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《平台經濟模式》｜淺談平台與平台的網絡效應

魔法師

Yuki

發佈於Yuki 的書適圈

2022/11/14閱讀時間約 7 分鐘

現代人的生活的食衣住行，幾乎離不開平台：訂餐用 Foodpanda、買衣服可以上蝦皮拍賣、在 591 找租屋賣屋的資訊、出門搭車用 Uber 預定、看 youtube 影片時間大於電視、在 Udemy 等教育平台上學習。

但平台到底是什麼，又是怎麼在數位科技的加入後，改變大家的生活呢？

什麼是平台

其實平台並不是新的概念，大家在實體世界的經驗中：百貨公司、超商、假日市集，都是一種平台。提供生產者（廠商）設櫃進駐商品，讓消費者購物換取價值，而平台本身不負責商品的生產與控管，只透過販售抽成，或其他方式獲利。

平台經濟模式｜淺談平台與平台的網絡效應

生產者與消費者的核心互動，就是平台上最主要的價值來源。核心互動包含三個元素：

使用者：Who

使用者又分成創造價值的生產者，以及消費價值的消費者，在平台上，很有可能一個人同時扮演兩種角色。例如：在蝦皮上，我可以既是賣家也是買家，但我都是蝦皮這個平台的使用者；在 youtube 觀賞影片的同時，我也可以上傳影片。

價值單元：What

透過互動來交換的商品、資訊、貨幣，就是一個價值單元，幾乎所有的核心互動都是從生產者創造的價值單元開始，平台本身並不會參與創造價值單元。例如：fb 貼文、Youtube 影片、Amazingtalker 的外教資料⋯。

平台提供規則、建立一定的品管文化，但不直接參與控管價值單元的生產。Uber 連結了計程車司機的資訊，但不擁有計程車資產；阿里巴巴販售十億商品，但不擁有任何存貨；Facebook 的廣告收入，讓他成為最大的媒體公司，但並未製作任何原創內容。

篩選機制：How

當許多價值單元都在平台上，就需要透過合適的篩選機制傳遞給特定消費者，確保使用者交流彼此合適的價值單元。如果篩選機制建立的不好、或是沒有建立篩選機制，都很有可能因為無法正確媒合、出現太多消費者覺得不必要的資訊，而離開平台。

搜尋功能是一種篩選機制、演算法也是，不論是透過什麼方式，管理資訊的交流才能讓平台提供最符合需求的資訊。

所有平台的基本都可以通用這樣的架構：核心互動=使用者+價值單元+篩選機制

cakeresume 的使用者是雇主與求職者每筆履歷與職缺資訊，就是雇主與求職者創造的價值單元透過搜尋、職缺分類、進階的獵人頭系統，協助雙方的需求媒合
Twitch 的使用者是直播主與觀眾每個直播節目，是直播主創造出來與觀眾媒合的價值單元

還有哪些價值單元

其實不論是實體或是數位虛擬世界，生產者跟消費者之間，都在交換這三種東西：資訊、商品服務、貨幣。

資訊

資訊會決定雙方會不會進一步交流，所有資訊交流都在平台上。有些平台的目的就是為了資訊交流，像是 Reddit，而就算主要目的是提供商品或服務，仍然需要資訊讓用戶當作參考以做進一步決定，例如：Uber Eat 上會有用戶好評回饋，幫助評估要不要選擇這家餐廳。

商品或服務

用戶交流的每個項目稱為一個「價值單元」(unit of value)。有些可以全數位化，讓價值單元的交易變得簡單便利，例如：Upwork 的內建工具讓自由工作者可以將投影片、數位產品直接在平台上交易；有些則是在平台外部進行商品與服務的交易，例如：Uber、Foodpanda。

貨幣

在平台世界中，除了既有的現金貨幣外，關注、名氣、影響力，這些無形的價值也都可以扮演「消費者」支付給「生產者」的貨幣角色。例如：Youtube 的影片觀看數、Twitter 的追蹤者。

而不論是上述哪一種平台，確保金錢支付在平台上進行，才能確保整個交易完整追蹤。

平台彙整消費者跟生產者，讓他們進行這三種價值交換的活動，而平台本身只提供工具、規則，讓雙方可以各自獲得自己期望的價值。以實體世界來舉例，假日市集的舉辦方，就像是一種平台，媒合了生產者（攤位商）與消費者，本身只負責提供場地位置、與各攤位主簽約確認場地規則。平台本身的品牌推廣效應，可以帶來更多的人流，更多的人流也促進了攤位招商的吸引力，這就是平台帶來的網絡效應中的正向跨邊效應。

平台經濟模式：網絡效應

什麼是網絡效應

有別於傳統重工業，透過技術或是工廠資本讓企業茁壯，以供給面經濟達成巨型企業。在網路時代，則是靠「需求面規模經濟」來創造，當需求端的需求聚集力量越大，企業所帶來的規模經濟也就越強，形成其他競爭者無法超越的網絡效應護城河。

例如：Uber 聚集了司機與乘客的需求、App store 聚集了消費者跟開發者的需求…。

網絡效應之所以強大，是因為他的成長並非線性的：當只有一個節點時，無法發揮價值；隨著節點的增加，價值也會非線性成長、凸成長。

網絡效應有兩個面向，分別是生產者與消費者、以及正向與負向，因此會組成四個象限的四種網絡效應。

正向同邊效應

單邊使用者因為使用者人數增加而獲益。例如：Nitendo Switch 的遊戲玩家，隨著遊戲平台上遇到的玩家越多，樂趣也就越多。

負向同邊效應

當單邊使用者的數量成長過多時，會讓篩選跟媒合變得不易。例如：Uber 司機過多時，會讓每位司機的接單等待時間變得更長。

正向跨邊效應

當單邊使用者因為另一邊的使用者增加而受益時，就是正向跨邊效應。例如越多商家接受街口支付時，消費者體驗的彈性跟便利性越高。

可以留意的是跨邊效應未必對稱相等，例如：在 Twitter 上閱讀訊息的人遠多於發訊息的人、在 App Store，一個開發者的應用程式，吸引力也會遠大於單一使用者。

負向跨邊效應

當單邊使用者因為另一邊的使用者增加而受害時，就是負向跨邊效應。例如越多商家投入 fb 廣告，使用者可能會因為廣告過多，不堪其擾而離開平台。

平台在一開始，往往會面對的雞生蛋、蛋生雞的問題：要先有消費者，生產者才會願意加入；但沒有生產者時，消費者又沒有加入的誘因。所以經營雙邊平台時，需要時時留意這四種網絡效應的影響，透過建立良好的平台管理方式、適度的篩選媒合原則、補貼或折扣形式來強化正向回饋。

總結

在看這本書時，覺得經營平台真的好難，尤其當平台用戶來自雙邊，任何功能的推廣與上線，都可能會讓兩邊彼此消長，設計這個抗衡的平衡點，一直都不是個容易的決定。記得剛加入方格子時，我們在產品會議討論方格子讀者的指標與功能規劃，討論尾聲老闆說：「好，讀者的解決了，接下來換作者。雙邊平台真的好Ｘ。」（Ｘ歡迎自行補充🙈）

這本書很完整的解釋了平台的基本運作，但其實沒有真的深入其中，對於裡面的文字描述都還只是片面的吸收，一直到現在又重新再看一次，才真正理解字裡行間的意思。這篇文僅筆記這本書的前三章節，說明了平台是什麼、以及啟動的方式，其他關於建構平台後，該如何獲利、如何建立政策管理、如何設定指標觀察，也都非常有收穫，等之後有空再來整理。

如果對平台經濟模式有興趣，但看書太硬的話，也推薦看 Netflix 上的 Spotify 串流王者。（Netflix 跟 Spotify 也都是平台）透過六個角色的視角，來看整個 Spotify 從成立到正式發表營運中間的成長與抉擇的困難。個人最喜歡第三集，可以看到一個平台要建立合理的商業模式時，需要抗衡的對象有哪些；設計一套變現機制，又會影響哪些利害關係人。是個只有 6 集的迷你影節，很適合成為假日片單！

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