行銷數位長邵懿文談後Cookie時代｜https://bit.ly/3O11sPG
📌印度競爭委員會調查顯示，Google「不公平」地阻擋其他競爭支付服務
印度競爭委員會今年4月指出，Android手機預載Play商店，卻只提供Google Pay支付的方式，是不公平地阻擋其他支付服務發展，形成壟斷。
印度競爭委員會今年4月指出，Android手機預載Play商店，卻只提供Google Pay支付的方式，是不公平地阻擋其他支付服務發展，形成壟斷。
3️.最近面對數位壟斷議題，美國參議院正在推動新法案
2020年美國眾議院反壟斷司法小組委員會調查GAFA濫用市場壟斷權力的情況，報告顯示他們利用「致命的收購」來打擊競爭對手，收取過高的費用，並以利潤為誘惑迫使小企業簽訂「壓迫合約」，數位巨頭壟斷證據確鑿。隨後，美國國會提出《開放應用程式市場法》、《美國創新及選擇網路法案》，希望強化對數位市場監管的能力，以因應相關議題。
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參考資料
1.Techcrunch(2022)／‘Jedi Blue’ ad deal between Google and Facebook sparks new antitrust probes in EU and UK｜https://tcrn.ch/38UBBtn2.iThome(2022)／歐盟和英國將針對Google和Meta的Jedi Blue協議展開反壟斷調查｜https://bit.ly/3M8kz8D3.Techcrunch(2022)／UK finally opens antitrust probe of Google’s role in the adtech stack｜https://tcrn.ch/3GH6iia4.iThome(2022)／英國政府針對多項廣告技術對Google啟動壟斷調查｜https://bit.ly/3GH792m5.科技新報(2022)／Google 廣告再受反壟斷調查，背後是最狠新數位監管法案｜https://bit.ly/3GBE34h6.CNBC(2022)／New bipartisan bill would force Google to break up its ad business｜https://cnb.cx/3O4GO0H7.COOL 3C(2022)／美國參議員提出《數位廣告競爭與透明度法案》 要求 Google 等大規模科技業者切割線上廣告業務｜https://bit.ly/3aAwuin8.公平會(2022)／數位經濟與競爭政策白皮書｜https://bit.ly/3t87K7F9.Reuters(2022)／EXCLUSIVE Google offers to let ad rivals place YouTube ads in EU antitrust probe - sources｜https://reut.rs/3xQKhKG10.Engadget(2022)／Google 或將接受第三方廣告平台在 YouTube 投放廣告｜https://engt.co/3xr5pG111.工商時報(2022)／數位平台「壟斷」 真的是壞主意嗎？｜https://bit.ly/3NSczdj12.Medium(2019)／It’s Time to Reboot the Startup Economy｜https://bit.ly/3aUbALf13.新聞民主與平台議價論壇(2022)／臺灣報紙受平台科技影響報告書：新聞與民主的警訊｜https://bit.ly/3MMsuc014.聯合新聞網(2022)／數位平台吃豆腐 媒體收入減人力下滑 學者示警民主危機｜https://bit.ly/3HrcECt15.工商時報(2021)／Lightning將走入歷史? 蘋果這原因難改規格｜https://bit.ly/3MRi4aT16.聯合新聞網(2022)／歐盟指蘋果濫用iOS平台獨占地位 「讓Apple Pay有更大優勢」｜https://bit.ly/39nIGCL17.數位時代(2021)／Google遭媒體、廣告商集體投訴！指控Chrome取消第三方Cookies屬壟斷行為｜https://bit.ly/3HwLWbF18.Engadget(2022)／印度反壟斷機構稱 Google「不公平」地阻擋了競爭支付服務｜https://engt.co/3Kk9npd19.自由時報(2022)／蘋果10年lightning接孔將掰了！iPhone最後使用期限確認｜https://bit.ly/3b0yzV920.數位時代(2020)／Google、Facebook、亞馬遜和蘋果都成目標！美國會發布報告，嚴厲譴責4巨頭壟斷市場｜https://bit.ly/3xQIMfC21.Weird(2022)／The Senate Bill That Has Big Tech Scared｜https://bit.ly/39nTzoa22.Wikipedia(2022)／American Innovation and Choice Online Act｜https://bit.ly/3NW2ZGn23.Wikipedia(2022)／Open App Markets Act｜https://bit.ly/3mPDACE24.數位時代(2022)／Google推出「My Ad Center」讓用戶選擇想看哪些廣告！品牌行銷該怎麼因應？｜https://bit.ly/3mQvKIU25.數位時代(2021)／Google、Facebook反壟斷起訴書曝光！美國10名州長聯手提告，揭科技巨頭牽手背後的競價特權｜https://bit.ly/39uEmSu26.Meta(2018)／Audience Network 出價功能氣勢不墜｜https://bit.ly/39tToIb
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