一、觀眾不是機器,他們記得的是故事,不是數據
「請幫我們按讚追蹤!」 「購票請點這裡!」 「再不搶就沒位子囉!」
這些熟悉的口號,是不是很像便利商店的廣播聲? 久了,觀眾就自動關掉感官。
但我們不該只是「追蹤數字」, 我們應該是讓人願意主動開口、轉發、分享的劇團、創作者、品牌。而要做到這一點,不靠折扣碼,也不靠網紅推薦, 靠的是一件更深層的事:用故事建構品牌風格,用情感說服觀眾。
這一課,我們要教你:如何打造讓觀眾願意開口的品牌行銷語言, 讓宣傳不再是推,而是讓觀眾自己幫你說出口。

二、什麼是「品牌語言」?什麼是「故事行銷」?
💬 品牌語言,是你說話的語氣
一個品牌不只是logo或字體,而是你說話的方式。
是幽默的?詩意的?憤怒的?療癒的? 你每次的海報、文案、貼文、預告片——都在建立觀眾對你的「語感」。
🎭 例:某劇團的口號是「把你聽過的故事,用你沒聽過的方式唱出來」 每則文案都從「你以為你知道的事,但其實……」開頭
這就是一種風格,觀眾久了會感覺:哦,這是他們的聲音。
📖 故事行銷,是用人而不是商品說話
與其說「我們這週有演出」, 不如說「上次坐在第三排的阿嬤,看完這齣戲哭了,她說她終於原諒了哥哥。」
數據有力,但故事有溫度。 而人們會為有溫度的東西買單,願意分享。
三、從數據思維 → 故事思維的五步驟
🧭 步驟一:選一個你要說服的觀眾角色
不是每一則文案都寫給全世界。 請選一位具象的觀眾角色卡(參考 STP課程),思考:
「如果我是他,我會被怎樣的語氣說服?」
🧱 步驟二:從行為數據轉成故事素材
例:有100人點開貼文但只有5人購票 → 別只寫「轉換率低」 → 改寫成:「點進來的人也許看不懂我們的劇在說什麼,怎樣讓故事更親切?」
數據是冰山上的尖端,故事是它下面的動機與掙扎。
🧩 步驟三:找出能打動心的情緒切口
不是「劇情大綱」,而是觀眾能投射進來的某一句話、某一段回憶:
「你是不是也曾經,在畢業典禮那天沒能說出口的那句話,一直藏到現在?」
✍️ 步驟四:用品牌語氣包裝這句話
觀眾要從那句話聽出「啊,這是你們的聲音」。
如果你們是一個青春躁動型劇團,就不要用文青詩句; 如果你們是詩意療癒型,就不要突然搞網路哏圖式用語。
語氣風格要一致,不管是網站、海報還是社群貼文。
📤 步驟五:結尾不要硬賣,要「邀請共鳴」
不要:「快買票!」 而是:「如果你也曾有這樣的心事,也許這齣戲會給你一點答案。」
四、案例演練:一個音樂劇的三種文案風格
假設我們有一齣戲叫《在海邊等你》,講的是兩位青少年朋友約定長大後重逢,結果其中一人沒來,另一人卻在此地重複彈琴30年。
🎧 風格1:青春躁動型劇團
有一種等待,是根本不知道要等誰。像我們等你一樣,還不來? 🎫《在海邊等你》開演中|連結點這裡→
🎼 風格2:抒情療癒型劇團
他們說,有些人不會來,但你還是會一直等,因為那裡是回憶的起點。 《在海邊等你》——給還沒學會放下的你。
🪕 風格3:地方文化劇團
「這首曲是我爸年輕時寫給朋友的,說等他從海上回來。」 來自東港的真實故事改編|《在海邊等你》
📌 這三則文案,講的是同一齣戲,但風格與觀眾截然不同。
五、讓觀眾主動說出口的三個機制設計
🔁 機制1:演後回饋牆,變成故事牆
- 在劇場門口設留言板、便利貼牆,邀請觀眾寫下「這齣戲讓我想到誰」
- 收集後整理成貼文:「你們的故事,就是我們的續集」
📸 機制2:設計「可截圖分享的句子」
- 每場戲選5句「打中人心」的台詞
- 設計成IG限動風格,觀眾只要一拍就能轉發
🎙️ 機制3:主動蒐集觀眾的故事,再說給更多人聽
- 每週訪談1位觀眾,錄成短影片:
「她來看戲是因為爸爸在病床前說過這句話…」
- 成為一條「觀眾推劇場」的暖流,而不是單向推銷
六、總結:讓行銷成為續寫故事的一部分
觀眾不是數字,他們是願意用故事交換故事的人。
你的作品,不是要賣給他們, 而是要邀請他們,一起站上這個劇場舞台。
他們會說出口,不是因為我們逼他們轉發、打卡、hashtag, 而是因為他們心裡有一個聲音說:
「這齣戲,真的有講到我。」
這樣的行銷,不是喊破喉嚨,而是讓品牌自己發光。✨
好,做一張示意圖,標題為繁體中文:"故事為王",使用音樂劇"Hamilton"風格