【閱讀筆記#010】《成為1%的創業存活者》閱讀筆記:創業是一條停不下來的路

閱讀時間約 11 分鐘

創業初期,作者的生意很差,除了無助,也不知道有沒有成功的一天,每天彷彿置身在沒有盡頭的隧道內。唯一支撐他的,是創業前買的一本書,裡面收入了很多有名氣的店家,書裡提到這些老闆們,做了哪些事來讓生意變好、以及他們創業初期的心境。

這是作者很喜歡的一本書,基本上都翻爛了,看到這些老闆們的故事,投射在現在的自己身上,覺得很有感,這本書對作者起到激勵的效果。

多年後,作者事業漸入佳境,某天大掃除發現這本書的存在,於是拿起來回味。一般來講,同一本書,隔一段時間再回頭看,會有不同感受,但沒想到這次翻閱卻是如此的不同感受,因為書裡有一半的店家都收掉了。

這些都是曾經鼓舞作者,而且很有名的店,怎麼就這樣倒了呢?

創業就是如此危險。想創業,其實不難,人人都做得到,但重點是能不能活下來。現實是殘酷地,創業中有99%的人,都死在戰場上。商場如戰場,在市場上闖蕩,有個想法、喊個口號,就可以創業了。

所幸現在,有方法可以避開99%人的命運,當那成功的那1%。

王繁捷,貝克街蛋糕的創辦人。沒有顯赫的背景,沒有富爸爸,從創業初期,一個月賣不到十個蛋糕、被記者嫌棄;到現在一個月業績五千萬、電視台爭相報導。一路走來靠自己摸索,跌跌撞撞出來的這些寶貴經驗,都記錄在這本書。

這是一本,是一個真正進入到戰場、參與實戰的人,經歷各種殘酷的商場洗禮後,存活下來的戰士所寫的實用工具書,而不是空泛的學術理論。本書非常適合小資本的創業家看,架構清晰、文字直接、流暢,給正在創業路上、或是準備創業的你,一盞明燈。

閱讀本書,創業者可以學到的三件事:1.準備 2.產品 3.行銷。*

準備

創業前必備的三個能力

實力、抗壓力、溝通力、解決力,事在創業路上踏穩腳步的關鍵能力
  • 測試自己的實力——大多數人都自認自己有本事,但要如何證明?可以積極參加活動、社團,如果可以,盡量擔任要職,看看自己事有能夠把活動辦好,如果過去你就有類似經驗,而且成果不錯,這可以當作一個參考依據,如果你沒有經驗,那麼最好現在就開始累積。
  • 提升抗壓性與搞定的能力——當別人的員工時,都會有爛事了,何況是自己當老闆?這種狀況只會更多。面對壓力、冷嘲熱諷、負債、背叛、這些都要自己扛,所有事都要自己想辦法解決,沒有人能幫你,能靠的只有自己,搞定它就對了。
  • 溝通的訓練——良好的溝通可以減少犯錯、有邏輯地解決問題。講得不清不楚,對方無法接受到你想表達的訊息、帶著負面字眼的談話,或舌燦蓮花講贏別人也沒意義,溝通的目的在於順暢公事運作,讓事情得到好的發展。所以在談話前,可以先擬定談話內容,列出對方可能說的話,並針對可能的問題,寫出回答。

找到品牌的故事

品牌故事不是寫的有創意就好,就算一時成功,最終能把產品賣出去的,是品牌故事能不能勾起顧客的購買欲。因此,寫故事時,需要和產品有很深的關係、故事本身暗示或明示產品的優點。

案例:

貝克街的主廚研發了一款生軟木巧克力叫「白蘭地微醺」,口感像項甘納許,但有點不同。某天,日本的甜點大師來台講課,大師對bonbon巧克力有興趣,可是剛好售完,於是主廚就招待大師吃白蘭地微醺,這兩款甜點口感類似。

等到講課結束詢問大師意見。大師眼睛一亮:「那天的巧克力非常好吃,你們成本下很重喔!很像甘納許,非常香!」

主廚:「對,但是它有烘烤過,除了加全蛋、白蘭地外,還有噶瑪蘭威士忌。」

大師:「妳應該花很多心思吧!我一直在想你們加了甚麼酒,原來是用台灣的噶瑪蘭啊!」

(後略)

以上故事,不單只是敘事,更道出了產品的優點(下重本、用心研發等)和獨特性(台灣的噶瑪蘭)。

這個故事一貼出,湧入大批訂單。

但有一個重點,就是不能捏造,一定要是真實故事才行,請大家務必注意。

使用顧客聽的懂的話

很多人都會有的觀念就是:東西一定要獨特,客人才會買。

創業初期,作者想出用莊園做主題,開發五款蛋糕當作賣點,結果慘不忍睹。經過研究與學習後發現,創業菜鳥最大的問題就是嘗試說服客戶買他們不熟悉的東西,莊園巧克力很少人懂,雖然它特別,但也只有業內人知道,而一般大眾哪知道那是甚麼,推銷這個給他們,很直覺的就把耳朵關上了,就像接到行銷電話一樣。

後來,作者的做法是,把莊園巧克力這個新東西,結合大家熟悉的東西。

案例:

有一個莊園生產的巧克力有龍眼香氣,但很可惜的是它將要關閉,也就是說,以後再也吃不到這款風味的巧克力。

人都有個心態,就是怕買不到,所以才有飢餓行銷。當時作者買下莊園所有的巧克力,用「消失的莊園」作為主題,結果大賣。雖然客人還是不知道莊園是甚麼,但光是知道以後再也不會有了,這事就充滿吸引力。

產品

做好定位,不用想著滿足每個人

確定你的四個象限:客人、成本、戰場與特色,找到自己的位置,從第一步就把事情做對

簡單來說,就是你品牌的「強項」、「特色」。每種產品都有千百種品牌,對於客戶要如何在麼多的品牌當中做選擇,就必須要明顯的原因。

比方買車,品牌多到列不完:Volvo、BMW、Benz……。而這些車都會給人不同的映象,對我來說Volvo對我來說,就是強固的代名詞。老實說,我也不知道我是甚麼時候,被植入這種觀念的,但不可否認,如果有一天,我需要一安全的汽車,即便市場上有更堅固、更便宜的它牌車種,我還是會優先想到Volvo。

低價策略有用嗎?

低價策略是很傷的方法。產品都有成本,開店也是為了賺錢,降價也總不可能降到見骨的程度,所以降價空間也不大,而這點下降幅度,對客人來說根本就不痛不癢,可是對於店家有很有差了,這表示,你必須賣出更多的商品,才能達到跟未降價前一樣的銷售水準,如果你的行業,是高度依賴人力的工作,那這將更是下下策。

再來就是,當你降價一段時間後,客人習慣原先的價格了,即便你沒有漲價,只是把價格調回原本的水準,你會發現,你很難拉的回來,所以,如果要玩降價的遊戲,除非背後的財力雄厚,否則我們這些小型創業者,不要隨便學大公司,人家玩得起,是因為他們夠資格,我們要認清自己幾兩重。

客人想的和你不一樣

對於一個創業新手來說,總是懷抱夢想,希望的是給各戶最好的體驗,所以想做到盡善盡美,最好是服務、品質、成本、售價都到位,不過很殘酷的是,這是不可能的,這也是很多創業新手也是死掉的原因。

想要做到高水準,意味著單價一定會提高;想降低成本,那就表示要捨棄一些服務,不管是哪一種,都代表你要有自己的取捨標準,也就是前面提到的定位。

以貝克街來說,他們捨棄了華麗的裝飾,把火力集中在優質的原料與高水準員工,喜歡貝克街的朋友都知道,他們的定位在於高級的蛋糕,所以重點在於口味與用料,所以樸實的外表是他們可以接受的。

相反,如果作者甚麼都要,那蛋糕將要賣到三、四千元。所以還是一個原則,定位在哪,就挑自己的一、兩個優勢來強化,這是成敗的關鍵。

  • 不要小看人類的「懶」
  • 別跟你的產品陷入戀愛關係
  • 客戶不一定感激你的調整

具體我們可以利用問卷來找出優勢、克服盲點,利用問卷來了解,對於客戶來說,甚麼才是他們真正在意的點,要注意的是,問券一定不能是選擇題,那樣效果會很差,因為如果是選擇題的話,選項裡面沒有顧客滿意的答案,他們也不會講,只會選一個差不多的交差了事,所以,比較好的問法,是開放式問題,這樣顧客才能真正回答到心中的想法。

行銷

商品上架不會自己賣起來,別讓你的好產品死在不懂宣傳上

別錯過客戶的購物瞬間

你有沒有這種經驗,看到某個網店,文案寫得好、商品介紹詳細、照片拍的誘人、影片也很專業,非常吸引你下單,但是這時候,你一時找不到下單位置,過一會因為某事必須中斷逛網路的時光。

然後,等你忙完了,可能已經忘記你想買甚麼,就算想起來,你似乎也失去了當時的衝動?

如果你是賣家,那麼務必要注意,打鐵要趁熱。

如果這是你的網店,精心設計文案,細心經營,流量明顯上漲,可是你從後台發現,最終好像死在「下單」,如果是這樣那就太可惜了,都走到這一步了,竟然差這臨門一腳!

所以,一定要把阻礙衝動的絆腳石找出來,不能馬上下單的可能有哪些,以下列出幾個常見的狀況,實際要針對自家網站的情況做研究。

  • 網站速度慢
  • 說明不清楚
  • 無法及時回復,要等隔天
  • 付款方式有問題
  • 找不到下單按鈕
  • 沒有行動呼籲

小公司的文案技巧不一樣

始終要記得,我們是小資金創業,所以一定要找勝率高的路走,參考那種已經賺很多錢的大公司做行銷策略,死得很快。大公司有能力、資本雄厚可你跟消費者玩遊戲,去拍一些很酷的、很意象的廣告,簡單來講,就是如果你不是藝術本科,根本看不懂的廣告,但大公司這麼玩,自然有他的操作邏輯,總之,這個不是我們該學的,認清自己,把錢花在到口上。

小公司現在要做的,就是錢砸下去,要立刻看到大收益的,這才是好廣告的定義。那麼,還是得要回到文案,這就是重點了,很多人誤解文案、也低估文案的威力,認為現在文案沒人看,大家都看影片了,那是因為多數人小看文案,把文案隨手丟給小編就了事,試問,小編如果很會寫文案,早就在外授課了,還需要到你公司做這份工作?

那麼好的文案可以怎麼寫?文筆不好怎麼辦呢?這是很多人的問題,其實真的誤會大了,我們目的是要銷售商品,不是要當文學大師,不用出口成章、咬文嚼字,所以我們的文字,只要能夠說服對方就好,事實上,你寫得越口語,越像在跟一個人講話,效果越好,這才會讓消費者感覺,是一個活生生的人在跟他講話,我們常常為了表現禮貌,在文字裡會使用敬稱「您」,消費者是感受到你的尊敬了,但總覺得少了點人味,因為在日常生活,我們是很好用敬稱的,那感覺有距離。

那個克服寫作心理、與技術問題,接著就是文案材料的收集了。首先要瞭解目標客群,他們有甚麼特徵、心理狀態,越詳細越好。其次,要了解產品。最後,找出獨特賣點。能夠走到這一步的你,相信對於後兩件是應該沒有問題,至於目標客群,你可以這麼掌握:

  • 購買產品的動機是甚麼?
  • 關於這個產品,他們覺得甚麼最重要?
  • 他們討厭甚麼?
  • 他們有既定成見嗎?
  • 他們的說話方式

了解以上幾點,做足功課,以品牌主理人的角度去發想,一定可以寫出吸引人的文案。

後記:高築牆、廣積糧,路才走得遠

讀完之後,深感創業不是容易的事,打從創業尚未開始,這一路都不能停。從前期的準備、執行、到創業ing,都要時時刻刻保持清醒,以免一時鬆懈,發生人為風險;也要時時保持學習,以免腳步稍作停歇,就被時代洪流給沖走。

人生不論走到哪個階段,學習是不可斷的,永遠要累積自己、投資自己的腦袋,一個有實力的人,總是充滿自信,因為他知道,他帶著一身知識,隨時可以取用,而且,別人搶不走。即便他現在一無所有,他也不會陷在悲傷的情緒之中,因為他很清楚,知識就是力量,他不會等太久的。

這本書除了幫未來想創業的人,破除一些迷思,道出局外人尚未體驗過的真實與殘酷,也給出了具體的建議與方法,如果你未來也想創業,但沒錢沒資源沒人脈,不用擔心,這裡有人成功做到了,而他的經驗將對你很有用。

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