寫作D21-廣告修辭學原理4

一、什麼是修辭學？

二、廣告的關鍵不在說什麼，而是怎麼說

三、"說動"比"說清"和"說服"更重要

四、什麼是廣告修辭學？廣告修辭學的定義

華杉的廣告修辭學原理真的是原理級的洞察，有些我會引用華杉的原話，有些是我個人的啟發收穫。今天我們繼續往下談。

五、廣告修辭的四條藝術原則

華杉首先舉了一個例子，就算身在台灣，可能也會聽過的。

「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜！」

這是蜜雪冰城的品牌口號，也是華與華最成功的品牌口號之一。它的定位來自高質平價的美味。這品牌口號和定位可以有關係，也可以沒關係，因為跟前面說的一樣，"怎麼說"比"講什麼"更重要，但這種就算是事後總結的"說什麼"了。

一個行銷文案成功的真因，通常修辭學佔了一定份量。

廣告修辭學的話語藝術有四條原則：

1.簡單的道理

2.普通的字詞

3.特殊的句型和押韻

4.使人愉悅

為什麼華杉這個範例呢？因為它居然完美的體現了廣告修辭學的四條原則。我們來剖析一下。

1.道理簡單、字詞普通

愛、甜蜜蜜、我愛你、我愛你都是最簡單的字句。

為何強調道理要簡單和普通的字詞？

其實這都是為了降低傳播和理解的成本，如果用了很複雜的字詞和道理，最常看到就是用生僻字，雖然顯得高大上，但就連字都念不出來了，就很難達到讓人行動的效果。

華杉強調就是要顯得沒文化，大象無形、大音希聲、反而字詞越簡單，越多人理解和傳誦，這才是藝術的巔峰。

2.使用特殊的句型和押韻，像蜜雪冰城品牌口號短短的你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜，裡面就用到了四種修辭方式，華杉說這是修辭的四次方，要不成功都難。

一&二、首先是押韻"你"和"蜜"一樣，第二是句型，用到"頂真"法，也就是上一句的最後一個字和下一句得第一個字相同。你愛我、我愛你就是頂真法的呈現，這能繞過大腦的防線，更容易讓資訊進去對方的大腦，這是語言的美感。

第三是回環也就是順著念和倒著念是一樣的。

有一首詩是這樣

《春景詩》

鶯啼岸柳弄春情

柳弄春晴夜月明

明月夜晴春弄柳

晴春弄柳岸啼鶯

會發現這首詩全詩28個字，但是都是重複字做排列，居然正讀反讀都是一樣的，就被稱為"回環"。

第四是運用到疊字，甜蜜蜜就比甜蜜聽起來更有感情，而且剛好蜜雪冰城的品牌名也有"蜜"這個字，就讓整個美好的寓意和感受更加出色。

今天分享了廣告修辭學的四大原則，它就可以讓我們篩選掉不符合的品牌口號slogan。永遠要記得我們的目的性是讓人採取行動，而不是自己在感覺很高大上，讓人摸不清搞不明。