在討論定價策略時，我們往往關注於各種數據分析、成本計算等理性層面，卻常忽略了人體生理構造的影響力。William Poundstone所著的《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》一書中，有兩個章節詳細敘述了關於人體賀爾蒙（主要是睪固酮與催產素）如何影響定價決策的精彩內容。本文將重點介紹催產素（Oxytocin）這種荷爾蒙如何影響價格決策，並探討其在行銷策略中的應用。
催產素是一種在生產和哺乳期間自然分泌的荷爾蒙，不僅男女皆會分泌，且在性行為及其他親密活動中濃度會上升。1953年，美國生物化學家 Vincent du Vigneaud 成功分離出催產素，開啟了對這種荷爾蒙的深入研究。值得注意的是，催產素和睪固酮一樣，對行為有顯著影響，尤其在金錢決策中表現得尤為明顯。
神經經濟學的創始人之一 Paul Zak 的研究發現，施予參與者大量催產素會顯著增加其慷慨程度。比如在「最後通牒賽局」實驗中，注射催產素的提案者開價增加了21%。這一結果表明，催產素可以提高人們在金錢決策中的信任和慷慨程度。然而，催產素並不影響回應者可接受的最低提案，這點與睪固酮不同。Zak 的研究團隊還嘗試用「獨裁者賽局」進行實驗，發現催產素並未造成顯著影響，推測其主要的影響是顧慮自己的行為會如何影響他人的感受。在催產素濃度高時，提案者會表現出更強的移情作用，導致更慷慨的行為。
值得一提的是，Zak 對價格決策的興趣可追溯至高中時期的一次經歷。他在加油站工作時，有一天一位客人聲稱在廁所裡撿到一串珍珠項鍊。不久後就有人打來說遺失了要送給太太的珍珠項鍊，並願意酬謝200美元給找到它的人。那位撿到項鍊的人卻跟Zack說因為有重要面試，無法久候，於是跟Zack商量平分酬金各100美元。結果那人拿了100美元就走人，再也沒出現了。後來證實那不過是一串假珍珠，價值只有2美元，這次經歷讓他對人們在金錢決策中的信任和欺騙行為產生了濃厚的興趣。
這些研究成果對現代行銷有何啟示呢？近年來，市場上出現了一些號稱含有催產素的產品，如「信任噴霧」（Liquid Trust），賣給那些希望達成更好交易的銷售員。這類產品聲稱能夠提高使用者的信任度和吸引力，進而促進銷售。然而，這些產品的真實效果如何？
「信任噴霧」的行銷方式建議使用者每天早上噴一些催產素，並與喜歡的香水合併使用，聲稱這樣做可以讓人一整天散發出無氣味的催產素，從而吸引客戶購買商品。一些使用見證甚至提到，該噴霧讓酒保的小費暴增五倍。然而，科學研究表明，催產素並不易揮發，無論是噴在自己身上還是感謝卡上，都不會對他人造成太大影響。這意味著，這些產品的行銷建議可能並不可靠。
更進一步來說，就算催產素噴霧真的有效，實際上受影響最大的人很可能是使用者自己，而非潛在客戶。這樣一來，使用者會因為自己高濃度的催產素而變得更慷慨，但這對銷售效果的提升幫助有限。William Poundstone 在書中揭示了這些現象，讓我們明白即便是科學研究有力支持的概念，應用到現實生活中也需要慎重考慮。
在實際工作中，我們可以利用這些研究成果來制定更有效的行銷策略。例如，在與客戶互動時，培養真誠的信任感和移情作用，而不是依賴某些所謂的「神奇產品」。理解消費者的心理需求，並針對性地調整銷售話術和服務態度，能夠更有效地建立長期的客戶關係。
圖片來源：Dall.E 生成
