外送平台的服務都一樣,foodpanda憑什麼領先?|見識之旅

更新於 發佈於 閱讀時間約 11 分鐘

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上一篇文章,我們建立了運營的分析框架,瞭解什麼是運營。

這週從互聯網運營的常見4種型態,我們來認識foodpanda在哪些地方做得很好。

外送平台的服務都差不多,都是一個C端加上兩個B端。C端讓用戶點餐,一個B端讓商家收單,另一個B端調配外送員的工作。

無論是哪家外送平台,產品都長得差不多,因此可以推測foodpanda領先市場的原因不在產品。

foodpanda領先市場的原因在哪?不在產品,在運營。

這些foodpanda的小廣告,裡頭飽含運營的大學問

這些foodpanda的小廣告,裡頭飽含運營的大學問




接續上一篇,我們繼續談互聯網運營。

互聯網運營指的是「運用有限的資源,提升用戶規模的技術」。

運用資源的方法有很多,於是你會看到各種「名詞+運營」的組合,但我們這裡不談造詞,只談運營的本質。

互聯網運營主要可以分為4種,分別是產品運營、用戶運營、內容運營和活動運營。

需要注意的是,這4種運營的分野不是非黑即白,一件事可以屬於多種運營手段。辦活動促使用戶打卡產生內容,可以同時被劃分在活動運營和內容運營。




產品運營

產品運營的定義是:認識自己的產品,為產品找出明確定位。

找出自己的定位,是一切的基礎。要想找到目標用戶,首先要明確自己是什麼。

1997年,Amazon定義自己是電子商務平台,圍繞著這個定位,先從書籍銷售開始,逐步往錄影帶、音樂等市場拓展。

如果Amazon給自己的定位僅僅是線上書店,那麼它無須付出巨大的努力與金錢,大力著手改善倉儲和物流效率,它的平台也就無法上架那麼多類型的商品。

定位影響整體發展,如果當初定位成線上書店,Amazon就不會有今天的輝煌。

來看看Uber的訂餐服務Uber Eats。Uber Eats的名字從自家叫車服務Uber延伸,好處是可以吸引本來就對Uber有好感的消費者。

缺點也很明顯,就是用戶容易跟叫車服務Uber搞混。這可不是小事。

想像你是一名「只耳聞Uber,但不認識Uber Eats」的用戶,當你聽到朋友跟你說「晚餐叫Uber來吃」,你是不是難以理解?

消費者可能會難以理解,那這樣的名字就不容易幫助品牌佔領消費者的認知。

相較之下,擴大的自己的服務容易,拓展自己的品牌定位很難。

相比Uber Eats,foodpanda的產品定位很明確,就是美食外送平台。清晰明確的定位,對於要佔領用戶對「外送平台」的認知,有很大的幫助。

foodpanda的產品定位明確,有助於佔領用戶的認知

foodpanda的產品定位明確,有助於佔領用戶的認知




用戶運營

如果說產品運營是認識自己,那麼用戶運營就是認識用戶。

用戶運營的定義是:瞭解用戶特質,知道用戶在哪。運用有限資源吸引用戶、留住用戶。

吸引新用戶、留住新用戶、促活老用戶,進而增加用戶轉化為消費者的可能。用運營圈內的話就是「拉新、留存、促活、轉化」。

中國大陸最大的美食外送平台「美團」,一開始是做團購的,在團購市場已經拿下之後,才陸續往其他品項的市場拓展。

美團在2010年3月創立,美團並不是第一間團購網,已經有幾間團購網在它之前創立。

美團能夠成功實現後發先至,其中一個原因是:明確知道自己的用戶在哪。

當年PC端流量還是大宗,移動端流量剛開始要往上走。各平台還在把資源投入在PC端,美團果斷把資源投入在移動端,因為美團知道自己的用戶在移動端。

事實證明了美團對「自己的用戶在哪裡」的認知無誤,2014年以後團購訂單九成都在移動端。

對於foodpanda來說,誰會是它的目標用戶呢?20幾歲到30幾歲的年輕上班族,是喜歡嘗鮮、有此需求又有經濟能力的目標對象。

這些年輕人集中在城市、消費場景在城市中的住宅區和辦公大樓。因為工作關係,他們更有可能成為美食外送的高頻用戶。

大樓電梯的foodpanda廣告

大樓電梯的foodpanda廣告

怎樣讓目標人群認識foodpanda,實現「拉新」目標?捷運是個不錯的場景。年輕人在城市穿梭,經常靠的是便利的捷運系統,把人從城市的一個地方送到另一個地方。

捷運站內的foodpanda廣告

捷運站內的foodpanda廣告

怎樣可以顯示在你眼前,又不會被你忽略?foodpanda靠顏色做到了。

foodpanda所在之處,你的目光總是不容易錯過,因為它的「用色鮮豔」。

生活裡本來就有很多黑色,因此Uber Eats沒那麼顯眼,但粉紅色的foodpanda就不一樣了,它總能抓住你的眼球。

色彩學上,粉紅色給人一種年輕的感覺,這正是foodpanda瞄準的目標人群。

粉紅色的色調,再搭配一隻可愛的熊貓,喚起趣味感,讓「點個外送」變成一件有趣的事。

用上鮮豔的粉紅色,再搭配可愛的熊貓,讓你想到foodpanda就喚醒有趣的印象

用上鮮豔的粉紅色,再搭配可愛的熊貓,讓你想到foodpanda就喚醒有趣的印象

除了年輕化的用色之外,foodpanda也巧妙運用「高頻創造熟悉,熟悉產生安全感」的心理學技巧。

嬰兒聽到熟悉的心跳聲就會平靜下來,需要安全感是人的天性。對於一個新的陌生事物,我們多數人會選擇不去嘗試,更何況是透過陌生的服務送來「要被吃下肚的食物」。

foodpanda很清楚,對於一個新的外送服務,如果我們對它不熟悉,我們就不會用它訂購自己將吃下肚的食物。

foodpanda高頻出現在你我的生活中,創造熟悉感。

在馬路上,你能看到foodpanda外送員穿著制服,帶著顯目的外送箱,穿梭在城市中送餐。

外送員又不是在辦公室工作,如何確保每個外送員送餐時都穿著制服?每單70元的外送費中,有10元是付給外送員的「穿制服費」,不穿制服,每單就少領10元。

foodpanda靠制度設計,讓每個工作中的外送員,成為foodpanda穿梭在城市中的活廣告。

每個外送員,都是foodpanda醒目的活廣告

每個外送員,都是foodpanda醒目的活廣告

在合作店家的招牌附近,你可能會看到一個foodpanda的小型燈箱。

有了這個燈箱,等於是foodpanda幫這間店背書:它足夠好,所以能成為foodpanda上的合作店家。同時,也是這間店告訴用戶:我們有在foodpanda上提供服務。

在店家廣告上的foodpanda小型燈箱

在店家廣告上的foodpanda小型燈箱

在合作店家的櫃台,你可能會看到foodpanda的貼紙和推廣廣告。

foodpanda從你已經信任的店家出發,逐步建立你對foodpanda的熟悉感。

高頻看見,你會覺得它很熟悉。感到熟悉,你會有安全感。最後,你就會安心地用foodpanda訂餐。

透過店家前的貼紙和各種廣告,高頻率地被用戶看見,進而在用戶心中建立熟悉感

透過店家前的貼紙和各種廣告,高頻率地被用戶看見,進而在用戶心中建立熟悉感




內容運營

內容的定義是:創造能吸引眼球、能被擴散的內容。

做內容運營的目的很明確,就是要讓用戶來了之後,有東西可看,有事情可做。

一個平台把內容運營做好,就能讓用戶來了不想走,想走走不掉。題外話一句,內容運營也是網路成癮難以戒除的原因吧!

創業兩年後,Airbnb為了尋求用戶的持續增長,開始著手內容運營的優化。

Airbnb成立了專案組,聘雇20名專業攝影師幫房東拍照。有了專業攝影師拍照加持的房屋,能獲得2–3倍的訂單。在短短2年之內,攝影師拍了超過1萬3千間房屋。

用戶來到Airbnb之後,有漂亮的相片可以看,有租客分享的評論可以讀。來了之後不想走,想走也走不掉,最後形成印象:一想到出外旅行,就想到去Airbnb找住宿。

在這個顏值影響銷量,開飯前先餵相機的時代,內容運營的價值更是不言而喻。

foodpanda會協助合作店家拍攝美食照片。一般來說傳統小吃店家的照片,通常沒有義式餐廳那麼上相,但你在foodpanda裡看到的傳統美食照片,每一張都很精美,看得出經過用心的拍攝和調整。

傳統中式小吃店的照片也拍得很精緻

傳統中式小吃店的照片也拍得很精緻

各家平台都深知「顏值影響銷量」這個道理,因此每間外送平台的照片都非常精美。每一間平台的照片質量都很好看,那就來比誰的餐廳數量多,給用戶的選擇更豐富。

對於外送平台來說,怎樣能找到最多的餐廳?哪個外送平台有最多的用戶,就會有最多的合作餐廳。

用戶為什麼會多?因為餐廳多,餐廳多訂餐選擇就多。

這變成一個蛋生雞、雞生蛋的問題。面對這個問題,我們要問:「從哪裡開始?」

我們來拆解整個過程。首先有用戶訂餐,接著餐廳收單,再來有外送員送餐,最後用戶取餐,用戶感到滿意之後下次再訂。

在這個過程中,foodpanda可以控制什麼?

用戶上不上foodpanda買東西,它管不著。餐廳要不要跟foodpanda合作,它也管不著。foodpanda能管得著的就是「外送員」。

外送員夠多,送餐夠快,用戶滿意度就高,重複購買率也就高。有更多人買,餐廳也就更願意加入foodpanda。

抓住一個關鍵,驅動整個循環。

抓住外送員這個關鍵因素,foodpanda招了最多的外送員。你在路上注意看,外送員最多就是foodpanda,其次是Uber Eats。

數量龐大的外送員,讓用戶看得到,而且可以準時吃到。體驗越好,用戶越多,餐廳就越希望能跟foodpanda合作。

外送員最多的foodpanda,目前依然持續在招募外送員

外送員最多的foodpanda,目前依然持續在招募外送員




活動運營

活動運營的定義是:舉辦一次性活動,以求在短期內快速提升指標。

前面所提到的運營是常態型工作,是長期馬拉松;活動運營則是一次性工作,是短期衝刺跑。

每年的雙11,就是一個非常有效的的活動運營案例。一開始是淘寶舉辦光棍節,讓店家在這個時間點衝刺業績。接著,各電商平台也一同加入雙11的戰場。

若要在短期內提升拉新指標,最常見的就是首購優惠和好友分享。

foodpanda的首單折100,Booking.com的好友分享折400,都是屬於為了拉新而舉辦的活動運營。

除了對用戶端辦活動,也可以換個方式,對商家端辦活動:補助品牌商家,讓品牌把它的消費者吸引過來。

補助的手段可以是抽成減免,也可以是提供更多支援服務。

foodpanda站上有路易莎咖啡、漢堡王、吉野家、Subway、鬍鬚張……等等,本來就有名氣的品牌提升了foodpanda的品牌印象,同時也把喜歡這些品牌的消費者帶到foodpanda。

用戶運營、內容運營帶來常態增長,活動運營則帶來短期衝刺。交互運用不同運營手段,實現長期與短期的增長目標。

fodpanda強大的競爭力,源於把各種運營手段做好

fodpanda強大的競爭力,源於把各種運營手段做好




相比於其他外送平台,foodpanda的運營能力強很多,這也是foodpanda在台灣的美食外送領域拔得頭籌的原因。

外送平台的服務都一樣,foodpanda 憑什麼領先?憑運營。

互聯網運營可分為產品運營、用戶運營、內容運營和活動運營。

產品運營就是要先認識自己的定位。用戶運營就是認識用戶,並獲取用戶。內容運營要讓用戶有東西可以看,有事情可以做。活動運營就是要在短期之內衝刺特定指標。

foodpanda的定位清楚,是產品運營成功的第一步。

用戶運營層面,foodpanda清楚目標用戶在哪裡,要去哪裡獲取用戶。於是我們可以看到捷運和辦公大樓的曝光廣告,以及運用心理學「高頻產生熟悉感」,讓用戶對新事物更安心。

內容運營層面,foodpanda和其他外送平台一樣,有精緻的美食照片可以看。勝過於其他間平台的是,foodpanda龐大的外送員群體能確保用戶在看得到的同時,也能準時吃得到。

活動運營層面,foodpanda提供首次購買優惠,並找了很多大品牌商家到平台上,吸引商家本來的消費者來到foodpanda。

關於運營的分析框架,以及外送平台foodpanda的實例,我已經完整介紹給你。你不妨試著用這套框架,去分析一間公司,練習掌握這套框架。有什麼心得,歡迎留言一起分享。
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