為什麼你很專業，卻接不到訂單？─你卡在市場的「理解障礙」裡
你是不是也曾經納悶過：
- 「我們的技術早就領先業界，為什麼客戶偏偏選了功能沒那麼強的對手？」
- 「這份白皮書寫得這麼深入、數據齊全，為什麼幾乎沒有人看完，甚至沒有產生潛在客戶？」
如果這些情境讓你點頭如搗蒜，那麼你遭遇的，可能不是產品問題，而是論述問題。
在B2B世界裡，「資訊」從來不是稀缺的，真正稀缺的是——讓客戶聽懂並認同你資訊的「語境」。你的潛在買家並不是在真空中評估功能表，他們在用自己的經驗、焦慮與行業習慣過濾你的話語。你要面對的，不只是說清楚，而是要說得讓對方「相信這對我有用」。
論述框架（Narrative Framing）──讓市場「歸類你」而非「比較你」
表面上，B2B採購很理性，要看ROI、要分析資料。但實際上，很多決策是基於一種「分類直覺」：
→ 你是不是一個安全選擇？→ 跟你合作，代表我有遠見還是會冒風險？
這背後的關鍵就是「論述框架」：你如何定義問題、設定對手、塑造你的角色，讓自己成為唯一合邏輯的選擇。
成功的B2B操盤手不是業務簡報員，而是市場敘事的設計者。
Salesforce：一個論述殺死一個時代的經典戰例
早期企業軟體界的霸主是Siebel等本地端系統，導入費時又昂貴。Salesforce並沒有說「我們功能比較多」，而是拋出一句震撼業界的口號：「No Software」。
這不是反對軟體，而是反對整個「傳統IT的老賽局」。
- 他們重新定義敵人：不再是其他CRM廠商，而是「老套、貴又慢」的軟體生態。
- 他們創造新符號：雲端、訂閱制、Dreamforce年會，通通傳遞「我們代表未來」。
- 他們主導話語權：只要你相信「雲端是趨勢」，那麼Salesforce幾乎就是唯一選擇。
這就是論述的力量：不是比較功能，而是重新設局。
客戶其實沒你想的那麼「理性」
我們常以為B2B買家只看數據、功能、效益，但真相是：
- 他們嘴上說：「我要詳細的ROI計算」
- 他們實際點開最多的是：「成功案例」、「三分鐘影片」、「圖文解說」
為什麼？因為「建立信任」需要感性，「合理化決策」才用理性。先感動，再說服，才是買家真實的心理流程。
優秀的行銷人，懂得同時餵養這兩種需求。
你不是在賣功能，你是「市場認知的建築師」
想像你的行銷策略是一座建築：
- 地基，是你對市場痛點的詮釋。
- 動線，是你規劃的買方旅程。
- 地標，是那些能建立聲量與信任的核心內容。
B2B行銷不是一堆資料表，而是一段引導買家升級認知的設計過程。你不是在發內容，你在蓋一個「讓人想靠近的品牌空間」。
三步打造你的「市場論述引擎」
步驟一：搭建訊息中樞（Messaging Hub）
- 你要挑戰哪種「舊世界」？（像Salesforce挑戰傳統軟體）
- 你承諾什麼「新世界」？（雲端化、自動化、無縫整合）
- 你的產品，是這個轉變的通行證。
步驟二：設計內容旅程
- 覺察期：社群短文、觀點型內容，打開眼界
- 考慮期：案例研究、產品應用影片，建立信任
- 決策期：ROI工具、技術白皮書，加強說服力
步驟三：建立迴圈優化
- 哪些內容最受歡迎？哪些能拉出高質線索？
- 銷售第一線的回饋，是否反映出市場新問題？
- 不斷校正訊息與素材，讓論述越來越有殺傷力
結語：在市場定義之前先定義你自己
在B2B這個同質性越來越高的市場，真正贏家，不是功能最強，而是論述最清楚、最能引導思考的人。
你可以當資訊的傳遞者，也可以選擇當市場的說故事者。前者容易被取代，後者才真正主導選擇。
最終決定勝負的，不是你的規格表，而是客戶心中那句話：「我為什麼要選你？」
📌 行銷乾貨摘要：
- 市場論述是一種設計，而非自然產生。
- B2B買家既需要被感動，也需要被說服。
- 論述框架，決定了你是被比較，還是被信任。
🤔 三個思考問題：
- 你的行銷內容，是在講功能，還是在定義問題？
- 你的市場故事，有清楚標示出「反派角色」與「新世界」嗎？
- 你是否替業務團隊準備了一套可以即刻上陣的說服劇本？
