為什麼只是多兩個字，就能改變一個國家人民的選擇？
我們常以為，文字只是拿來「說清楚事情」的溝通工具。
但在設計、行銷，甚至政治溝通裡，文字不只是描述事實，文字真正厲害的地方是將觀念灌輸給別人！！
如果你曾經好奇過：
為什麼英國真的會投下脫歐？為什麼川普一句口號，就能讓一群人情緒被點燃？
答案其實不只有政策本身，幕後的幫手還有幾個看似不起眼、
卻精準命中人類心理的「文字」。
英國脫歐一開始在活動號招推廣其實並不順。早期的論述很理性，也很「正常」：
早期活動主軸口號是：自主、主權、掌控、自己決定未來。
活動推廣主軸關鍵字是 Control（掌控）。
但矛盾的就是~大多數人並沒有覺得自己「正在失去掌控」。
---當民眾沒有失去感，當然就不會有～想要改變或是行動的理由。
民眾非常理性的情況下當然人們也沒意願走進投票所。
直到某一天這個口號變成了>>
Take Back Control -讓我們「奪回」掌控權。
雖然只多了 Take Back「奪回」這兩個字，閱讀此文字的大腦的心理結構就變了。
因為「奪回」這個詞，會在你腦中自動觸及大腦防禦：
1.你曾經擁有過。現在被人拿走了。你有正當理由把它拿回來。
2.它不需要證明「你真的失去了什麼」，只要讓你感覺自己失去了什麼，就夠了。
這正好踩中人類心理學裡最致命的一個自動防禦機制：
失去厭惡（Loss Aversion）。
我們討厭失去的痛苦，這種有感的痛苦，是遠遠大於獲得的快樂。
所以，「你可能~會得到什麼」通常人們不會太有感，畢竟都是可能而已
但如果你感受到「你已經失去什麼」！！
此時大腦的防禦機制即將啟動～讓人坐立難安。
此時大腦就會開始自動執行一連串的點線面行為~開始讓人動起來>>>
同樣的魔法，也出現在川普2016的競選口號裡。
川普在接受《華盛頓郵報》採訪時提到這個口號的由來，
川普早期在構思競選口號中的確是從：讓「美國變得偉大」這個主軸發想，
不過他自己覺得這個方向聽起來有點輕視國家，後來才發想到：
Make America Great Again 讓美國「再次」偉大。「MAGA」
「再次」這兩個字，不是未來式，而是在定義一段過去。
它默默塞進三個前提：
美國曾經很偉大。現在不再是那個樣子。這不是自然退化，而是被奪走的。
於是，事情就不再是「努力變更好」，
而是變成了——「把本來就該屬於你的東西拿回來」。
這句話最厲害的地方在於：它替很多人的挫折感，找到了出口。
不是你不夠努力，不是你跟不上時代，而是有人把你的位置搶走了。
憤怒因此變得合理，懷舊因此變得正當。
小補充:本口號的第一次使用者為雷根於1980年的總統選舉中
此口號2012年川普向美國專利商標局提出獨家使用權
你會發現，英國脫歐與川普口號，這兩個案例其實用的是同一套文字結構。
一個用「奪回」。一個用「再次」。
表面不同，本質一致：不是空談還未發生的未來，而是喚醒一個被奪走的過去。
文字真正厲害的地方，不在於它多華麗、多有願景，而在於它能不能精準地觸發閱讀中內心中那個有感的腦迴路開關。
有時候，真的只差兩個字。或是少兩個字~就可以改變人們的行為
而這件事轉換到對設計、UX、品牌來說，影響其實非常直接。產品行銷總是會說：「我們會給你更好的體驗。」「我們要帶你走向更進步的未來。」但現實往往是：這種說法很合理，卻不夠有感。
舉例來說:新產品總是會說自己的容量與速度記憶體更快更穩，但這已經是下一代產品的基本POP用戶早聽到無感，反觀如果這款產品有達成滿足痛點（將失去的拿回來) POD。有達成此目標的產品，往往在結合行銷推廣後對應銷量上更有機會產生開槓桿的效應。
同樣的模式也請大家可以多想想如何運用在生活與職場上面
讓自己成為溝通順利~準時下班的設畜之王。
我是未來觀察預言家 Higer吳立欣
我們下回見。
3U設計師(UX UI GUI)／創新顧問／未來觀察者 。
專注於設計思維、產品策略與人性洞察 ，相信創新設計不只是「設計一個新產品」，
而是設計「商業戰場下存活的獲利系統」。
