全日空公關危機處理案例

全日空最近的訂票烏龍，是個有趣的公關危機案例。

簡單說，全日空的越南網站在幣值換算上出了問題，原本幾十萬的長程（例如從雅加達到美國）商務艙機票瞬間變成幾萬元。許多網友眼見機不可失，馬上下訂。

一開始，根據新聞報導，全日空表示認賠。

但過沒多久，總公司改口了。最後方案是，這些烏龍訂票全數取消，全日空將主動全額退票。

兩個方案，天差地別。

對於航空公司來說，這是一起巨大的公關危機。

全日空的決策過程中，坦白說並不算完美無暇，但可以看得出來，已經努力進行損害控管。

幾個層次來分析這起事件。

第一，全日空為何不認賠？

我並未找到在這起烏龍訂票中，究竟有多少下單的資料。

國際新聞有報導零星案例，例如有位香港人以17000美元買到價值25萬美元的機票，他一共買了25張機票，可謂火速下單。

但像這類案例有多少？無從得知。

可能性之一，全日空內部評估，倘全數認賠，商業損失過大。

可能性之二，疫情過後，航空業正要復甦，全日空評估國際旅客需求逐漸上漲，這起烏龍應不致影響未來商機。

無論是什麼原因，總之全日空決定取消認賠，改為全額退票。

第二，全日空應該認賠嗎？

我們無從得知全日空的商業判斷基準，但我認為，認賠並非完全不可能。

首先，以全日空的規模來說，縱使利用系統異常瘋狂下單的人不在少數，都應該在公司可承受範圍之內。

再者，依照我過去在美國的生活經驗，當訂票系統出現異常，公司往往會honor這個錯誤，並直接給顧客原本下單的價格。

當然，全日空並非美國公司，最後的決策，跟企業文化有沒有關聯？我是覺得也無需無限上綱。但，最後全日空並沒有honor這個自己犯的錯誤。

第三，公關危機處理。

無論最後決策為何，公司都會概括承受相關外界反應，這點外人無從置喙。

但公關危機處理過程，嚴格來說是有小瑕疵。

根據媒體（中央社）報導，第一時間全日空表示認賠，但很快結局大逆轉。

我的看法是，如果一開始尚未決定是否認賠，那就不該對外說明，而是應該等到總公司做出最後決定，再對外說明。

「一開始說認賠，後來又改口為全額退票」，這個做法比起「一開始就決定全額退票」，更容易引起外界負面觀感。

當然，我可以理解，全日空內部應該在損害試算上花了一些時間。

第四，新聞稿的眉角。

全日空的官網新聞稿，看得出來花了一些時間琢磨。

先說重點。

新聞稿直接說，這起烏龍肇因於一間叫做Amadeus 的旅行科技服務供應商訂票系統出了問題。

意思是，不是我全日空不認賠，而是因為，這個訂票烏龍壓根不是我的問題，而是這個Amadeus的廠商系統出錯。

當然，新聞稿內還是一再道歉，該有的apology及regret字眼都沒少，但，巷仔內的人一看就懂，嗯，全日空的公關團隊還是有其水準。

新聞稿的第二個重點，全日空會主動聯繫並完成相關退款作業，已訂票的旅客無需麻煩。這點的意思是，全日空有誠意主動面對。

硬要吹毛求疵的話，我會說，新聞稿內可以針對已經下單的客人，提供一些形式上的補償。

例如，除了全額退票之外，每位客人在未來一年內，可享有商務艙八折優惠。

當然，這只是舉例。但如果能在新聞稿上呈現善意，絕對有助讓最早的認賠說法止血。

退一萬步說，商務艙八折的機票，對航空公司來說，應該都還是有利潤的。

小結一下。

全日空基於商業考量所做的決策，背後有其數字邏輯，我覺得無所謂對錯問題。

但以危機處理過程而言，事後來看，我認為是有討論甚至調整的空間。

最後的官方新聞稿，四平八穩，可以看得出來字斟句酌。當然，如果一開始沒有對外說會認賠（這部分除了媒體報導，我並未看到官方新聞稿文字），也許會更好。

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