《平台經濟模式》|淺談平台與平台的網絡效應

2022/11/14閱讀時間約 7 分鐘
現代人的生活的食衣住行,幾乎離不開平台:訂餐用 Foodpanda、買衣服可以上蝦皮拍賣、在 591 找租屋賣屋的資訊、出門搭車用 Uber 預定、看 youtube 影片時間大於電視、在 Udemy 等教育平台上學習。
但平台到底是什麼,又是怎麼在數位科技的加入後,改變大家的生活呢?

什麼是平台

其實平台並不是新的概念,大家在實體世界的經驗中:百貨公司、超商、假日市集,都是一種平台。提供生產者(廠商)設櫃進駐商品,讓消費者購物換取價值,而平台本身不負責商品的生產與控管,只透過販售抽成,或其他方式獲利。
平台經濟模式|淺談平台與平台的網絡效應
生產者與消費者的核心互動,就是平台上最主要的價值來源。核心互動包含三個元素:

使用者:Who

使用者又分成創造價值的生產者,以及消費價值的消費者,在平台上,很有可能一個人同時扮演兩種角色。例如:在蝦皮上,我可以既是賣家也是買家,但我都是蝦皮這個平台的使用者;在 youtube 觀賞影片的同時,我也可以上傳影片。

價值單元:What

透過互動來交換的商品、資訊、貨幣,就是一個價值單元,幾乎所有的核心互動都是從生產者創造的價值單元開始,平台本身並不會參與創造價值單元。例如:fb 貼文、Youtube 影片、Amazingtalker 的外教資料⋯。
平台提供規則、建立一定的品管文化,但不直接參與控管價值單元的生產。Uber 連結了計程車司機的資訊,但不擁有計程車資產;阿里巴巴販售十億商品,但不擁有任何存貨;Facebook 的廣告收入,讓他成為最大的媒體公司,但並未製作任何原創內容。

篩選機制:How

當許多價值單元都在平台上,就需要透過合適的篩選機制傳遞給特定消費者,確保使用者交流彼此合適的價值單元。如果篩選機制建立的不好、或是沒有建立篩選機制,都很有可能因為無法正確媒合、出現太多消費者覺得不必要的資訊,而離開平台。
搜尋功能是一種篩選機制、演算法也是,不論是透過什麼方式,管理資訊的交流才能讓平台提供最符合需求的資訊。
所有平台的基本都可以通用這樣的架構:核心互動=使用者+價值單元+篩選機制
  • cakeresume 的使用者是雇主與求職者每筆履歷與職缺資訊,就是雇主與求職者創造的價值單元透過搜尋、職缺分類、進階的獵人頭系統,協助雙方的需求媒合
  • Twitch 的使用者是直播主與觀眾每個直播節目,是直播主創造出來與觀眾媒合的價值單元

還有哪些價值單元

其實不論是實體或是數位虛擬世界,生產者跟消費者之間,都在交換這三種東西:資訊、商品服務、貨幣。

資訊

資訊會決定雙方會不會進一步交流,所有資訊交流都在平台上。有些平台的目的就是為了資訊交流,像是 Reddit,而就算主要目的是提供商品或服務,仍然需要資訊讓用戶當作參考以做進一步決定,例如:Uber Eat 上會有用戶好評回饋,幫助評估要不要選擇這家餐廳。

商品或服務

用戶交流的每個項目稱為一個「價值單元」(unit of value)。有些可以全數位化,讓價值單元的交易變得簡單便利,例如:Upwork 的內建工具讓自由工作者可以將投影片、數位產品直接在平台上交易;有些則是在平台外部進行商品與服務的交易,例如:Uber、Foodpanda。

貨幣

在平台世界中,除了既有的現金貨幣外,關注、名氣、影響力,這些無形的價值也都可以扮演「消費者」支付給「生產者」的貨幣角色。例如:Youtube 的影片觀看數、Twitter 的追蹤者。
而不論是上述哪一種平台,確保金錢支付在平台上進行,才能確保整個交易完整追蹤。
平台彙整消費者跟生產者,讓他們進行這三種價值交換的活動,而平台本身只提供工具、規則,讓雙方可以各自獲得自己期望的價值。以實體世界來舉例,假日市集的舉辦方,就像是一種平台,媒合了生產者(攤位商)與消費者,本身只負責提供場地位置、與各攤位主簽約確認場地規則。平台本身的品牌推廣效應,可以帶來更多的人流,更多的人流也促進了攤位招商的吸引力,這就是平台帶來的網絡效應中的正向跨邊效應
平台經濟模式:網絡效應

什麼是網絡效應

有別於傳統重工業,透過技術或是工廠資本讓企業茁壯,以供給面經濟達成巨型企業。在網路時代,則是靠「需求面規模經濟」來創造,當需求端的需求聚集力量越大,企業所帶來的規模經濟也就越強,形成其他競爭者無法超越的網絡效應護城河。
例如:Uber 聚集了司機與乘客的需求、App store 聚集了消費者跟開發者的需求…。
網絡效應之所以強大,是因為他的成長並非線性的:當只有一個節點時,無法發揮價值;隨著節點的增加,價值也會非線性成長、凸成長。
網絡效應有兩個面向,分別是生產者與消費者、以及正向與負向,因此會組成四個象限的四種網絡效應。

正向同邊效應

單邊使用者因為使用者人數增加而獲益。例如:Nitendo Switch 的遊戲玩家,隨著遊戲平台上遇到的玩家越多,樂趣也就越多。

負向同邊效應

當單邊使用者的數量成長過多時,會讓篩選跟媒合變得不易。例如:Uber 司機過多時,會讓每位司機的接單等待時間變得更長。

正向跨邊效應

當單邊使用者因為另一邊的使用者增加而受益時,就是正向跨邊效應。例如越多商家接受街口支付時,消費者體驗的彈性跟便利性越高。
可以留意的是跨邊效應未必對稱相等,例如:在 Twitter 上閱讀訊息的人遠多於發訊息的人、在 App Store,一個開發者的應用程式,吸引力也會遠大於單一使用者。

負向跨邊效應

當單邊使用者因為另一邊的使用者增加而受害時,就是負向跨邊效應。例如越多商家投入 fb 廣告,使用者可能會因為廣告過多,不堪其擾而離開平台。
平台在一開始,往往會面對的雞生蛋、蛋生雞的問題:要先有消費者,生產者才會願意加入;但沒有生產者時,消費者又沒有加入的誘因。所以經營雙邊平台時,需要時時留意這四種網絡效應的影響,透過建立良好的平台管理方式、適度的篩選媒合原則、補貼或折扣形式來強化正向回饋。

總結

在看這本書時,覺得經營平台真的好難,尤其當平台用戶來自雙邊,任何功能的推廣與上線,都可能會讓兩邊彼此消長,設計這個抗衡的平衡點,一直都不是個容易的決定。記得剛加入方格子時,我們在產品會議討論方格子讀者的指標與功能規劃,討論尾聲老闆說:「好,讀者的解決了,接下來換作者。雙邊平台真的好X。」(X歡迎自行補充🙈)
這本書很完整的解釋了平台的基本運作,但其實沒有真的深入其中,對於裡面的文字描述都還只是片面的吸收,一直到現在又重新再看一次,才真正理解字裡行間的意思。這篇文僅筆記這本書的前三章節,說明了平台是什麼、以及啟動的方式,其他關於建構平台後,該如何獲利、如何建立政策管理、如何設定指標觀察,也都非常有收穫,等之後有空再來整理。
如果對平台經濟模式有興趣,但看書太硬的話,也推薦看 Netflix 上的 Spotify 串流王者。(Netflix 跟 Spotify 也都是平台)透過六個角色的視角,來看整個 Spotify 從成立到正式發表營運中間的成長與抉擇的困難。個人最喜歡第三集,可以看到一個平台要建立合理的商業模式時,需要抗衡的對象有哪些;設計一套變現機制,又會影響哪些利害關係人。是個只有 6 集的迷你影節,很適合成為假日片單!

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