《7大市場力量》讀後筆記4 – Netflix的規模經濟

終於要進入本書的精髓，策略基本方程式以及其中的m，差額利潤，也就是領先者超額利潤率¹了（歡呼）。

先來複習一下策略基本方程式：

價值 = M₀ × g × S × m =（M₀ × g）×（S × m）= 市場規模 × 市場力量

_{Mo = 市場規模；g = 成長因子； S = 市占率；m = 差額利潤}

從方程式中可以知道市場規模（M₀）乘以成長因子（g）乘以市占率（S）就是一家公司之單一事業^２於一段期間內獲得的營收，然後再把營收乘以領先者超額利潤率（m）就可以得到超額利潤，也就是事業價值。

超額利潤公式

超額利潤首先要考慮的是：

若價格P使得落後者（弱公司）獲利為零，是什麼決定領先者（強公司）的利潤?

所以先假設規模經濟下弱公司的獲利為零，則:

_wπ = 0 =（P – c）_wQ - C

那麼強公司的獲利經過推導後可得出規模經濟下強公司的超額利潤率，即超額公式為:

［C /（P × _sQ）］×［_sQ / _wQ - 1］

C /（P × _sQ）：描述規模經濟中的產業經濟特性，也就是固定成本在整體財務中的相對重要程度。

_sQ / _wQ - 1：描述規模經濟中的競爭地位，也就是勢均力敵外的相對市占率。

_{C：固定成本（每一生產期）}

_{c：變動成本}

_P：價格

_{sQ：強公司產量（以Netflix案例來說為訂閱數）}

_{wQ：弱公司產量}

以下我們藉由Netflix的年報數字，來探討一下目前Netflix呈現在規模經濟上的市場力量。

根據Netflix 2023的年報數字^３：

• 總收入：337億元（美金）
• 平均會員人數：2.4億人
• 平均月費：11.64元（美金）
• 內容成本：197億美金（佔58%）
• 行銷成本：27億美金（佔8%）
• 研發成本：27億美金（佔8%）

_{圖片來源：Netflix 2023年報}

把Netflix平均月費乘以12個月當作1位訂閱戶的年費，那麼140元裡面有約81元是用在內容製作上。如果再把行銷和研發加進來的話，則是總共約有103元的固定成本⁴。以Netflix為例，在相對於市場其他競爭者有越多訂閱戶的情況下，因為相對市占率越高，所以超額利潤率越高，這部分沒問題。但固定成本越高，超額利潤率卻越高，就有那麼一點反直覺了。

以本書剖析出規模經濟的產業經濟特性來說，固定成本在財務中的相對重要程度反映了超額利潤率的高低。但若以現在動輒 58% 甚至是 74% （58%+8%+8%）的固定成本來說，是否也說明了Netflix目前的超額利潤率不會超過 26% 的天花板？而事實上2023年報揭露的營業利益率就是 21% 。另外以參考自維基百科揭露的訂閱數，例如Disney+ 1.6億、HBO Max 0.96億、Amazon Prime 1.5億，計算超額公式中指涉的相對市占率分別為0.38、1.29、0.47，可以發現好像除了HBO Max外，Netflix相對於其他兩家可能勢均力敵，並沒有明顯優勢。

Netflix的下一步

此處主要參考台大經濟系馮勃翰教授在News 98新聞台上主講的串流影音趨勢分析的內容，再輔以本書的強公司獲利公式（_sπ = P × _sQ – C），嘗試著理解Netflix在面臨串流影音群雄並起下，正在進行或未來的可能作為。

• 以價格面（Ｐ）來說

推出高價的Premium方案（北美為22.99美元），另低價的Standard方案搭配廣告（北美為6.99美元）。以廣告效益而言，根據HBO Max的估算，其每月3.3美元搭配廣告（每1小時需看4分鐘的廣告）所產生的效益約等同於每月15美元的方案。

這裡我就以Netflix揭露的觀看時數（Engagement Report，2023.1~2023.6）作為benchmark。2023上半年的Netflix觀看時數達到1,000億小時，所以按其平均會員觀看時數推算至HBO Max，其3.3美元的訂閱戶有可能每人每年會觀看830次的廣告，或說55小時的廣告（不知會否有類似於Youtube 10秒後略過的機制）。總之，不管是按次數或按時數，這部分的廣告收益可能可以填滿HBO Max 11.7美元或Netflix 16美元高低價的月費差距。

_{圖片來源：Netflix 2023 Engagement Report}

• 以訂閱戶（sＱ）來說

比如打擊寄生帳號；或者，可能和其他串流影音業者（如HBO Max）以及電信網路業者（如Verizon）推出綁約兩年的組合套餐。對訂閱戶而言，可以同時看兩家串流影視又有電信網路服務，一舉數得。對串流影音業者則是一方面可以增加對新訂戶的吸引力，一方面又可增加訂閱戶的轉換成本，至少訂閱戶兩年內不容易跑掉。

• 以固定成本（C）來說

要持續推出好劇好像一定得大筆支出，可是卻也造成串流影音業者間的軍備競賽，每集製作成本超過千萬美金已不是新聞，但這部分究竟要如何解決？好似大哉問......。

進一步從Netflix的Engagement Report的觀看時數及其佔比，與每部片平均觀看時數可以看出， 最新的2023年度是最高的，舊的，也就是2022年以前則呈逐年遞減，其實這滿符合多數人"喜新厭舊"的心態。所以再回到超額公式來看，持續以大筆支出投入內容製作是不得不的作法，而且新內容就是能吸引到更多的眼球，但怎麼在成本和獲利間的取得平衡，我想Netflix 21%的營利率或許是個參考點， 當然未來營利率可不可以再更高，值得追蹤觀察。

註1：本書多以領先者超額利潤稱之，並未加"率"一字。但因其超額公式是利潤除以營收，所以依本人理解還是以超額利潤率稱之，並且較易與毛利率、營利率相互比較。

註2：本書作者非以個別產品服務或企業集團綜合事業，而是以單一事業進行分析。例如在應用上最好以Netflix和Disney+比較，而不是以Netflix與整個迪士尼集團的事業群做比較。

註3：詳盡的年報數字請參考Netflix官網，並以其公告為準。

註4：按本書作者分析，Neflix已從變動成本為主轉型為固定成本為主，所以此處先忽略變動成本的部分。