文 / 奧利維耶．杜哈（Olivier Duha）
在這個世界上，新技術的突破可能會再次動搖我們的信念。例如，隨著元宇宙的發展，我們的顧客將逐漸進入嶄新、陌生、令人驚訝且充滿刺激的虛擬現實世界中。商業將再次不得不重新型塑自我，並為渴望新體驗的顧客，提供可能的最佳體驗。沒有人能預測未來。但由經驗和工作所形成的信念，可以作為我們的指引。經過二十多年建立 Webhelp 的過程，我比以往任何時候都更加堅信：在這個真實的世界中，乃至未來即將來臨的虛擬世界中，對人性的渴望不會停滯，更不會減少，而是會不斷增長和繁榮。──以人為核心！
建立顧客忠誠度，只是讓他們一次又一次地回來消費品牌的產品和服務。然而，日常的顧客體驗告訴我們，事情並非那麼簡單。根據產業的不同，忠誠度是一個容易（如訂閱產業──電視、電信、能源等）或難以（如零售產業）衡量的概念。
然而，「顧客忠誠度」確實是 21 世紀商業的關鍵。在數位時代，隨著顧客成為中心，建立和維持長期的顧客忠誠度，意味著創造長期價值。顧客忠誠度可以定義為「對偏愛的產品／服務懷有深切的承諾，願意再次購買或再次光顧，即使面臨情境影響和行銷手段可能引發的轉換行為，仍然持續購買相同品牌或相同品牌組合的行為」。在將顧客置於品牌關注中心的第一次哥白尼革命之後，顧客忠誠度已經成為品牌的一切。
品牌和分銷商的挑戰是如何獲得「顧客忠誠度」。但這變得越來越難以實現，因為顧客的期望多元且難以管理，同時市場也因不斷重新定義遊戲規則的新進者而被顛覆。理解這些複雜性對於獲得商業成功至關重要。
🔍 忠誠度根據產業大不相同
品牌需要確保在吸引和留住顧客方式上保持一定的協調性。但正如每個顧客不同，公司的所屬產業也各有不同。一項2021 年關於「資料處理系統、應用程式和產品」（SAP）的研究顯示，在新冠疫情初期，消費者被鼓勵在當地購物，以幫助小型企業度過難關。不出所料，大多數消費者表示他們對獨立零售商（20%）的忠誠度，比百貨公司（19%）和「單一品牌」商店（15%）（如Apple 或Nike）更高。
需要留意的一個重點是，數位化再次改變了遊戲規則，使得基於顧客出於習慣或懶惰行為的假設，用以執行顧客忠誠度的策略，變得越來越不可行和站不住腳。數位化的一個連帶效應是降低各個層面的轉換成本。我們以金融科技公司和新興銀行為例。由於網路連結性和網路搜尋的便利，如今找到並開設一家新銀行帳戶，幾乎像網上選擇和購買機票一樣地容易。當顧客感覺品牌無法再滿足他們的多種需求時，他們將會毫不猶豫地更換品牌。
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Uber 的案例通常被認為是數位平台上最成功的忠誠度計畫之一，能完全說明破壞性新創公司的策略。 2021年8月，Uber 成立十多年後，在美國出租車市場占有近75%的市占比例，並透過 Uber Eats 成為領先的外賣平台之一。這一成功基於公司透過以下策略獲得顧客忠誠度：
✓ 成功的忠誠顧客獎勵與激勵方案
透過 Uber Rewards計畫，針對使用叫車平台和 Uber Eats 的顧客，每次消費都能獲得積分，並有機會獲得如參加抽獎贏取 Uber 點數、免運費、免費應用程式（例如冥想應用程式）的使用權，或在Booking.com （住宿網站）或 Virtuo （租車服務）上享受度假折扣等福利。
✓ 訂閱制的引入
2020 年 12 月，Uber 推出 Uber Eats Pass，這是一項每月約 180 元新台幣（美金 5.99元）的訂閱服務，在指定合作餐廳提供免費且無限次的外送服務。
✓ 顧客滿意度功能
顧客可以透過回答應用程式中的調查問卷來獲得折扣，這些調查鼓勵他們表達對服務的看法。公司可以根據回饋來調整服務。
✓ 各種折扣
任何使用該平台的人都可以獲得優惠，例如介紹朋友加入可以獲得獎勵。Uber Eats 還經常圍繞當前事件推出折扣活動。例如，體育比賽晚上的披薩優惠，萬聖節期間的糖果折扣。最後，當用戶一段時間沒有訂餐時，Uber 會發送目標電子郵件促銷，吸引他們回到平台。
建立忠誠度的關鍵：將顧客視為獨一無二的人
要面對建立顧客忠誠度之必要性的挑戰，我們首先需要理解其根源―顧客滿意度，同時要記住其高度主觀的特性。簡而言之，讓一個人成為開心顧客的因素、未必能讓另一個人同樣滿意。
當然，顧客滿意度仍以客觀變數為基礎：產品本身的品質。正如前幾章所提到的，產品是建立所有顧客忠誠度的基礎。產品可以被視為顧客忠誠度的先決條件。如果你的產品在性能、價格和相關服務上無法滿足顧客需求，甚至品質不佳，那麼嘗試建立顧客忠誠度是毫無意義的。
為了滿足這一需求，我們需要理解個人與品牌、產品或服務之間的關係動態。困難在於，這些因素的數量龐大、彼此的差異大且變化多端，而且它們往往與我們的情緒相關。以下是我認為對建立顧客忠誠度至關重要的因素：
𝟏. 我們的個人特徵
𝟐. 所涵蓋的產品或服務：
𝟑.我們接觸產品或服務的情境
𝟒. 我們的情感狀態，即消費者的情緒、心情和感受
（這些可能看似相同，但它們彼此應該被區分開來。情緒（Emotions）是強烈但短暫的，且其根源容易辨識，例如驚訝。心情（Mood）則較難理解，且持續時間較長，例如快樂或悲傷。感受（Feelings）是前兩種狀態的結合，起因相對容易察覺，但持續時間較長，例如自豪或嫉妒。這些情感因素在很大程度上，決定了顧客如何解釋與商品或服務消費有關的各種情境，並因此影響他們隨時間發展出與品牌的關係。）
引發正面情緒的「高潮」
儘管它看起來似乎很簡單，但這個概念對於建立顧客忠誠度至關重要。長久以來，品牌在顧客初次接觸品牌的時候，就透過廣告來觸發正面的情緒，並將這些情緒與他們試圖銷售的產品或服務聯繫起來。我們可能會疑惑，為什麼在數位化獲客策略能夠更好地定位顧客，並精確地衡量品牌每投資一元的投資回報時，品牌仍然投入大量資金在電視廣告活動（或體育贊助）上。然而，當品牌仍在電視廣告上投入大量資金，這證明了品牌對於它的整體形象以及所欲傳達的情感的重視。
在購買情境逐漸成形時，直接面對顧客的員工，在引發這些正面情緒方面承擔了很大的責任。員工分析顧客情緒的能力，對於調整銷售話術並達成顧客滿意度和完成銷售，都至關重要。最後，在商品或服務的使用階段，顧客服務能否理解和管理情緒，決定顧客對所購買的商品或服務的體驗品質。
🔍「峰終定律」（Peak-end Rule）
回想一下你上次度假的情況。你記得什麼？也許你記得在長途徒步後，從山頂上看到的一個特別美麗的景色。也許你會想起在博物館看到的有趣展覽，或是在海灘上與家人共度的完美早晨。你可能也會回想起上次旅行中發生的糟糕時刻：比如遺失護照或在遠離家鄉的地方生病。無論這些記憶是快樂還是痛苦，你對上次度假的整體印象，很可能是由一些特別強烈的時刻所構成的。
這就是由丹尼爾．康納曼和芭芭拉．弗雷德里克森（Barbara Fredrickson）於1993 年提出的「峰終定律」。我們記住的經歷更像是一系列的快照，而不是完整的事件目錄。我們的大腦會迅速地平均那些在記憶中最突出的時刻，從而形成我們對過去的印象。一個經歷中情感上最強烈的時刻、以及這個經歷的結束部分，在我們對事件的記憶中占很大的比重。
創造「持久的記憶」永遠都是一個目標，我們只會記住一次經歷中最強烈的時刻以及結束的部分。為了創造強烈的「印象」，品牌需要培養有限但具有策略意義的顧客接觸點。這一點乍看之下可能難以達成，因為消費者的種類繁多，但我們可以透過建立一個具體的組織，並專注於員工的情感智慧來接近這個目標。但在不同的產業中，達成這一目標的方式會不盡相同。
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以 IKEA 的商店為例。IKEA 特別注重店內的購物體驗。產品陳列在模擬房屋內部的互動銷售區域內。到 IKEA購物經常被視為一次家庭出遊日，商店內甚至設有 IKEA 餐廳以及兒童遊戲區，這些設施鼓勵顧客在銷售點花更多時間。商店的設計讓顧客按照預定的路線行走，他們可以逛遍各個房間，看到各種裝飾理念和家具，從而想像自己未來的房間樣貌。顧客思考著他們未來的家、他們的計畫和渴望，透過這些，品牌成功地觸動了顧客的感受和情緒。
這通常會讓顧客印象深刻，不但因為這代表著一個重大的人生計畫―搬入新公寓或新家的夢想成真，也因為這是一種獨特且沉浸式的購物體驗，甚至可以替代一種休閒活動。IKEA 似乎也完全理解這一經歷的結束部分至關重要―每個人都記得在 IKEA 結帳時最後一刻所購買的「小玩意兒」。這些產品為公司帶來最多的利潤。
這些與品牌分享的正面情感，以及他們引發的新感受，就是美國企業家和投資者謝家華（Tony Hsieh）（時尚平台 Zappos 的創始人之一）所稱的「WOW 效應」。這個術語背後代表的是以顧客為中心的忠誠度策略和企業文化，包括產品供應以及組織結構的各個層面，並利用認知和情感的決定因素，來建立顧客與品牌之間持久的忠誠度。
🔍 別低估「負面信號」的重要性
以實體店面為例。一項由英國即時候位系統Qudini 開發公司所進行的研究顯示，由於排隊和等待服務時間，平均零售商會失去10％的客流量。該研究還指出，雖然一些顧客會轉向競爭商店或網際網路繼續購物，但平均有26％的顧客將完全放棄購買。
對於線上品牌來說，過時且有限的網站設計常常會阻止顧客購買，即使該品牌以優良品質著稱。人的第一視覺印象會在0.05 到0.1 秒內形成，這讓品牌在網路上留下良好第一印象的時間非常有限18 。此外，在付款過程的最後階段出現的意外或高額運費，也是一個負面信號。如果在整個銷售過程中未提前顯示運費，而僅在結帳時才顯示，這將顯著降低銷售量。
因此，要建立顧客忠誠度，僅僅建立在正面的基礎上是不夠的。同樣重要的是，你必須確保你和顧客的關係中沒有任何負面因素。
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✦ 內容取自《 顧客至上2.0：從實體革命到數位戰場，打造品牌忠誠度的六大黃金法則 》／寶鼎出版
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