文 / 奧利維耶.杜哈(Olivier Duha)
在這個世界上,新技術的突破可能會再次動搖我們的信念。例如,隨著元宇宙的發展,我們的顧客將逐漸進入嶄新、陌生、令人驚訝且充滿刺激的虛擬現實世界中。商業將再次不得不重新型塑自我,並為渴望新體驗的顧客,提供可能的最佳體驗。沒有人能預測未來。但由經驗和工作所形成的信念,可以作為我們的指引。經過二十多年建立 Webhelp 的過程,我比以往任何時候都更加堅信:在這個真實的世界中,乃至未來即將來臨的虛擬世界中,對人性的渴望不會停滯,更不會減少,而是會不斷增長和繁榮。──以人為核心!
建立顧客忠誠度,只是讓他們一次又一次地回來消費品牌的產品和服務。然而,日常的顧客體驗告訴我們,事情並非那麼簡單。根據產業的不同,忠誠度是一個容易(如訂閱產業──電視、電信、能源等)或難以(如零售產業)衡量的概念。
然而,「顧客忠誠度」確實是 21 世紀商業的關鍵。在數位時代,隨著顧客成為中心,建立和維持長期的顧客忠誠度,意味著創造長期價值。顧客忠誠度可以定義為「對偏愛的產品/服務懷有深切的承諾,願意再次購買或再次光顧,即使面臨情境影響和行銷手段可能引發的轉換行為,仍然持續購買相同品牌或相同品牌組合的行為」。在將顧客置於品牌關注中心的第一次哥白尼革命之後,顧客忠誠度已經成為品牌的一切。
品牌和分銷商的挑戰是如何獲得「顧客忠誠度」。但這變得越來越難以實現,因為顧客的期望多元且難以管理,同時市場也因不斷重新定義遊戲規則的新進者而被顛覆。理解這些複雜性對於獲得商業成功至關重要。
🔍 忠誠度根據產業大不相同
品牌需要確保在吸引和留住顧客方式上保持一定的協調性。但正如每個顧客不同,公司的所屬產業也各有不同。一項2021 年關於「資料處理系統、應用程式和產品」(SAP)的研究顯示,在新冠疫情初期,消費者被鼓勵在當地購物,以幫助小型企業度過難關。不出所料,大多數消費者表示他們對獨立零售商(20%)的忠誠度,比百貨公司(19%)和「單一品牌」商店(15%)(如Apple 或Nike)更高。
需要留意的一個重點是,數位化再次改變了遊戲規則,使得基於顧客出於習慣或懶惰行為的假設,用以執行顧客忠誠度的策略,變得越來越不可行和站不住腳。數位化的一個連帶效應是降低各個層面的轉換成本。我們以金融科技公司和新興銀行為例。由於網路連結性和網路搜尋的便利,如今找到並開設一家新銀行帳戶,幾乎像網上選擇和購買機票一樣地容易。當顧客感覺品牌無法再滿足他們的多種需求時,他們將會毫不猶豫地更換品牌。
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Uber 的案例通常被認為是數位平台上最成功的忠誠度計畫之一,能完全說明破壞性新創公司的策略。 2021年8月,Uber 成立十多年後,在美國出租車市場占有近75%的市占比例,並透過 Uber Eats 成為領先的外賣平台之一。這一成功基於公司透過以下策略獲得顧客忠誠度:
✓ 成功的忠誠顧客獎勵與激勵方案
透過 Uber Rewards計畫,針對使用叫車平台和 Uber Eats 的顧客,每次消費都能獲得積分,並有機會獲得如參加抽獎贏取 Uber 點數、免運費、免費應用程式(例如冥想應用程式)的使用權,或在Booking.com (住宿網站)或 Virtuo (租車服務)上享受度假折扣等福利。
✓ 訂閱制的引入
2020 年 12 月,Uber 推出 Uber Eats Pass,這是一項每月約 180 元新台幣(美金 5.99元)的訂閱服務,在指定合作餐廳提供免費且無限次的外送服務。
✓ 顧客滿意度功能
顧客可以透過回答應用程式中的調查問卷來獲得折扣,這些調查鼓勵他們表達對服務的看法。公司可以根據回饋來調整服務。
✓ 各種折扣
任何使用該平台的人都可以獲得優惠,例如介紹朋友加入可以獲得獎勵。Uber Eats 還經常圍繞當前事件推出折扣活動。例如,體育比賽晚上的披薩優惠,萬聖節期間的糖果折扣。最後,當用戶一段時間沒有訂餐時,Uber 會發送目標電子郵件促銷,吸引他們回到平台。
建立忠誠度的關鍵:將顧客視為獨一無二的人
要面對建立顧客忠誠度之必要性的挑戰,我們首先需要理解其根源―顧客滿意度,同時要記住其高度主觀的特性。簡而言之,讓一個人成為開心顧客的因素、未必能讓另一個人同樣滿意。
當然,顧客滿意度仍以客觀變數為基礎:產品本身的品質。正如前幾章所提到的,產品是建立所有顧客忠誠度的基礎。產品可以被視為顧客忠誠度的先決條件。如果你的產品在性能、價格和相關服務上無法滿足顧客需求,甚至品質不佳,那麼嘗試建立顧客忠誠度是毫無意義的。
為了滿足這一需求,我們需要理解個人與品牌、產品或服務之間的關係動態。困難在於,這些因素的數量龐大、彼此的差異大且變化多端,而且它們往往與我們的情緒相關。以下是我認為對建立顧客忠誠度至關重要的因素:
𝟏. 我們的個人特徵
𝟐. 所涵蓋的產品或服務:
𝟑.我們接觸產品或服務的情境
𝟒. 我們的情感狀態,即消費者的情緒、心情和感受
(這些可能看似相同,但它們彼此應該被區分開來。情緒(Emotions)是強烈但短暫的,且其根源容易辨識,例如驚訝。心情(Mood)則較難理解,且持續時間較長,例如快樂或悲傷。感受(Feelings)是前兩種狀態的結合,起因相對容易察覺,但持續時間較長,例如自豪或嫉妒。這些情感因素在很大程度上,決定了顧客如何解釋與商品或服務消費有關的各種情境,並因此影響他們隨時間發展出與品牌的關係。)
引發正面情緒的「高潮」
儘管它看起來似乎很簡單,但這個概念對於建立顧客忠誠度至關重要。長久以來,品牌在顧客初次接觸品牌的時候,就透過廣告來觸發正面的情緒,並將這些情緒與他們試圖銷售的產品或服務聯繫起來。我們可能會疑惑,為什麼在數位化獲客策略能夠更好地定位顧客,並精確地衡量品牌每投資一元的投資回報時,品牌仍然投入大量資金在電視廣告活動(或體育贊助)上。然而,當品牌仍在電視廣告上投入大量資金,這證明了品牌對於它的整體形象以及所欲傳達的情感的重視。
在購買情境逐漸成形時,直接面對顧客的員工,在引發這些正面情緒方面承擔了很大的責任。員工分析顧客情緒的能力,對於調整銷售話術並達成顧客滿意度和完成銷售,都至關重要。最後,在商品或服務的使用階段,顧客服務能否理解和管理情緒,決定顧客對所購買的商品或服務的體驗品質。
🔍「峰終定律」(Peak-end Rule)
回想一下你上次度假的情況。你記得什麼?也許你記得在長途徒步後,從山頂上看到的一個特別美麗的景色。也許你會想起在博物館看到的有趣展覽,或是在海灘上與家人共度的完美早晨。你可能也會回想起上次旅行中發生的糟糕時刻:比如遺失護照或在遠離家鄉的地方生病。無論這些記憶是快樂還是痛苦,你對上次度假的整體印象,很可能是由一些特別強烈的時刻所構成的。
這就是由丹尼爾.康納曼和芭芭拉.弗雷德里克森(Barbara Fredrickson)於1993 年提出的「峰終定律」。我們記住的經歷更像是一系列的快照,而不是完整的事件目錄。我們的大腦會迅速地平均那些在記憶中最突出的時刻,從而形成我們對過去的印象。一個經歷中情感上最強烈的時刻、以及這個經歷的結束部分,在我們對事件的記憶中占很大的比重。
創造「持久的記憶」永遠都是一個目標,我們只會記住一次經歷中最強烈的時刻以及結束的部分。為了創造強烈的「印象」,品牌需要培養有限但具有策略意義的顧客接觸點。這一點乍看之下可能難以達成,因為消費者的種類繁多,但我們可以透過建立一個具體的組織,並專注於員工的情感智慧來接近這個目標。但在不同的產業中,達成這一目標的方式會不盡相同。
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以 IKEA 的商店為例。IKEA 特別注重店內的購物體驗。產品陳列在模擬房屋內部的互動銷售區域內。到 IKEA購物經常被視為一次家庭出遊日,商店內甚至設有 IKEA 餐廳以及兒童遊戲區,這些設施鼓勵顧客在銷售點花更多時間。商店的設計讓顧客按照預定的路線行走,他們可以逛遍各個房間,看到各種裝飾理念和家具,從而想像自己未來的房間樣貌。顧客思考著他們未來的家、他們的計畫和渴望,透過這些,品牌成功地觸動了顧客的感受和情緒。
這通常會讓顧客印象深刻,不但因為這代表著一個重大的人生計畫―搬入新公寓或新家的夢想成真,也因為這是一種獨特且沉浸式的購物體驗,甚至可以替代一種休閒活動。IKEA 似乎也完全理解這一經歷的結束部分至關重要―每個人都記得在 IKEA 結帳時最後一刻所購買的「小玩意兒」。這些產品為公司帶來最多的利潤。
這些與品牌分享的正面情感,以及他們引發的新感受,就是美國企業家和投資者謝家華(Tony Hsieh)(時尚平台 Zappos 的創始人之一)所稱的「WOW 效應」。這個術語背後代表的是以顧客為中心的忠誠度策略和企業文化,包括產品供應以及組織結構的各個層面,並利用認知和情感的決定因素,來建立顧客與品牌之間持久的忠誠度。
🔍 別低估「負面信號」的重要性
以實體店面為例。一項由英國即時候位系統Qudini 開發公司所進行的研究顯示,由於排隊和等待服務時間,平均零售商會失去10%的客流量。該研究還指出,雖然一些顧客會轉向競爭商店或網際網路繼續購物,但平均有26%的顧客將完全放棄購買。
對於線上品牌來說,過時且有限的網站設計常常會阻止顧客購買,即使該品牌以優良品質著稱。人的第一視覺印象會在0.05 到0.1 秒內形成,這讓品牌在網路上留下良好第一印象的時間非常有限18 。此外,在付款過程的最後階段出現的意外或高額運費,也是一個負面信號。如果在整個銷售過程中未提前顯示運費,而僅在結帳時才顯示,這將顯著降低銷售量。
因此,要建立顧客忠誠度,僅僅建立在正面的基礎上是不夠的。同樣重要的是,你必須確保你和顧客的關係中沒有任何負面因素。
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✦ 內容取自《 顧客至上2.0:從實體革命到數位戰場,打造品牌忠誠度的六大黃金法則 》/寶鼎出版
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