電商品牌上架到實體通路的歷程
隨著電商紅利邊際成本遞增，許多品牌開始尋求「虛實整合（OMO）」，將目標轉向大型量販、超市與超商。然而，實體通路具備高度的專業門檻與完全不同的運作邏輯。若品牌未能從後勤、財務與商務溝通進行根本性的轉型，盲目上架往往會導致嚴重的虧損甚至品牌受損。
一、 商業溝通：掌握「通路採購語言」精準提案
在實體通路，採購人員（Buyer）的核心指標是「業績目標」。
極簡化提案策略：
專業採購在意三個維度：市場是否有需求、商品差異化之處、是否有錢賺。所以商業簡報需要直接回答通路採購的疑問。
提案簡報的目的:
理解「採購語言」，透過簡報直接回答採購想問的問題，就能大幅提升合作達成率。
提案簡報溝通的核心技巧:
簡報甚至只需少少幾頁抓到重點就好。
二、 價格策略：透過「商品規格差異」化解通路衝突
實體通路極度重視「全網最低價」，這常使商品面臨電商與實體通路互相競爭的困境。
避開直接比價：
品牌可以嘗試針對不同通路開發專屬規格。例如升級配方，或特殊包裝組合，打造差異化的產品組合，建立價格護城河。
三、 倉儲管理重要性：做好庫存管理很要
與電商環境的「預購制」不同，實體通路講求的是穩定的供應鏈產能。
- 斷貨罰款風險： 實體通路合約中通常包含嚴厲的斷貨罰款條款。一旦缺貨，損失的不僅是當下的營收，更可能賠掉整季的獲利，甚至面臨下架。
四、 財務配置：因應「票期長」的現金流挑戰
實體通路的財務門檻是許多品牌倒下的主因。
- 現金流循環： 上架到實體通路之前，品牌必須預留至少一個季度以上的營運資金，以支付原物料與人事支出。
- 寄售制的考驗： 部分通路採賣出才結算的寄售模式，這會進一步拉長資金回收期，品牌在進行通路選擇時，需嚴格審視自身的資金槓桿。
五、 通路區隔：產品規格與場景的適配性
品牌策略必須根據不同通路的「消費者行為」進行規劃。
不同的通路類型，消費者購買的行為也不同。
產品建議策略
- 大型量販店主要可以推高 CP 值需求大容量、組合裝、強調整體節省成本。
- 便利商店屬於衝動性消費、便利導向單入裝、即食性、高顏值包裝、單價較低。
- 專業藥妝店功能導向、需要建立信任感和情緒價值感要強化，可透過小包裝試用、提購客戶嘗鮮的購買可能性。
總結：
從電商到實體通路，需要一套可以被控管的營運系統
我很喜歡去咖啡店工作，用咖啡店來比喻，我認為電商領域，品牌主就像是經營一家有個人風格的獨特的咖啡店。你可以挑選自己喜愛的精品豆，製作有溫度的手沖咖啡，或是購買商業豆製作美式咖啡，也能夠彈性地根據客人的即時反饋調整餐點、咖啡豆的選項；
餐點賣完了，可以掛上「SOLD OUT」的標示，微笑地請客人選擇其他餐點，這是一個強調靈活性、個性化與情感連結的服務階段。
然而，當品牌決定上架實體通路時，就像是這家風格小店，準備把招牌飲品全面上架到連鎖超商的貨架上。這時候，討論的已經不只是「這杯咖啡好不好喝」，而是—— 這 1 萬杯咖啡，能不能每天都一樣？
你必須回答的是更現實的問題：
這杯咖啡的風味，能不能被被複製、被大量生產？ 當今天不是你親自沖煮，而是交由陌生的系統、流程與人員執行時，品質是否依然穩定？ 原料是否能穩定供應？ 一旦缺貨，有沒有備案？ 如果出問題，誰負責？成本怎麼算？風險怎麼承擔？
實體通路要的，不只是一杯有故事的咖啡，而是一整套可以被放大和控管的營運系統。
所以，從電商走向實體通路，不只是品牌做大了、升級了， 而是你從一位風格店主，轉身成為供應鏈管理者。
看完以上的專業分析，如果你想更深入了解實體通路的運作細節，絕對不能錯過這一集精彩的訪談！
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#18 上架實體通路前先搞懂3件事，讓你少虧錢 (ft. 姜姜好 創辦人 杏雅)
在這一集節目中，我邀請到了 姜姜好行銷有限公司的創辦人——杏雅。她不僅擁有豐富的實戰經驗，更在訪談中毫無保留地分享了許多品牌方「血淚交織」的實戰心法：
- 🔹 實體通路的敲門磚： 品牌方或電商老闆到底要怎麼精準找到「通路採購的窗口」？
- 🔹 避坑指南： 電商品牌上架實體通路前，哪 3 件事沒盤點清楚，一定會面臨虧損？
- 🔹 從老師與學生到合作夥伴： 杏雅也分享了當初如何透過我的線上課優化經營邏輯，以及我們之間如何從師生轉變為互相支持、交換觀點的專業夥伴。
如果你正在思考：「我的品牌到底準備好上架實體通路了嗎？」 或是好奇如何與強勢的採購進行對等溝通，歡迎收聽這集節目。
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