會員制度如何設計?從陌生顧客的商品購買誘因開始|社群分析19

2024/02/12閱讀時間約 2 分鐘

電商會員通常會透過各種折扣誘因、會員等級、會員福利來經營忠誠度,但會員制度可以如何設計?這篇想從陌生顧客的「商品購買誘因」開始說明,藉由商品折扣誘因,突破會員第一次購買的門檻。

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誰適合看這篇文章?✔ 對於社群經營、社群分析、社群行銷、社群互動有興趣的朋友

一、會員等級

最常見的會員分類方式,通常會是:金卡、銀卡、銅卡。根據不同消費紀錄、消費金額而賦予等級,並有對於的會員福利、活動,甚至是購買資格。

但一開始設計會員制度,我先用「一般會員、鐵粉會員」兩級來拆解。

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  • 潛在會員:無購買經驗,但可能是類似受眾、FB / IG 追蹤者
  • 一般會員:只有一次購買經驗
  • 鐵粉會員:兩次以上購買經驗(含兩次)

這篇會先介紹「如何吸引潛在會員變成一般會員」。

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二、購買誘因

被列入潛在會員可能有幾個來源:

  • FB / IG / YT 追蹤者
  • 曾在官網註冊過、但沒有消費紀錄的會員
  • 曾參與品牌的線上或線下活動,但沒有官網註冊紀錄

針對這群人,行銷策略可以是「認知、認同、認真」,分別對應到行銷漏斗的「曝光、互動、轉換」。

  • 曝光:在多個社群渠道讓他們認知到有 A 品牌、A 產品的存在,e.g. 形象貼文、限時動態、線下試用活動。
  • 互動:在多個社群渠道邀請他們和品牌互動,讓他們認同該品牌,e.g. 註冊就送 OO 優惠、使用現動濾鏡即可兌換 OO、打卡就送 OO。
  • 轉換:在上一層的互動後,透過私訊、Email、LINE@ 推播購買優惠連結給他們,讓他們認真考慮,e.g. 現在即可用 OO 折入手體驗

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(一)價格誘因

在誘因的設計上,一開始可以採用「25宮格的價格策略」:

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這個價格策略主打四個「不同」:

  1. 不同價格:VIP、超早鳥、晚鳥
  2. 不同時間:限時七天、限時兩週、限時 72hr
  3. 不同數量:限量 50 組、限量 100 組
  4. 不同誘因:買就送 OO、買就抽 OO、前 100 組送 OO

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(二)購買組合

進階版,可以使用行銷促購機制「滿額贈 X 滿件折」:

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除了上面四種:滿額贈、滿件贈、滿額折、滿件折。

其他方式像是:免運門檻、加價購、分享後購買、A/B 區任選兩件、紅利點數回饋等,也是滿常被使用來促購的機制。

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(三)線上線下整合

再進階一些,若有線下實體門市,可以結合線上線下的活動:

  1. 線上購物、門市取貨
  2. 線上獲得門市券,門市領取禮物
  3. 門市試用,下單享有和線上一樣的優惠
  4. 新品上架,通知 VIP 到門市搶先體驗

上述都是可以增加客單價、消費頻率的宣傳方式。

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三、總結

會員經營、會員制度在市面上已經有滿多文章,這篇單純紀錄過往我的工作經歷,未來會陸續紀錄我在會員經營的心得。

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