看懂foodpanda的強大之前，先搞懂什麼是運營｜見識之旅

在馬路上仔細觀察，經常能瞥見一兩個外送員

這一兩年，台灣的外送餐飲市場越來越熱鬧，可選擇的外送平台越來越多。

來自德國的foodpanda、英國的Deliveroo、Uber的延伸服務Uber Eats、從快遞業來分杯羹的Lalamove、從電子商務來分杯羹的蝦皮購物。

餐飲外送平台不僅跨國家，而且還跨產業，成為兵家必爭之地。

這麼多玩家在競爭，你覺得誰會是最終贏家？

對比中國大陸更早開始的餐飲外送風潮，以互聯網公司的的運營能力來評估，我認為是foodpanda。

foodpanda做對了哪些事，讓它成為目前最有競爭力的外送平台？

要回答這個問題，你就必須先理解「運營」。

一切先從建立框架開始，先問一個最基礎的問題：什麼是運營？

什麼是運營？

運營就是「運用有限的資源，提升用戶規模或收入規模的技術」。

注意幾個關鍵字：有限、用戶、收入、技術。

資源是有限的，因此資源運用必須有效率。運營有明確目的，就是要提升用戶規模或收入規模。運營是一門技術活，做得好並不容易。

做出好產品尚且不夠，還需要做好運營才能改變世界。我們拿改變銀行業的ATM舉個例子，你會有更深的感受。

前任美國聯準會主席Paula Volcker曾說「ATM是銀行業唯一有用的發明」。

ATM做到了什麼，才得以有那麼高的評價？ATM促使美國金融體系從破碎進步到健全。

在ATM被發明之前，美國各州政府扶持自己州的銀行，禁止其他州的銀行到當地開分行，導致各州銀行規模都很小。小銀行的缺點很明顯：禁不起擠兌。破碎的銀行體系下，造就脆弱的金融系統。

在ATM被發明之後，各州政府雖然能禁止其他州的銀行到當地開分行，卻無法阻止其他州的銀行來自己州設ATM。隨著ATM普及，進一步促成銀行體系重整，美國的金融體系也日益健全。

ATM的確是一個集資安技術於一身的產品，但缺少了運營，它只是一個能吐錢的高科技鐵盒，更談不上改變世界。

設置ATM的基本要求就是「要有人用」，這就需要發揮運營能力了。

現在有5台ATM，銀行的運營團隊要決定把ATM放在哪裡，效益才能最大化。這裡說的效益，包括為銀行分攤人流量，以及被更多人看到的行銷效益。

為銀行分攤人流量，讓銀行可以服務更多用戶。被更多人看到，有機會獲得更多用戶。這兩種效益，都能提升用戶規模。

台北捷運裡都有的國泰世華ATM，他們運營團隊想要達到的效益，主要就是被更多人看到，進而獲得更多用戶。

把ATM做出來之後還不夠，還要讓ATM有人使用，發揮最大效益，這是運營的價值。

再舉一個例子－蔦屋書店。你可能不知道的是，蔦屋書店可是用數據驅動運營的專家。

當全世界的實體書店都不敵網路書店時，日本的實體書店「蔦屋書店」卻一家一家開，還從日本到海外拓點。成立於1985年，蔦屋書店迄今有超過1400家分店。

剖析蔦屋書店的秘訣，在於其他書店賣書，它賣的是生活方式。

這裡說的生活方式，不只是一種品牌的標語，而是蔦屋書店透過數據達成的事實。

蔦屋書店不把自己定義為純書店。在料理書的旁邊，擺放料理用的廚具。翻看電影評論家的著作時，你會發現電影DVD就在旁邊。

在一間攝影書籍很受歡迎的分店中，有相機專賣店。一個地區的用戶喜愛職人手作，那就把手作藝術品融入到書店一起展示。

為什麼蔦屋書店能賣生活方式，而別人不能？因為它有數據。

蔦屋書店的母公司文化便利俱樂部（Culture Convenience Club，簡稱CCC）是一間數據驅動的諮詢公司。

要拓展一家新的蔦屋書店時，CCC會根據既有的數據，分析該地用戶的偏好再給出提案，最後由數據證實提案是否有效。

匯聚了1400間蔦屋書店的數據，CCC最瞭解用戶想要什麼。

當別的實體書店感嘆書不好賣時，CCC會說「在這個地區用戶更喜歡電影，之前的提案證實書店結合電影院的效果很好，那我們的下一間店可以試著結合電影的其他元素。」

數據驅動蔦屋書店的運營，把蔦屋書店有限的資源，也就是有限的書店空間，進行高效率的運用，進而提收用戶規模和收入規模。

什麼是「互聯網運營」

認識「什麼是運營」之後，我們接著要討論「什麼是互聯網運營」？

要瞭解這一點，首先我們要認識互聯網公司。互聯網公司與其他產業最大的區別在於「邊際成本低」。所謂的邊際成本，就是增加一單位的服務，所需要增加的成本。

Google的搜尋服務多一個人用，增加的成本幾乎為0。對照之下，非互聯網公司的邊際成本就很高。如果一間房子要多一個房間，增加的成本可不少。

互聯網公司開發一套軟體的初始成本高，但邊際成本低。這個特性讓互聯網公司總會追求更大的用戶規模以平攤成本，進而提高獲利。

有了這個認識，我們對於互聯網公司的運營，可以再把定義收窄一點，更專注於用戶規模的增長。

互聯網運營就是「運用有限的資源，提升用戶規模的技術」。

互聯網運營又可分為產品運營、用戶運營、內容運營和活動運營。Foodpanda在這些運營手段中，做對哪些值得學習的事？下週我們接著說。

運營是運用資源以達到目標的技術。因為資源有限，所以我們需要運營。

運營想要達成的目標，可能是用戶規模，也可能是收入規模。

對互聯網公司來說，用戶規模是核心能力。因此，互聯網運營更多的是專注在用戶規模的提升。

對運營有了清晰的理解之後，我們可以拿這套框架來分析foodpanda。

外送平台的領先者為什麼是foodpanda？我們可以從中學到什麼？我們下週一接著說。