《7大市場力量》讀後筆記6 – 反向定位讓你成為新事業的主宰

在事業起始階段，反向定位與壟斷性資源皆是挑戰者可以發揮的市場力量，若能善加利用，便有可能讓原有的在位者讓出領導者的地位，取而代之成為新事業的主宰。其中壟斷性資源例如智慧財產權保護的獨門技術、獨家配方，又或者是特許經營權等等，因為較為一般人所熟知，此處不再贅述，本文特別著重探討反向定位。

反向定位這個概念並不新鮮，但作者用條理分明的邏輯架構，搭配簡化的數學模型，讓人可以更清楚地了解到反向定位中新舊事業間各要素的作用。 

具有領導地位的大公司往往受限於企業慣性等因素無法立即切入新事業，因此留下一處是新創公司可以切入並發揮的利基市場。本書以先鋒集團（Vanguard Group）推出的指數型股票基金（ETFs）挑戰當時基金市場的主流－主動型共同基金為例，講述反向定位是如何發揮作用。

反向定位適用在既有事業的預期損失促使在位者作出不投資的決定，也就是在位者評估投資新事業所得到的報酬無法補償舊事業蒙受的損失（即附帶損失，collateral damage），這時就是挑戰者可以切入的空檔。

反向定位關係圖

附帶損失是在位者投入新事業造成虧錢或其他財務、非財務面的損失，以下便就作者建立的反向定位關係圖一一說明如下：

I. 作為獨立事業，預期報酬誘人嗎？ 

• 否，不投資，非反向定位。 因為新事業的預期報酬不佳，所以新事業本身是一個糟糕的賭注。 
• 是 _{（進入II）}

II. 進入新事業後，新舊結合的淨限值？ 

1. 負，不投資，擠牛奶。 因為新舊業務競爭形成自相殘殺的局面，舊事業的收入大大減少。還有可能造成舊事業的人力、品牌和定位等等的損失。 

• 正 _{（進入III）}

III. 有其他價值減損？ 

2. 有，不投資，歷史的奴隸：認知偏誤。新事業不確定性高，或不符舊事業的慣例（可參考前文魯梅特好策略壞策略中所述的企業慣性）。
3. 有，不投資，飯碗保障：代理問題。新事業的報酬潛力通常無法在短期實現，還有可能侵蝕既有事業，影響公司績效和高階管理階層的獎酬。 

• 無，投資。 

以下再就反向定位的超額利潤公式一探究竟：

超額利潤公式 

領先者超額利潤率＝^OM ×［^OP / ^NP］× δ＝^OM ×［^OP / ^NP］×（-Δ^OQ / ^NQ） 

δ＝-Δ^OQ / ^NQ；代表在位者W進入新事業模式N後，其舊事業模式O的被競食率 

_{OM：舊事業利潤率}

_{OP：舊事業價格}

_{OQ：舊事業產量}

_{NP：新事業價格}

_{NQ：新事業價格}

從超額利潤公式中我們可以發現：

• 當 Δ^OQ=０ 時，被競食率為零，超額利潤率為零： 

被競食率為零表示進入新事業不會導致舊事業業務量^OQ的損失。當舊事業的業務量沒有減少時，不會產生附帶損失，此時超額利潤為零，就不會有反向定位。是以在位者在評估新事業時會尋找不會造成舊顧客損失的區隔市場。

雖然產品不能直接類比於事業，但以企業對內規劃產品線為例，可能較易於我們理解。就像豐田奢華品牌的代表－Lexus，有別於TOYOTA的對象是普羅大眾，Lexus剛推出的目標客戶是富裕階層，搶的是BMW和Benz的市場。

對豐田內部來說，理想上大眾和富裕兩方市場的客群不會互搶，新品牌不會造成舊品牌顧客的損失，會達到被競食率為零的狀況（但，實際上很有可能隨著旗下產品線越來越多，反而是TOYOTA中的頂級車款和Lexus的低階車款互打，造成同門鬩牆的狀況發生）。

不過，以汽車業來說，反向定位的最好例子就是特斯拉電動車挑戰傳統車廠燃油車。傳統車廠當初進入電動車市場時也是瞻前顧後、綁手綁腳的，因為自家的電動車和燃油車非常有可能互打。

• 當 δ＞1 時。舊事業的業務量^OQ損失要大於新事業的業務量^NQ增加：

在位者在初期評估切入新事業後，雖然新事業會賺錢，但舊業務量損失要大於新業務量增加。此時在位者附帶損失大（意即挑戰者超額利潤大），而且新舊淨現值為負，所以這時在位者不會考慮切入新事業，而是留在舊事業，即「擠牛奶」。

因此，在位者要投入新事業，必須要在新事業的產量增加大於舊事業的產量損失的情況（例如 δ 極小，甚至是 Δ^OQ 接近０）下，才有可能發生，也就是新舊事業幾乎不會互相競食。

• 當 δ＜1 時，而且^Nm＜^Om；^NP＜^OP：

挑戰者一開始把新事業的利潤訂得很低，價格也訂得很低，所以即使產量很高，但因為能取代的舊事業產量很低（低競食率，也就是新的賣10個，才相當於舊的賣1個，等於說舊事業的產量並沒有被侵蝕掉），所以在位者仍會留在舊事業。雖然新舊事業乍看幾乎不會互相競食，但在位者受限於「歷史奴隸」或「飯碗保障」，而無視挑戰者新事業的發展。

等到挑戰者的超額利潤拉大，也就是在位者的附帶損失變大時，在位者才有可能投入新事業。但這時已經不是「擠牛奶」、「歷史奴隸」或「飯碗保障」的問題了，很有可能是新事業挑戰者市占率增加，舊事業在位者市占率逐漸流失，在位者是在「屈從」下不得不投入新市場。

此處再以被競食率 δ（即 -Δ^OQ / ^NQ）作一個簡化後的延伸思考：

• Δ^OQ：1；^NQ：10。新的賣10個相當於舊的賣1個，差一個數量級以上：

新事業挑戰者積極搶市場，但因為利潤低，價格低，能取代舊事業的產量也很低，所以舊事業在位者好整以暇。

• Δ^OQ：1；^NQ：1。新舊賣的數量相當：

新事業挑戰者市占率增加，舊事業在位者市占率逐漸流失，在位者應該警覺到了。

• Δ^OQ：10；^NQ：1。新的賣1個相當於舊的賣10個，也差一個數量級以上：

在位者市占率大幅流失，但無法反制新進者的行動，而且可能出現以其他模式進入市場的挑戰者。在位者在「屈從」下不得不投入新市場，但往往太遲了......

小結

本書的系列筆記在此也算告一段落了（開心）。這次的筆記內容主要針對規模經濟、網路效應和反向定位整理，其中又花了一些功夫小小地研究了一下Netflix，想套套看規模經濟的超額利潤公式，加深對商業世界的理解。

當然實際的商業運作一定是很複雜的，試圖描述其運作的數學模型也一定是很複雜的，但透過本書作者海爾默博士深入淺出的公式說明，並詳細就裡面的關鍵因子加以釐清，相信有助於我們理解商業世界的大致樣貌。